Výdavky na reklamu v USA vzrástli v roku 2014 o 0,7%

V porovnaní s rovnakým obdobím predchádzajúceho roka poklesli celkové výdavky za štvrtý kvartál o 1,6%. „Tento mierny rast reklamných výdavkov za rok 2014 bol primárne spôsobený troma udalosťami: Zimnými olympijskými hrami, MS vo futbale a kongresovými voľbami,“ povedal Jon Swallen, Chief Research Officer zo spoločnosti Kantar Media North America. “Aj napriek tomu, že bol objem reklamných výdavkov v poslednom kvartáli celkovo nižší, priaznivým signálom pre rok 2015 je, že väčšina z Top 1000 zadávateľov dosiahla medziročný nárast.“

Reklamné výdavky podľa médií

V roku 2014 ťažili televízie hlavne z Olympijských hier a politických volieb a tiež profitovali z vyšších reklamných príjmov športových programov. Výdavky do káblovej televízie vzrástli v roku 2014 o 6,8%. Tento nárast bol spôsobený najmä vyššími výdavkami zadávateľov v kategórii filmové štúdia, farmaceutické výrobky, reštaurácie a telekomunikácie. Terestriálne televízie dosiahli v medziročnom porovnaní nárast o 2,5%, asi štyri pätiny tohto rastu dosiahli vďaka Zimným olympijským hrám. Výdavky reklamných televízií vzrástli v roku 2014 o 5,5%, pričom tento nárast bol spôsobený vyššími výdavkami na politické kampane. Výdavky do hispánskych terestriálnych televízií sa zvýšili až o 14,6%, k čomu v polovici roka výrazne prispeli MS vo futbale. Televízie združené v takzvanom „syndication“ zaznamenali nárast o 0,6%.

Rast výdavkov do displejovej internetovej reklamy (ktorá však nezahŕňa online video a mobilnú reklamu) sa v druhej polovici minulého roka zmiernil a koniec roka ukončil s nárastom len o 0,9%. Vyššie reklamné výdavky v kategórii regionálne služby, médiá a maloobchod boli kompenzované redukciou výdavkov zadávateľov v kategóriách telekomunikácie, cestovný ruch a dot.com spoločností.

Vonkajšia reklama bola v porovnaní s predchádzajúcim rokom viac-menej stabilná, zaznamenala len minimálny pokles o 0,2%. V outdoore aj naďalej pokračuje rozmach digital signage, ktorý zadávateľom zabezpečuje väčšiu flexibilitu pri nákupe priestoru a  operátorom umožňuje dostať vyššiu cenu. Počas uplynulých štyroch rokov rástli výdavky za digitálnu vonkajšiu reklamu šesťkrát rýchlejšie ako u ostatných mediatypov.

Všetky typy rádií dosiahli v minulom roku pokles. Regionálne rádiá poklesli o 5,1% a národné reklamné rádiá o 1,2%. Tento pokles bol ovplyvnený výrazne nižšími výdavkami v kategóriách finančné služby, cestovný ruch a reštaurácie. Výdavky do viacokruhových rádií klesli o 3,7%.

Printové médiá pokračovali počas celého roka 2014 v klesajúcej tendencii. Výdavky do spotrebiteľských časopisov, vyrátané podľa oficiálnych cenníkov, klesli o 5,1%. Nižšie reklamné výdavky v kategórii automobily, balený spotrebný tovar, finančné služby a cestovný ruch vykompenzovali vyššie výdavky v kategóriách farmaceutické výrobky a odevy. Nedeľné časopisy zaznamenali pokles o 15,2%. Tento pokles spôsobilo hneď viacero faktorov: menej publikovaných vydaní, menej zadávateľov a redukcia reklamných výdavkov dlhodobých zadávateľov. Reklamné príjmy regionálnych novín klesli v roku 2014 o 11,6%. Pokles bol ešte výraznejší medzi 20 najväčšími printovými inzerentmi, u ktorých bol prepad viac ako 20%-ný.

Reklamné výdavky podľa zadávateľov

Reklamné výdavky top 10 najväčších zadávateľov dosiahli v roku 2014 úroveň 15 336,3 mil. USD, čo v porovnaní s predchádzajúcim rokom predstavuje pokles o 4,2%. Top 100 zadávateľov reklamy tvorí spolu viac ako dve pätiny všetkých zaznamenaných reklamných výdavkov, ich výdavky na reklamu poklesli o 2,4%.

Spoločnosť Procter & Gamble bola v roku 2014 najväčším zadávateľom reklamy v USA, a to aj napriek tomu, že oproti roku 2013 znížila svoje výdavky o 14,4% na 2 636,5 mil. USD. Pre Procter & Gamble je to štvrtý po sebe nasledujúci kvartálny pokles. Výdavky na reklamu znížila táto spoločnosť vo všetkých hlavných médiách, najviac však v časopisoch a v displejovej internetovej reklame.

Medzi top 10 zadávateľov sa dostali aj traja výrobcovia automobilov. Všetci traja v minulom roku redukovali výdavky na reklamu. Spoločnosť General Motors znížila reklamné výdavky o 8,2% na 1 648,5 mil. USD, Toyota Motors o 5,7% na 1 196,9 mil. USD a Fiat Chrysler o 3,1% na 1 133,3 mil. USD. Každá z týchto spoločností plánovala v roku 2014 menej marketingových a reklamných aktivít pri zavádzaní nových modelov na trh, a to spôsobilo tieto mínusové rozdiely oproti roku 2013.

Z telekomunikačných spoločností, ktoré sa dostali medzi top 10 zadávateľov, poklesli reklamné výdavky spoločnosti AT&T o 12,7% na úroveň 1 6323,1 mil. USD, zatiaľ čo reklamné výdavky spoločnosti Verizon Communication vzrástli o 4,8% na úroveň 1 283,1 mil. USD.

Pfizer dosiahol zo všetkých top 10 zadávateľov najväčší percentuálny nárast. V minulom roku minul 1 400,6 mil. USD, čím svoje investície do reklamy zvýšil v porovnaní s rokom 2013 o 23,0%. Reklamné výdavky tejto spoločnosti rástli už siedmy po sebe nasledujúci kvartál, predovšetkým kvôli podpore predaja značiek Rx, ktoré sú pod patentovou ochranou a nemusia čeliť konkurenčným a lacnejším generickým alternatívam.

Reklamné výdavky spoločnosti Berkshire Hathaway vzrástli o 13,6% na úroveň 1 430,0 mil. USD, primárne kvôli podpore svojej značky Geico.

Top 10 zadávateľov reklamy 2014¹

Zdroj: Kantar Media

1. Čísla nezahŕňajú FSI, domáce reklamy a oznámenia verejných služieb.

2. Súčet výdavkov jednotlivých spoločností sa môže odlišovať od celkovej sumy z dôvodu zaokrúhlenia čísel.

Reklamné výdavky podľa veľkosti zadávateľa

Top 10 zadávateľov tvorí len približne desatinu všetkých reklamných výdavkov. Títo však len zriedkavo určujú širšie trendy v reklame. Hodnotenie a zoskupenie zadávateľov podľa veľkosti poskytuje ďalší pohľad na to, ako sa rozdielne segmenty zadávateľov správajú v porovnaní s priemerom, a ktoré skupiny dosahujú nárast.

Agentúra Kantar Media rozdelila spoločnosti do troch základných skupín podľa výšky dosiahnutých celoročných reklamných výdavkov. Top 100 marketérov predstavuje veľkých zadávateľov, ktorí spolu tvoria 43%-ný podiel na celkových výdavkoch. Stredný segment (101-1000) vytvára 34%-ný podiel. Malí zadávatelia (1001 a viac) majú spolu 23%-ný podiel.

Stredne veľkí zadávatelia potvrdili svoju pokračujúcu dominanciu najrýchlejšie rastúceho segmentu aj v roku 2014. Výdavky na reklamu týchto spoločností vzrástli v minulom roku o 4,6%. Táto skupina dominuje trhu už štvrtý po sebe nasledujúci rok.

Reklamné výdavky podľa produktových kategórií

Výdavky v top 10-tich najväčších produktových kategóriách vzrástli v roku 2014 o 1,6% a dosiahli 86 847,0 mil. USD.

Najväčšie výdavky v rámci produktových kategórií – vo výške 15 775,2 mil. USD - dosiahol maloobchod, a to aj napriek poklesu o 2,1%. Do záporných čísel sa táto kategória posunula najmä vďaka nižším výdavkom v druhom polroku.

Automobilový priemysel bol druhou najväčšou kategóriou. Celkovo do reklamy v roku 2014 investoval 14 206,6 mil. USD, čo predstavuje pokles o 6,8%. Výdavky výrobcov automobilov boli nižšie o 5,7% a predajcov áut o 8,3%.

Najväčšiu mieru rastu spomedzi top 10 produktových kategórií dosiahlo poistenie. Reklamné výdavky sa zastavili s nárastom o 7,8% na výške 5 858,0 mil. USD. Za tento nárast bola zodpovedná hlavne silná konkurencia poisťovateľov automobilov ako aj nárast reklamy na pokrytie zdravotnej starostlivosti.

Výdavky do regionálnych služieb vzrástli o 4,7% na úroveň 9 588,9 mil. USD. Tento rast spôsobili hlavne tí poskytovatelia regionálnych služieb, ktorí sa venujú odvetviu zdravotnej starostlivosti a bývania.

Výdavky na reklamu do značiek baleného spotrebného tovaru boli tiež nižšie ako v predchádzajúcom roku. Odrazilo sa to najmä pri produktoch osobnej hygieny (pokles o 2,0%, 6 899,8 mil. USD) a pri potravinách a cukrovinkách (pokles o 3,2%, 6 449,3 mil. USD).

Top 10 produktových kategórií v roku 2014¹

Zdroj: Kantar Media

1. Čísla nezahŕňajú FSI ani oznámenia o verejných službách.

2. Súčet výdavkov jednotlivých spoločností sa môže odlišovať od celkovej sumy z dôvodu zaokrúhlenia čísel

Zdroj: TNS Slovakia