Počuli ste o tom určite aj vy. Každý, kto sa pohybuje okolo sociálnych sietí, bije na poplach. Facebook ničí organický zásah! Prieskumník zabíja Facebook! Takýchto vyjadrení sa stihlo nazbierať už naozaj veľké množstvo a je načase, aby niekto vniesol do tejto „kauzy“ trocha pokoja a rozumných argumentov.
Ak ste novinku Facebooku ešte nezaregistrovali, tu je krátke vysvetlenie. Najväčšia sociálna sieť rozdelila News Feed na dve rozličné stránky. Jedna zobrazuje príspevky od vašich priateľov, druhá (Explore, či po našom Prieskumník) združuje príspevky od stránok, ktoré sledujete.
Explore nie je nová funkcia. Už niekoľko mesiacov totiž funguje ako agregátor obsahu zo stránok, ktoré zatiaľ nesledujete, no ponúkajú content, ktorý by sa vám mohol páčiť. Teraz sa však do Explorera presťahovali všetky posty z Facebook Pages. Túto zmenu pritom už v deň, kedy nastala, začali sprevádzať vyjadrenia, ako Facebook znova žmýka zadávateľov a publisherov o posledné peniaze, ktoré doň ešte neinvestovali. A zároveň, že organický reach bude čochvíľa archaizmus.
Pre veľkých zadávateľov sa nič nemení
Treba sa však na celú záležitosť pozrieť triezvymi očami. Organický reach je archaizmus už veľmi dlho a tento krok je od Facebooku len logickým vyústením jeho minimalizácie. Dnes už sa naň nedá spoľahnúť, je príliš malý a žiadnu serióznu kampaň na ňom nepostavíte. Pre veľkých zadávateľov sa teda nemení prakticky nič. Pre tých je platená podpora dávno alfou a omegou.
Explore Feed je absolútna novinka, ktorá ešte nestihla zasiahnuť všetkých používateľov Facebooku. Ľudia sú vždy kritickí k novinkám, na ktoré nie sú zvyknutí. Dajme tomu však čas. Zvykli sme si aj na iné inovácie a pri tejto to pravdepodobne nebude inak. Je priskoro robiť závery, keďže žiadna novinka sa nedá vyhodnotiť za necelých 24 hodín. Organický reach sa ešte môže zvýšiť.
Dobrá správa pre publisherov
Najviac zasiahnutí touto novinkou by mali logicky byť najmä publisheri. Pre tých však máme povzbudivé čísla. Podľa prieskumu TNS Connected Life 2016/17 sú totiž Slováci zvyknutí prijímať správy z médií práve na Facebooku. Vyhľadáva ich tam až 54% našej online populácie, čo je vysoko nad celosvetovými číslami (26%). Títo ľudia ich tam budú hľadať aj naďalej bez ohľadu na to, v ktorom feede budú umiestnené.
Druhou skupinou, ktorá je zo zmeny oprávnene nešťastná, sú influenceri. Tí sú však aj tak oveľa aktívnejší na Instagrame. Treba teda zamerať svoju pozornosť práve tam. Podobne zasiahnuté budú aj menšie biznisy či neziskové organizácie. Aj pre nich je však priskoro hovoriť o tom, že Facebook ako promo kanál nedáva význam.
O čom sa prakticky nehovorí je to, prečo Facebook tieto novinky zaviedol. Súvis tu vidíme najmä s vypredanosťou v newsfeede. Ani Facebook nie je nafukovací a začína mať podobné problémy ako naše televízie. Dalo sa to čakať, keďže spoločnosť už minulý rok varovala, že počas roku 2017 k tomu dôjde. Rozdelením vzniklo viac priestoru na reklamu práve v news feede, ktorý je stále najžiadanejším placementom Facebookovej reklamy.
Možno ste si všimli, ako agresívne Facebook tlačí práve na diverzifikáciu placementov. Ponuka sa stále rozširuje, pribudli Audience Network, In-Stream reklama či Messenger. Z viacerých dôvodov sa však neujali tak, ako si Zuckerberg a spol. predstavovali. Messenger zatiaľ reklamu vo veľkej miere nezobrazuje, na In-Stream treba zväčša pripraviť špeciálny spot v krátkej stopáži a Audience Network má svoje problémy s brand safety (viac o tejto téme si prečítate TU).
Posledným efektom, ktorý by táto novinka mohla mať, je víťazstvo kvality nad kvantitou. Social media manageri by sa tak mali čoraz viac zamýšľať nad tým, čo z contentu má zmysel publikovať a platiť za reach či engagement konkrétnych postov. To už neznie tak negatívne, však?
Navyše netreba zabúdať ani na to, že nejde o globálnu zmenu. Explore Feed je zatiaľ stále v rámci testovania a Slovensko patrí k vybratým krajinám, kde sa táto zmena skúša. Je teda možné, že o mesiac už bude Explore len spomienkou – zároveň však môže ísť o trvalú zmenu. Uvidíme, ako sa celá situácia vyvinie, budeme ju pozorne sledovať a možno sa k nej ešte vrátime, až budeme mať dostatok dát na vyhodnotenie.
Pozn.: Tento článok pôvodne vyšiel v newslettri Coffee Break by MEC agentúry MEC Slovakia.