Obsahový marketing a natívna reklama sú horúcou témou. Každý deň nám vyskakujú rozličné infografiky o tom, ako čoraz viac klientov smeruje svoje zdroje a pozornosť práve do tvorby a distribúcie obsahu a ako sa im to opláca.
Trendy nasledujú aj domáce firmy a na Slovensku máme veľa krásnych príkladov, ako to robiť, od malých firiem až po veľké korporácie, či už zo segmentov FMCG, telekomunikácií, poisťovní, bankovníctva. Takáto komunikácia je vhodná pre každú firmu, ktorá má čo povedať svojim zákazníkom, aj keby predávala matrace alebo farby-laky.
Otázkou je, ako nastaviť stratégiu? Ako písať články, aby na ne návštevníci klikali a čítali? Ako si budovať vzťah s používateľom, aby sa jedného dňa z neho stal zákazník? A aby sa námaha oplatila aj investične?
Krok 1: Uvažuj ako vydavateľ
Ak by sme mali vybrať jedinú vec, ktorú robia médiá výborne a ktorou môžu inšpirovať firmy, tak je to schopnosť budovať si vzťah so svojimi návštevníkmi. Píšu príbehy, ktoré ľudia chcú čítať, pre ktoré si kupujú predplatné, zahlasujú sa do mailing listov alebo vpisujú adresy priamo do prehliadačov. Návštevník je v centre ich záujmu.
V redakciách autori nepolemizujú nad tým, či je logo firmy dostatočne veľké, text dodržiava interné smernice alebo je produkt firmy vychválený v každom odstavci. Články nemusia (vo veľkej väčšine prípadov) schvaľovať právne oddelenia alebo vedenie firmy. Pripomína vám to niečo?
Krok 2: Dôkladná príprava, alebo ťažko na cvičisku
Napísať produktový článok, na ktorý si používatelia kliknú, prečítajú a ideálne aj urobia to, čo chcete, aby urobili, je hotová veda. Ľudia predsa nechcú čítať reklamu. Chcú sa baviť, vzdelávať, inšpirovať, zisťovať nové veci. Chcú čítať, čo ich zaujíma. A niekedy je to reklama.
Aby sme mohli ich očakávania splniť, musíme najprv vedieť, pre koho ideme písať. Kto je cieľová skupina, čím je špecifická, čo robí, čo ju zaujíma, kde sa nachádza? Zamyslieť sa tiež treba, kam sa obsah najviac hodí. Bude to vlastný magazín, alebo cudzie médium? Pri vlastnom webe máte užívateľa plne pod svojou kontrolou, t. j. môžete mu ponúkať ďalší svoj obsah, môžete na neho lepšie cieliť reklamu a máte istotu, že sa mu pri článku nezobrazí reklama napr. priamej konkurencie. Pri cudzom médiu si kupujete hodnovernosť webu, na ktorom je text umiestnený.
V oboch prípadoch však autor článku potrebuje o vašej firme a danom produkte všetky relevantné informácie. Zosumarizujte pre neho vaše poslanie a ciele. Pri produkte sa rozpíšte o konkurenčných výhodách i slabých stránkach, aby ste si náhodou nenasypali soľ do rany. Ako by mal čitateľ produkt vnímať po prečítaní článku?
Na základe týchto informácií redaktor navrhne témy. Ak má jeho médium v portfóliu viacero magazínov, môže poradiť aj s umiestnením článku. Tiež by mal mať vopred jasné, akým spôsobom spomenie zadávateľa a aký veľký priestor mu v texte venuje. Závisí od charakteru obsahu, ale vo všeobecnosti sa odporúča vyhradiť klientovi maximálne 20%. Ideálne prirodzenou formou, napr. vyjadrenie odborníka priamo od klienta.
Odborník z Dôvera linky radí, ako bojovať proti horúčke. Prirodzene, nereklamne.
Krok 3: Píš články tak, že by zaujali aj teba
Oslovila vás niektorá z navrhnutých tém? Skvelé, autor sa môže pustiť do diela. Pri svojej práci si musí pripomínať, že výsledok by mal byť na úrovni redakčného obsahu. Treba zachovať štylistiku a tón, ktorým sa na danom mieste komunikuje, ako aj formáty titulkov a obrázkov. Úspešný titulok používa slovesá, priame oslovenie, fungovať môžu číslovky a otázky. Naopak, vyhnúť sa treba cudzím slovám, záporom, kostrbatosti alebo zavádzaniu. Dobré fotografie korešpondujú s témou a nadpisom. Sú výrazné, zapamätateľné a aktuálne. Je ideálne, keď zobrazujú ľudí z vybranej cieľovky.
Samotnú tvorbu textu odporúčame zveriť do rúk skúseným novinárom či copywriterom, ktorí sú “vypísaní”. Je vhodné, ak majú skúsenosti z médií, prípadne priamo pre vybraný web píšu aj v súčasnosti. Rozprávanie pútavých príbehov je ich obživou a tak sú garanciou toho, že vytvoria správny komunikačný mostík medzi firmou a čitateľmi.
Natívny obsah môže mať aj formu interaktívnych kvízov. V závislosti od správnych odpovedí môžete čitateľom personalizovať výsledné odporúčania.
Krok 4: Uverejnenie a distribúcia
Viete si predstaviť, že natočíte výborný spot, ale nezaplatíte mu priestor v televízii? Že vytlačíte letáky, ktoré položíte na stôl a budete čakať, kým ľudia z ulice prídu ku vám do kancelárie a jeden si zoberú? Žijeme v dobe, kedy všetci súperia o pozornosť používateľov. Internet je plný kvalitného obsahu, ktorý nikdy nikto nevidel. Spoliehať sa na viralitu by bolo nezodpovedné.
Výborný obsah potrebuje výbornú distribúciu. Univerzálne pravidlo hovorí, že až 70% zdrojov by malo ísť do šírenia. Čím viac ľudí si text prečíta, tým sa znižuje náklad na tvorbu na 1 užívateľa a zvyšuje ROI.
Pri šírení môžete využiť rozličné PPC siete alebo médiá. Pri PPC si navolíte želaný počet čitateľov. Viete presne, koľko vás to bude stáť a čo za to dostanete. Pri uverejnení na stránkach médií si v článku väčšinou kupujete aj viditeľnosť na titulnej stránke či FB kanáli, počet preklikov však nie je garantovaný a cenu za čitateľa sa dozviete až po pár dňoch.
Krok 5: Trpezlivosť ruže prináša
Podľa výskumov môže obsahový marketing generovať až 3x vyššie ROI oproti klasickému vyhľadávaniu. Háčik je v tom, že model funguje až vtedy, keď ho vydržíte používať dlhodobo. Nikto nečaká, že keď dnes zaseje semiačka, bude zajtra zbierať úrodu. Rovnako tak by ste nemali čakať, že stačí jeden či pár dobrých článkov a objednávky sa začnú húfne hrnúť.
Pravidelnosť a konzistencia sú rovnako dôležité. Nie je efektívne napísať jeden článok pre mladých, potom pre starších, potom bulvárnejšou formou, potom zase youtube video atď. Vyberte si jeden typ obsahu, či už sú to články v médiách, videá, blogy, podcasty, infografika, a vydávajte ho v pravidelných intervaloch. Neskôr aktivity môžete pokojne rozširovať o ďalšie typy a kanály.