Nedávno sa skončili majstrovstvá sveta v hokeji. Vo finále majstra sveta celkom potrápilo outsiderské Švajčiarsko. Jeden z mojich kamarátov na Facebooku napísal: „Milujem papierovo slabších súperov!“
Keď ste vnímaní ako slabší, nikto od vás nemá také veľké očakávania. Latka je nastavená nižšie ako pri šampiónoch. Máte lepšiu východiskovú pozíciu – ak skončíte druhý, tretí, nič sa nedeje. Ak vyhráte, milo prekvapíte všetkých. Avšak ak šampión nevyhrá, sklame všetkých. A tá negatívna emócia je vždy silnejšia ako pozitívna. Byť majstrom sveta v čomkoľvek je veľmi ťažká a zodpovedná vec.
Preto je výhodnejšie byť dvojkou, trojkou, challengerom. Učebnicovým príkladom ako z nevýhody, že nie ste top na trhu urobiť výhodu, je kampaň agentúry DDB “We Try Harder” pre požičovňu áut Avis z roku 1962. V revolučnom strategickom koncepte, ktorý David Ogilvy nazval „diabolical positioning” sa cez príbeh menšej ryby, ktorá musí byť dynamická a pohyblivejšia ako veľká ryba vysvetľuje, že dvojka na trhu sa musí snažiť viac ako leader na trhu. Dobiehať najlepšieho a najmä snažiť sa ho predbehnúť je fuška. Pozrite video, v ktorom copywriterka Paula Green vysvetľuje genialitu svojho nápadu:
Neskôr sa v reklame udomácnil tento fenomén, niektorí ho nazývajú aj „sila pokory“. Označujú sa tak kampane, v ktorých si firmy dokážu priznať svoju chybu, slabosť, prijať kritiku a najmä – niečo s tým urobiť. Urobila tak napríklad Domino’s Pizza pred pár rokmi v kampani, v ktorej priznala, že ľuďom už pizza nechutí a urobila všetko pre to, aby im znova začala chutiť. Pozrite si video so smutnými šéfkuchármi pizzerie:
Zdroj: Seth Stevenson, Slate