Čo stálo na začiatku?
Keď príde na nealkoholické nápoje, spotrebitelia sú často zmätení a nevedia, ktorý radler či nealko pivo môžu piť bez obavy, že "nafúkajú". Niekedy ich totiž straší predstava, že aj nealkoholické pivo môže obsahovať malé množstvo alkoholu. Môžu si ho potom dať alebo sa budú musieť po jeho požití vzdať šoférovania? Práve s témou obsahu alkoholu pracovala značka Birell vo svojej novej kampani, ktorú sme vo Wavemakeri zastrešili zo strany mediálneho plánovania a inovatívnych mediálnych riešení. Cieľom kampane bolo vyvrátiť presvedčenie, že by minimálny obsah alkoholu v ich nápojoch mohol zanechať nejaké „promile“ v krvi alebo by mohol mať negatívny vplyv na činnosti človeka.
Riešenie: Špecializovaná kreatíva
Kampaň sa snažila chytľavou formou odpovedať na základnú otázku spotrebiteľov: Môžem si dať Birell, keď idem napríklad šoférovať? A keďže Birell vždy bol, je a bude nealkoholický nápoj, odpoveď na túto otázku je jasná, podobne ako odpoveď na to, či práve čítate Stratégie. Podobné jednoznačné otázky sme kládli počas celej kampane a odpoveďou na ne vždy bolo: Jasné, že áno! Jasné ako to, že každý Birell je nealko. S priamočiarou komunikáciou Birellu sa mohli spotrebitelia stretnúť na rôznych miestach, pričom špecialitou kampane boli kontextovo prispôsobené odkazy. Či to bolo v outdoore alebo na webe, spotrebiteľa zasiahla špecializovaná kreatíva.
Ako sme komunikovali v outdoore
Vďaka použitiu kontextovo prispôsobených odkazov sme sa mohli pohrať s outdoorovou kampaňou odkazujúc na miesto umiestnenia billboardov. Ak išlo napríklad o miesto, kde sa pravidelne vytvárali zápchy, odkaz znel: Zasa tu stojím v kolóne? Jasné, že áno. Jasné ako to, že každý Birell je nealko. Ďalších vodičov sme upozornili na to, že na ceste, po ktorej práve idú, je vysoko pravdepodobné, že v prípade nedisciplinovanosti dostanú pokutu. Vo vizuáloch v outdoore ste však mohli nájsť aj nespočetné množstvo ďalších otázok, na ktoré bola odpoveď jasná ako facka.
Okrem rádiospotov aj Spotify
V rádiu sme si zasa položili otázku: Po tejto reklame na Birell budú zase znieť tie super pesničky? Jasné, že áno. Jasné ako to, že každý Birell je nealko. Keďže návyky ľudí v oblasti počúvania hudby sa rýchlo menia, nemohli sme vynechať ani Spotify, kde zaznela otázka: Prosím Vás, som tu správne na Spotify? A môžem si tu počúvať čo chcem? Aj vytvárať vlastné playlisty? Odpoveď pravdepodobne už poznáte.
Programatický nákup online médií
Okrem zapojenia outdooru, reklamy v rádiu či na Spotify sme na kampaň pre Birell využili aj programatický nákup bannerov, ktorý nám umožnil kvalitné cielenie na najrelevantnejšie skupiny ľudí. Využili sme predovšetkým statické bannery, keďže hlavnou výhodou kampane bola adaptabilita statického vizuálu na rôzne umiestnenia a príležitosti. S pomocou GroupM Live Panelu (online prieskum vykonávaný na vzorke 7000 respondentov) sme potom dokázali zasiahnuť ľudí s najrôznejšími záujmami podľa odpovedí v prieskume a ďalších im podobných ľudí. Šport, motorizmus, móda alebo zdravý životný štýl. Všetky tieto záujmy v našej kampani mali prispôsobený odkaz tak, aby sme ľudí zaujali na prvú impresiu.
K tomu všetkému sme na sociálnych sieťach použili dynamickú kreatívu. Ak ste ich používali v čase kampane, mohol vás zasiahnuť odkaz, ktorý bol prispôsobený podľa toho, kde ste sa v tej chvíli nachádzali. Ak ste boli napríklad v Spišskej Novej Vsi, spýtali sme sa vás, či sa aj tam pije Birell.
Moment prekvapenia na sociálnych sieťach
Mimochodom, čo si myslíte? Obsahuje viac alkoholu Birell alebo kefír? Práve táto otázka totiž zaznela na sociálnych sieťach. Ak odpovedáte, že viac alkoholu obsahuje kefír, je jasné, že odpovedáte správne.
V čom bola kampaň výnimočná
Kampaň Birellu priniesla veľa zaujímavých riešení, ktoré neboli samoúčelné. Mali jasný strategický cieľ, ktorým bolo podporiť Birell ako značku vhodnú pre rôzne príležitosti. S pomocou kontextovo prispôsobených odkazov sme sa snažili zaujať a prelomiť silné nasadenie konkurencie v presýtenom období. Je ukážkou toho, ako sa dá imidž značky budovať využitím aktuálnych mediálnych trendov.
Vizitka kampane:
Klient: Plzeňský Prazdroj
Mediálna agentúra: Wavemaker
Kreatívna agentúra: Triad
Cieľová skupina: cielenie upravované podľa odkazu kreatívy
Timing: Apríl – Máj 2018
Senior Account Manager (Wavemaker): Michal Vasilenko
Account Manager (Triad): Petra Papajová
Brand Manager Birell (Plzeňský Prazdroj): Kristýna Tereková
Cieľová skupina: cielenie upravované podľa odkazu kreatívy
Timing: apríl – máj 2018