Sledujte nás na Instagrame

@magazin.strategieFacebook
11.12.2018, 07:00

Ako sa robí víťazná volebná kampaň

  • Čo bolo kľúčové pre úspech v kampani?
  • Kedy je ideálne začať s predvolebnou komunikáciou?
  • Dá sa kampaň „prepáliť“?
  • Ako reagovať na antikampaň?
Ako sa robí víťazná volebná kampaň
Zdroj: RTVS / štúdio Komunálne voľby 2018

Politický marketing je téma, o ktorej sa u nás príliš nehovorí. V Autentiku sme počas tejto jesene mali príležitosť prvýkrát sa spolupodieľať na politickej kampani. Politika je citlivá vec a pokiaľ má agentúra jasne nastavené hodnoty, veľa strán a kandidátov sa do tých hraníc jednoducho nevojde. 

Nás oslovil tím Petra Fiabáneho, kandidáta na primátora Žiliny, ktorý nás presvedčil, že toto je príležitosť robiť kampaň, ktorá môže v konečnom dôsledku pomôcť obyčajným ľuďom – obyvateľom Žiliny. V kampani sme počas leta doplnili silný interný volebný tím, ktorý zastrešoval množstvo lokálnych aktivít a tím Digitálka.sk.

Kampaň bola víťazná a Fiabáne, ktorého ešte pred rokom väčšina Žilinčanov nepoznala, vyhral s obrovským 24 percentným náskokom.

O kampani aj o politickom marketingu sme sa porozprávali s Michalom Fiabánem, ktorý viedol kampaňový tím.

Čo bolo kľúčové pre úspech v kampani?
Prvá vec bola prítomnosť v teréne. Otec dennodenne trávil hodiny v uliciach a celkovo stretol počas kampane osobne 15000 ľudí. Mnohí kandidáti toto podcenili a do ulíc viac posielali brigádnikov. Ale osobný pocit z kandidáta je veľmi podstatný. Druhá dôležitá vec bola dlhodobá pozitívna komunikácia na sociálnych sieťach. Určite bola výhoda aj to, že som komunikáciu v online pomáhal nastavovať ja, ako syn kandidáta. Viem, akým jazykom otec hovorí a aké hodnoty vyznáva a aj vďaka tomu sme ostali autentickými. Nechceli sme vytvárať umelý imidž, ale chceli sme, aby ľudia spoznali otca takého, aký je. A to sa nám práve kombináciou osobných stretnutí a social media komunikácie myslím podarilo.

Zdroj: Michal Fabiáne

Čo ešte pomohlo tak masívne zvýšiť awareness Petra Fiabáneho, ktorý bol ešte pred rokom pre mnohých Žilinčanov neznámou?
Okrem osobnej kampane a sociálnych sietí boli veľmi dôležité aj schránkové noviny, ktoré tiež predstavovali otca, jeho názory, program aj hodnoty a oslovili aj cieľovku, ktorú sme nevedeli zasiahnuť cez iné kanály. Veľkú rolu určite zohralo aj to, že otec, vzhľadom na to aký je človek a aký bol vždy aktívny, získal počas svojho života v Žiline úžasnú sieť priateľstiev a vzťahov založených na dôvere, často so silne mienkotvornými ľuďmi. Tí ho neváhali verejne podporiť a šíriť informácie o ňom aj vo svojich kruhoch.

Veľmi dôležité v politickej kampani je aj správne načasovanie komunikácie.
Presne tak, tým, že sme na začiatku identifikovali vysoké percento ľudí, ktorí otca nepoznali, budovali sme cielene po malých krokoch „awareness.“ Čiže v prvej fáze, ktorá začala takmer rok pred voľbami sme sa focusovali na sociálne siete, potom sme pridali osobné stretnutia a neskôr postupne schránkové noviny, printovú inzerciu, outdoor a ďalšie digitálne kanály.

Zdroj: Autentik

Ako ste pri outdoore využili prácu s timingom a lokáciami?
Naše billboardy a citylighty boli vonku len 40 dní pred voľbami, ostatní kandidáti boli vonku o mesiac skôr. My sme si túto formu nechali vyslovene na finále. V októbri sme v outdoore komunikovali konkrétne programové priority a v novembri sme dali kľúčový statement „Ide o naše mesto“ a priamu výzvu na volenie.
Mali sme len 30 plôch, ale osobne sme si všetky prešli a kontrolovali či sú plochy dobre dostupné, viditeľné a frekventované.

Proti Petrovi Fiabánemu bola vedená veľmi ostrá antikampaň. Aký bol jej efekt?
Paradoxne nám asi veľmi pomohla a preto je môj message politickým marketérom, aby odrádzali svojich klientov od antikampane, minimálne v tej prvoplánovej podobe hádzania špiny na protivníka. Často proti nám išli žlčovité emócie plné zloby. A ľudia to vycítia.

Pri útokoch a antikampani je veľmi dôležitá reakcia. Ako ste reagovali vy?
Ľudia aj na facebooku často sami obhajovali otca a odmietali útoky, čo bolo úžasné a samozrejme nám to veľmi uľahčilo komunikáciu. My sme však zároveň na každý jeden útok zareagovali a vysvetľovali sme skutočnú pravdu aj možné motivácie za atakmi. Dokonca sme stihli zareagovať aj na posledný útok, ktorý prišiel pár dní pred voľbami a bolo takmer nemožné stihnúť ho vyvrátiť. My sme však zmobilizovali náš tím aj dobrovoľníkov a stihli sme ešte oschránkovať celé mesto reakciou. Za to patrí veľká vďaka vynikajúcemu tímu ľudí, ktorí nás v závere obklopoval.

Zdroj: Autentik

Cez aké kanály išla antikampaň?
Cez falošné profily na Facebooku, cez schránkové noviny a v poslednej fáze aj cez printovú inzerciu, to ale v jednom dôležitom žilinskom periodiku viedlo až k odchodu šéfredaktora, keď mu z vedenia nútili antikampaňové inzeráty, ktoré ani neboli označené ako politická inzercia. A tie aj išli von. My sme všetky tieto skutočnosti komunikovali a myslím, že nám to pomohlo.

Kedy je ideálne začať s predvolebnou kampaňovou komunikáciou?
Pokiaľ ide o kandidáta, ktorý nie je známy širokému publiku, odporúčam začať postupne s komunikáciou približne rok pred voľbami, začať si pripravovať tím, urobiť si SWOTKU aj plán. Kľúčová je však postupná gradácia a najmä posledné dva mesiace. My sme posledných 40 dní do toho dali všetko, ale zároveň sme stavali na tom, čo sme vybudovali a urobili už predtým v kampani.

Dá sa kampaň „prepáliť“?
Aj v Žiline boli kandidáti, ktorí mali kampaň za dvoj-trojnásobný budget oproti nám a mali dobrý nábeh, ale dosiahli „vrchol“ už v lete a nedokázali to komunikačne potiahnuť ďalej a vygradovať. Stratili to „momentum.“

Zdroj: Autentik

Čo si myslíte o volebnom zákone?
Myslím si, že ten zákon je zle nastavený, ale zároveň si myslím, že nastaviť ho dobre je fakt náročné. Momentálne je to však nastavené tak, že tých, čo to chcú robiť čestne to limituje a obmedzuje a pokuty sú naozaj prísne. Aj podľa toho ako to riešili mnohí konkurenti, mám žiaľ pocit, že v konečnom dôsledku je jednoduchšie ten zákon obchádzať ako ho dodržiavať a to je smutné, pretože tak by to samozrejme byť nemalo. A práve preto považujem ten zákon za zlý.

Vy ste vyskúšali aj crowdfundingovú kampaň. Aký mala efekt?
Vnímali sme ako veľmi dôležité vyslať ten message medzi ľudí, že takto to chceme robiť, maximálne transparentne. Chceli sme jasne odkomunikovať, že Peter Fiabáne nemá za sebou jedného veľkého sponzora, ale veľa malých darcov. Malo to pre nás teda nielen finančný, ale aj komunikačný zmysel.

Ktorý politik alebo ktorá strana má na Slovensku najlepší marketing?
Keď to zoberiem z dlhodobého hľadiska, komunikačne najlepšie zmerané, podchytené a nastavené to podľa mňa majú asi stále v Smere. Nesúhlasím s tým čo robia, ale podľa mňa sú pri moci tak dlho preto, lebo napriek všetkým prúserom a korupcii, ktorá za nimi je, stále vedia kto je ich volič a ako si ho majú udržať. Ale žiaľ, práve to, že to majú takto nastavené, spôsobuje tejto spoločnosti veľké škody.

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.