Už rok po svojom príchode na trh prišla firma s konceptom O2 Fér. Ten si zakladal na rovnakých cenách pre všetkých, nerobil žiadny rozdiel medzi starými a novými zákazníkmi. O2 reklamy neobsahujú malé písmenká a skryté ťaháky. Firme sa podarilo získať povesť značky, ktorá je fér a váži si svojich zákazníkov.
Sóda nám pomohla zlepšiť vnímanie značky
O2 svoju férovosť začali demonštrovať aj pomocou spoločensky zodpovedných tém. “Týmto krokom sme sa od konkurencie odlíšili nielen produktovo, ale aj ako samotná značka. Pri príležitosti 10. výročia firmy sme oslovili 10 slovenských osobností, ktoré sa stali našimi ambasádormi. V rámci spolupráce sme vytvorili nadlinkovú kampaň Dobré dáta. V priebehu 10 týždňov mala každá osobnosť jeden týždeň na stanovenie výzvy, ktorá by mala zlepšiť spoločnosť,” hovorí Petrášová. “Trochu nás sklamalo zistenie, že až 37 % ľudí kampaň videlo ako čisto produktovú. 33 % si myslelo, že nám ide o imidž, iba 21 % ľudí pochopilo náš hlavný cieľ a kampaň vnímalo ako spoločensky zodpovednú,” doplnila Petrášová.
Úplné iné výsledky firma dosiahla, keď tému do detailu spracovala a vysvetlila vo svojom magazíne Sóda. “Je to online i offline médium značky O2. Komunikujeme v ňom branded i lifestyle obsah, ktorý sa snažíme prepájať so značkou. Magazín má mesačne 200-tisíc unikátnych čitateľov a dobrý podiel asistencie na predaji hardvéru – približne 10 – 15% zákazníkov, ktorí si u nás cez online kanál kúpili paušál alebo telefón, čítalo pred kúpou na Sóde jeho recenziu. V Sóde sme každú z 10 tém kampane detailne spracovali vo forme článku. Reakcie sa zmenili na srdečné, ľudia si uvedomili, že nám záleží na pridanej hodnote pre zákazníkov. Tvrdá práca sa vyplatila,” myslí si Petrášová.
Značky by nemali priamo reagovať na politické témy. “V O2 sme cítili potrebu vyjadriť sa k smutným udalostiam, ktoré tento rok otriasli celým Slovenskom. Pripravili sme tzv. samizdatové vydanie Sódy. Samizdat je kniha, ktorú si autori počas cenzúry, v období socializmu, vydávali na vlastné náklady. V magazíne sme písali o (ne)slobode tlače a jej následkoch. Dohodli sme sa aj na spolupráci s kníhkupectvom Martinus, do predajní sme spoločne umiestnili špeciálne výbery s knihami, ktoré pred rokom 1989 vychádzali samizdatovo alebo boli zakázané,” hovorí Petrášová.
Tvorte obsah, ktorému ako značka veríte
17. november rezonuje témou slobody. “V roku 2016 sme na jeden deň, teda 17. novembra, zákazníkom nedovolili prejsť na zahraničnú stránku, pokiaľ si neprečítali správu o Nežnej revolúcii. Cieľom bolo oboznámiť mladých ľudí s minulosťou, avšak nebolo to dostatočné,” hovorí Petrášová. “Preto sme v roku 2017 na Sóde tému rozšírili a urobili rozhovory s mladými úspešnými ľuďmi. Tým sme chceli demonštrovať fakt, že v období železnej opony by to nebolo možné. Zakladať vlastné biznisy, startupy či cestovať do zahraničia neprichádzalo do úvahy.”
“O2 je zároveň partnerom Bielej vrany, ktorú však veľa ľudí nepoznalo. Priblížili sme im ho pomocou pána Benčíka, ktorý nahlasuje extrémistov na sociálnych sieťach. Denne sa musí vyrovnať s obrovským počtom nenávistných správ a komentárov. S pomocou agentúry vznikol nápad ,mobilu bielej vrany‘. Do živých hardvérov v predajniach sme nainštalovali reálne esemesky, ktoré pán Benčík dostáva. Ľudia boli šokovaní a vedeli sa tak lepšie vcítiť do kože a životov bielych vrán,” hovorí Petrášová.
Ako by mali značky postupovať pri tvorbe obsahu? Petrášová odporúča: “Začnite od seba, hľadajte vhodné media typy, nevyužívajte len tie najprístupnejšie. Najúspešnejšie projekty sú zväčša tie, ktoré vyžadujú najviac námahy. Venujte sa obsahu a témam, ktorým ako značka veríte.”
Tak veľa otázok, tak málo času
Luciu Petrášovú zahrnuli účastníci festivalu viac otázkami, ako bolo možné zodpovedať. V písomnej forme ich teda zverejňujeme aj s odpoveďami:
Čím sa odlišuje Sóda od iných lifestylov? Ako vyberáte témy na Sódu?
Sóda je tvárna, ale zároveň má určité limity. Témy by sa nejakým spôsobom mali týkať O2, či už z hľadiska produktového portfólia, alebo brandových hodnôt. Najmä pri brandových témach máme mantinely, za ktoré nemožno zájsť (nemožno komunikovať konkrétnych politikov, náboženstvo, erotiku), a tiež si musíme dávať pozor na šírenie neoverených informácií a poloprávd. S tým si asi niektoré lifestyle magazíny ťažkú hlavu nerobia. :)
Z hľadiska lifestylu máme veľmi dobre spracované cestovateľské témy. A veľmi zaujímajú cieľovú skupinu – náš priemerný čitateľ má 25 – 35 rokov, vlastní iPhone, ale aj iné drahšie telefóny, a býva v mestách i na vidieku (t. j. nie sme orientovaní len na Bratislavu).
Prečo si myslíte, že firmy sa boja postaviť za spoločenský názor?
Firmy väčšinovo nie sú postavené na “why“, ale „what“. Preto si myslím, že im táto otázka v zásade ani nenapadne, pretože si povedia, že ich cieľom je dodať produkt a získať peniaze. A ak im to náhodou aj napadne, tak reálne možno nevedia, čo od takého kroku majú očakávať a ako to uchopiť. Či už procesne, výberom tém, alebo kreatívne.
Do akej miery ste konfrontovaní s nenávistnými komentármi, resp. ako reagujú zákazníci, ktorí sa nestotožňujú s vašou pozíciou v danej spoločenskej téme? Inak ste super! Klobúk dolu.
Pri každej jednej takejto téme prichádza, samozrejme, aj hejt, primárne na sociálnych sieťach. Počtom sú to desiatky, možno stovky komentov k daným témam. Vždy sa na tieto vlny snažíme pripraviť dopredu, máme scenáre, ako s hejtermi komunikovať, kedy komunikáciu radšej ukončiť. Základom je, aby s nimi komunikovali naši zamestnanci, nie agentúra či tretie strany, aby komunikácia bola na úrovni a informačne hodnotná (aby sa ako reakcie na hejt neobjavovali len klišé frázy).
Máme však, samozrejme, aj veľmi pozitívne ohlasy, z ktorých sa tešíme a ženú nás dopredu. Parametre značky (napríklad ochota odporučiť našu značku) stále rastú, tak asi ideme správnou cestou.
Nemyslíte, že “byť fér” je dnes trochu klišé a ľudia to vnímajú negatívne? Pripomína mi to politickú kampaň istého kapitána pred voľbami (Hrdo, odborne, slušne).
Klišé je to vtedy, ak je to len fráza v kampani, ak nemáte argumenty na to, prečo ste fér (produkt, správanie k zákazníkom a pod.). Zákazníci nie sú hlúpi a hneď im dôjde, či je to len pekná kampaň, alebo to myslíte vážne. A spočítajú vám to, na to sa môžete spoľahnúť. :)
Myslíte, že aj váš majiteľ je fér?
Neviem, či otázka smerovala na nejaké konkrétne rozhodnutie alebo situáciu, ale naše vedenie a majiteľ sú podľa môjho názoru fér.
Je to vždy o tom, čomu ako firma veríte, alebo aj o tom, čo je väčšinový názor? Vyjadrili by ste sa aj k téme, ktorá spoločnosť polarizuje – napr. interrupcie?
Snažíme sa vyjadriť k témam a hodnotám (ľudskosť, sloboda a pod.), nie ku konkrétnym riešeniam. Najmä ak nemáme k dispozícii všetky informácie na vytvorenie relevantného postoja.
Kto vymyslel Sódu? Agentúra, alebo to prišlo od vás?
Iniciovali sme ju v rámci firmy. Pôvodne sme rozmýšľali nad zlepšením tlačeného katalógu, ale neboli sme si istí, čo by malo byť obsahom, ktorý by ľudí zaujal. To viete zistiť na online, a preto sme si zavolali Jana Šifru, ktorý mal už s content marketingom skúsenosti, a spolu sme si zadefinovali možnosti. Prvé mesiace boli plné pokusov a omylov, kým sme zistili, čo funguje. To sme preniesli do pôvodne zvažovaného katalógu.
Sú podľa vás ceny dátových paušálov, ktoré poskytujú slovenskí operátori, fér? Kedy v tomto smere dobehneme západ – naozaj neobmedzené dáta za rozumnú cenu?
Historicky je práve O2 férovým hráčom, ktorý robí mobilné služby cenovo čoraz dostupnejšími. Len v uplynulom roku sme napríklad priniesli neobmedzené volania v paušále za 20 €. Čo sa dát týka, opakovane sme zvyšovali ich objem pri paušáloch (bez zmeny ich ceny) a uviedli sme aj čisto dátové paušály s naozaj veľkými dátovými objemami.
Prečo sa firmám oplatí venovať tvorbe kvalitného obsahu si môžete prečítať aj v príručke natívnej reklamy a obsahového marketingu.