Myslím, že od posledného útoku zeleného mimozemšťana či černošky v kroji sociálne siete ešte nežili takým hejtom, ako to dokázala táto doteraz príjemná a nenápadná lokálna značka kozmetiky.
Mojím cieľom nie je pridať sa k hejterom. Nechcem manažérom kampane prilievať olej do ohňa. Ale aj ja som iba človek a potrebujem zo seba vykričať zúfalstvo a frustráciu, ku ktorej ma reklama dohnala. Zhrniem preto pár kľúčových otáznikov celej kampane a reakcií z internetu.
1. Je dlhááááááá
Je. A príšerne. Asi chcela zabaviť a poskytnúť alternatívu voči klasickým reklamám. Internety sa však zhodli na tom, že by uprednostnili vianočnú reklamu na vložky pred spievanými veršami s pornoidným podtextom.
2. Je sexistická
Áno, bola aj medzi kandidátmi na sexistický kix. Dejová línia „stylish“ kabaretu je nezmyselne pretkávaná s akýmsi pornom smrdiacim príbehom, statočne podporená prdelkovými textami, ktoré najmä, a nielen v čase Vianoc, popudili mnohé ženy aj matky za televízormi. Že to nie je cieľová skupina? Hm, Dermacol nech zabudne, že žena z lásky kúpi tento sprej svojmu smradľavému chlapovi.
3. Je trochu slaboduchá
Akoby sme sa vrátili do čias, kedy rýmy vládli komunikácii a v spievaných textoch musel názov produktu odznieť aspoň 50x. Len s Dermacolom budete voňať ako muž, len s Dermacolom získate obdiv žien atď. Chýba tomu vtip. Taký ten prirodzený, nie ten silený. Igor Timko sa len len drží, aby sa nerozplakal, s chvejúcou sa perou, z toho, čo práve urobil.
Čo ma však zaujalo z reakcií internetov, sú často opakujúce sa povzdychy: „Je to tak zlé, až je to dobré.„ „Bol to zámer“, „splnilo to účel, lebo sa o nej hovorí“. Je dôležité si uvedomiť, že ukrývať sa za nešťastný výsledok rečami typu „šlo o recesiu“ je len marketingový alibizmus. Ako napísal jeden komentujúci, „aj zlá reklama je ..zlá reklama“.
V skutočnosti sa nedá obhájiť to, že naštvete ľudí. Nedá sa to obhájiť ani pri protirasistických kampaniach. Reklama má hľadať riešenia, rozširovať horizonty, budovať značku. Reklama nemá obťažovať. Takýto mediálny placement (napr. nasadenie na dokumentárnom kanáli) alebo časový aspekt (Vianoce, Nový rok) je to najhoršie, čo môžete s touto trojminútovou reklamou dosiahnuť. Samozrejme, že predaj sa zdvihne. Nejaký efekt to bude mať, a asi by mal aj bez reklamy, pretože uvedenie novej produktovej rady sa väčšinou nejako prejaví.
Otázka, ktorú si však kladiem, je, ako Dermacol touto kampaňou prispel k budovaniu značky, k zvýšeniu jej rešpektu u cieľovky, prípadne k čomu inšpiroval svojich divákov. Berme si z toho všetci príklad. Samoúčelne zaujať alebo šokovať, alebo byť trápny, alebo cool môže viesť ku komunikačným prúserom, ktoré ak aj značku nepoškodia, iste ju ani nikam neposunú.
Nezabúdajme, že predaj produktu môže byť okamžitý, ale krátkodobý jav. Pozitívne vnímanie značky sa buduje oveľa dlhšie, rovnako dlho sa však napráva aj pošramotená reputácia. A pre všetkých novodobých performerov pripomínam – áno, vnímanie značky MÁ merateľný vplyv na predaj.
Zdá sa, že v ústach širokej verejnosti ostala akási freónová pachuť a rým, ktorý nechce z hlavy odísť ani po viacnásobnom obúchaní o stenu. Čím to je, čim to je?