Uplynulý rok bol z pohľadu natívnej reklamy výnimočný. Prešla skúškou ohňom a ukázala svoj prínos v marketingovej komunikácii. V roku 2017 si vydavatelia a klienti ladili očakávania návštevníkov médií s kampaňovými cieľmi značiek. Učili sa a skúšali možnosti obsahových formátov, preverili svoje kreatívne schopnosti. Skúmali a vyhodnocovali, aký efekt vo výsledkoch má myšlienka “najprv pridaj hodnotu, značka až na druhom mieste”.
V 2018 zbierali úrodu svojej snahy. Vzniklo veľké množstvo prípadových štúdií z najrôznejších segmentov. Ukázalo sa, že native má zmysel pre veľké nadnárodné korporácie i malé rodinné firmy. Content marketing má výborné výsledky, ak ste ochotní venovať sa mu dlhodobo, a je vhodný pre každú značku, ktorá má čo povedať svojim zákazníkom, aj keby ste vyrábali betónové škridly na strechu. Inzerentom sa zapáčil a vďaka tomu mali médiá počas vianočného obdobia pretlak, len my v Strossle sme rátali kampane na stovky.
Napriek všetkým osvetovým aktivitám, tematickým podujatiam či vydaniu špecializovanej príručky natívnej reklamy nás čaká ešte dlhá cesta, veľa učenia a experimentovania. Množstvo, nároky a spôsob, akým používatelia konzumujú obsah, sa vyvíja a tomu sa budú musieť značky prispôsobiť.
Nasledujúci zoznam berte ako subjektívny výber tých najkrajších kampaní z vianočného obdobia. Tentoraz to nie sú len tipy, ako môže výborný obsah zlepšiť aj vašu komunikáciu. Je to zároveň pohľad na trendy a novinky, ktoré môžeme očakávať v roku 2019.
Trend 1: Kreatívne oddelenia v agentúrach
V uplynulých rokoch si médiá popri redakciách vybudovali samostatné tímy zamerané na tvorbu natívnej reklamy. Vďaka vlastným médiám a sociálnym sieťam však do tohto odvetvia vstupujú aj samotné agentúry a ich kreatívne oddelenia.
Takýmto príkladom sú hneď dve kampane pre ČSOB. V tej prvej, pre projekt Digitálna inteligencia, vytvoril Triad sériu online videí zameraných na bezpečnosť financií na internete. V jednom z nich “hackli” mobil populárneho youtubera Exploiteda, z jeho účtu kúpili a doručili mu 100 pízz. :)
Všetky videá mali dokopy 1,1 milióna prehratí. Na webe, ktorý v nich odporúčali, dokončili návštevníci test digitálnej inteligencie 30 000-krát. Kampaň mala veľa svetlých kreatívnych momentov, nakoniec, prečítajte si rovno celú case study.
V tej druhej sa jednalo o súboj dizajnérov. Dvaja profesionáli navrhli interiér bytu a čitatelia hlasovali za krajší dizajn. Vyhrať mohli 3D vizualizáciu od architekta a príspevok 300 eur na rekonštrukciu. Do súťaže sa zapojilo 1500 súťažiach, vzhľadom na charakter výhry určenej pre cieľovú skupinu, ktorá práve rieši bývanie, výborné číslo. Idea kampane bola výsledkom spolupráce agentúry Universal McCann a natívneho teamu News and Media holding. Zrealizovaná bola v portfóliu spomínaného vydavateľstva NMH.
Trend 2: Klienti si budú tvoriť vlastné magazíny a obsahové weby
Ani samotní klienti nebudú chcieť ostať “bokom”. Už to nebudú len obyčajné predajné mikrostránky. Na podporu svojich kampaní budú sami tvoriť hodnotný, vtipný, náučný obsah.
Prvým takým príkladom je Nedokonalý rodič od Hyundaia, mediálne zastrešený agentúrou Digiline, produkčne zase THIS IS LOCCO. Na webe si nájdeme uistenie, že je napríklad úplne normálne zabudnúť dieťa v aute, i to, ako nám to moderné technológie samy pripomenú. Kampaň zahŕňala natívne články, odporúčania v Strossle, sociálne siete či influencerov. Zvlášť zaujali vtipné demotivačné obrázky.
Z úplne iného súdka je edukatívny web Janssen4patients, venujúci sa možnostiam liečby vážnych ochorení. Články, videonávody i príbehy, zoznam špecializovaných zdravotníckych zariadení, odborné a právne poradenstvo. Pri propagácii cez Strossle agentúra Wavemaker Czech veľa testovala, kreatíva s titulkom “Schizofrénia - príznaky a možnosti liečby” mala CTR cez 2%. Celkovo inšpirácia hlavne pre farmaceutické firmy, ktoré len veľmi ojedinele zahŕňajú do svojich komunikačných stratégií kvalitný obsah o možnostiach liečby ochorení. A pritom sú to tzv. evergreen témy, kde keď raz vytvoríte text či video, môžete veľa rokov slúžiť tisícom ľudí.
Celkovo je len otázkou času, kedy aj ku nám „privanie“ trend zo zahraničia, že aj samotní klienti budú na tvorbu vlastných magazínov budovať interné redakčné tímy.
Trend 3: Štandardizácia práce s influencermi
Rok 2018 bol jednoznačne rokom influencerov. Vďaka mánii sa občas zdalo, že ak firma nemala influencera vo svojom komunikačnom mixe, akoby ani neexistovala. Prehliadalo sa tak však množstvo vecí - amatérska komunikácia, nákup falošných followerov, mazanie príspevkov z profilov hneď po konci kampaní, či nemožnosť firmy pracovať s obsahom na vlastných kanáloch.
Predpokladá sa, že v roku 2019 sa influenceri budú profesionalizovať v komunikácii i tvorbe obsahu. Časť z nich si postupne uvedomí svoj potenciál, budú sa správať pri spoluprácach zodpovednejšie, s ohľadom na ciele zadávateľov i nechuť followerov k sponzorovanému obsahu. Klienti si budú zase dávať pozor, vyberať s chladnou hlavou, písať lepšie zadania, nechajú viac voľnosti v tvorbe.
Vzorovým príkladom nech je využitie influencerky Lucie Sládečkovej v lokálnej kampani pre dizajnérsku kolekciu H&M x Moschino. Luciu mnohé z jej 200.000 instagramových obdivovateliek sledujú kvôli špecifickému štýlu líčenia a Lucia zase obľubuje Moschino, teda ideálne obsahové prepojenie. Preto spolupráca s jediným dievčaťom, ktorú navrhla Starmedia Co., dopadla skvele - takmer 30 000 likov, zásah 660 000 ľudí, najlepšie spotrebiteľské povedomie o akcii v celom regióne, a čo je najdôležitejšie - kolekcia sa celá vypredala hneď v prvý deň.
Druhým pekným príkladom je adventná súťaž s Mirom Jarošom a diskontnou sieťou s oblečením Pepco. Jaroš, ktorý v takmer každej svojej pesničke využíva komerčné spolupráce, vizuálne i textovo, vydal klip “Najkrajší darček”. Agentúra Hype, ktorá za tým všetkým stojí, naň neskôr nadviazala aj adventnou súťažou, v ktorej ste sa zadaním e-mailovej adresy zapojili do denného losovania hodnotných výhier.
Na stránke každý deň publikovali k tomu detské vianočné príbehy, podporené veľa príspevkami na sociálnych sieťach. Pôvodným cieľom kampane bolo vyzbierať 8 000 e-mailov pre Slovensko i Českú republiku, nakoniec ich bolo viac ako 54 000.
Trend 4: Dlhodobé kampane a “seriály”
Content marketing je beh na dlhú trať. Univerzálne pravidlo hovorí, že na prvé naozajstné výsledky si treba počkať aspoň 6 mesiacov. Medzikrokom k budovaniu vlastných médií sú preto dlhodobé kampane, teda spolupráca sa nekončí po jednom či pár článkoch. Ukážkovým príkladom sú projekty od SME Creative, ktorí rovno vytvárajú samostatné špecializované sekcie, na mieru vyrobené, s interaktívnymi prvkami, zasadené do redakčného vizuálu.
“SME Moderní” je projekt zameraný na podporu nového komunikačného konceptu od Slovenskej Sporiteľne. Tá chce vystupovať ako moderná, spoločensky zodpovedná banka, vyjadrovať sa k veciam verejným a posúvať krajinu vpred. Reportáže a rozhovory s inšpiratívnymi ľuďmi z celého Slovenska mali spolu viac ako 500 tisíc zobrazení, každý návštevník si pozrel v priemere 4 príbehy. Agentúra Wavemaker, ktorá zastrešila realizáciu, podporovala návštevnosť predovšetkým cez titulku Sme a sekciu Tlačových správ. Využité boli aj externé kanály - odporúčacie widgety a sociálne siete.
Druhým príkladom je projekt “SME Poctiví” od agentúry Dynamic Relations. Už viac ako rok tu pre McDonalds publikujú články, ktoré sa snažia aktívne vyvracať všetky dokumenty, reportáže a vtipy na tému škodlivosti ich jedál pre človeka a životné prostredie. Tak napríklad článok “Pracoval som v mekáči a vydržal tri dni. Hranolky sú prekliatie.” mal 125 000 čítaní, priemerný čas čítania 2:40 a takmer 1 300 zdieľaní. “Pravda o mäse v burgroch” zase 50 000 čítaní a priemerný čas čítania takmer 2 minúty.