Už roky mám uloženú titulku časopisu Forbes z novembra 2007, ktorej hlavným hrdinom je telefón Nokia a jej vtedajší CEO. Firma mala cez 1 miliardu zákazníkov, bola 5. najhodnotnejšou firmou sveta a neohrozene kraľovala vo svojom segmente. Viac ako polovica všetkých telefónov na svete bola od Nokie. Forbes sa filozoficky pýtal, či jej niekto niekedy bude schopný konkurovať.
V tom istom roku spustil iPhone svoj vlastný telefón. Jeho lacnejšia 4 GB verzia stála pri 2-ročnej viazanosti u operátora 499 USD, a tak to bol jednoznačne najdrahší telefón v novodobej histórii. Konkurenti sa mu smiali, legendárnym sa stal rozhovor so Stevom Ballmerom, zakladateľom a CEO Microsoftu.
Napriek všetkému Nokia do piatich rokov z rebríčku najhodnotnejších firiem sveta vypadla. O sedem rokov neskôr sa predala Microsoftu (v tom istom roku Ballmer odstúpil rezignoval na svoju pozíciu), ktorý o rok neskôr povedal, že to bola chyba, a investíciu odpísal. No a zvyšok je už história.
Dnes v rebríčku najhodnotnejších firiem nenájdete už ani HP, GE, Cisco, Intel, AT&T a veľa ďalších technologických/telco firiem. Taká je daň za to, ak sa prestanete hýbať a neinovujete dostatočne rýchlo. Bojíte sa spúšťať nové produkty, ktoré by mohli parazitovať na vašej dojnej krave.
Legenda, ktorá zaspala dobu a draho za to zaplatila
„Skvelou“ ukážkou váhania a neinovovania je Estman Kodak. Jej hlavným biznisom bol už od roku 1888, keď bola založená, segment fotografovania. V roku 1976 mala viac ako 90 % podiel v predajoch filmov do fotoaparátov a 85 % podiel v predajoch fotoaparátov. V 1993 firma spustila kampaň „Kodak Moment“, vďaka ktorej tiež dnes fotky nazývame aj ako „momentky“.
Práve Kodak vyvinul už v roku 1975 digitálne foťáky. Ale kvôli tomu, že ľudia by už nepotrebovali filmy, ho na trh neuviedol. V 1994 firma začala digitálne fotoaparáty vyrábať, ale predával ich Apple pod značkou Quicktake. Kodak v 2012 požiadal úrady o ochranu pred bankrotom.
Takýchto príkladov je mnoho. Dnešným Paypalom mal byť Western Union či iné veľké banky. Amazonom mal byť Wallmart. Googlom malo byť Yahoo. iPhonom mala byť Nokia. Teslou mal byť Ford či General Motors. Uberom alebo Airbnb nejaká taxislužba či veľká sieť hotelov. To všetko je prosperujúcou pripomienkou toho, že pokiaľ neskúšate a neinovujete, konkurencia vám to nedaruje. Zákazníci chcú pohodlnejší a lepší život, bez ohľadu na lojalitu k značke.
Content marketing ako nástroj inovácie
Obsahový marketing vám síce raketu na Mars nevymyslí, ale výrazne pomôže pri úspešnom rozhodovaní, kam sa najviac oplatí investovať čas a peniaze. Pokiaľ tvoríte vlastné médiá, môžete sledovať vývoj v správaní používateľov. Každá jedna návšteva, zdieľanie či komentár generuje dáta, vďaka ktorým môžete analyzovať, čo ľudia potrebujú, a naopak, čo je horúce len u vás interne.
Sú hneď tri spôsoby, pomocou ktorých viete zachytiť aktuálne témy a zareagovať skôr ako všetka konkurencia na trhu:
1. Analýza konzumácie obsahu – v rozličných segmentoch, typicky v oblasti fashion, sa bežne vracajú do módy staré trendy. Rovnako tak staré články ľudia viac vyhľadávajú a navštevujú. Môžete tak včas zachytiť dopyt po určitom type tovaru alebo službách.
2. Záujem o inovácie – plány a novinky viete otestovať ešte predtým, ako rozbehnete celú mašinériu výroby, logistiky a marketingu. Môžete tvoriť tematický obsah a sledovať záujem oň. Poslúži vám na to veľa vhodných metrík, napr. scroll mapy, heatmapy, počet otvorení článku, priemerný čas čítania, zápisy do newslettera. Vhodné sú aj rozličné dotazníky, ktoré sa bežne používajú na zber názorov návštevníkov.
3. Riešenie problémov – aj u nás sú už príklady, keď sa firmy snažia zbaviť opakujúcich sa otázok, ušetriť náklady a zefektívniť procesy. Preto sa môžu firmy niekedy pokúšať schovať číslo na call centrum a radšej vás nasmerujú na databázu otázok (FAQ) či diskusné fóra. Domácim príkladom je web Telekom.sk, kde sa k číslu doklikáte až cez pätičku stránky. Skôr návštevníkov tlačia, nech vyhľadávajú na wiki alebo vo fórach, kde je už založených cez 8 500 tém. Okrem toho, že zákazníci skôr vyriešia svoj problém, firma ušetrí čas a peniaze, získa viac obsahu pre vyhľadávačov a môže zároveň sledovať, ktoré témy sú najpálčivejšie, a podľa toho prioritizovať.
Chcete aj vy tvoriť špičkový obsah, ktorý budú vaši zákazníci milovať a konkurenti vám ho budú závidieť? Stiahnite si e-book Obsah, ktorý ľudia milujú alebo sa pridajte do skupiny Content marketing community SK/CZ.