Pekné prípadové štúdie, z anglického case studies, sú pre firmy dôležité, zvlášť keď predávajú B2B. Váš obchodník (budúcim) klientom tvrdí, že ponúkate to najlepšie riešenie na trhu. Na stretnutí sa snaží ohúriť príjemným vystupovaním, pekným powerpointom, riešeniami na mieru, akciovými balíčkami. A sľubuje dokonalé výsledky.
Cez prípadové štúdie ukážete, že tým najlepším riešením naozaj ste. Môžete do detailu rozpovedať príbeh, opísať zámery či problémy svojich doterajších klientov a ako ste ich rozlúskli. Môžete sa prezentovať kreatívnymi riešeniami, osobným prístupom, opísať priebeh a výsledky.
Každá „prípadovka“ je referenciou, prostredníctvom ktorej využívate silu značiek svojich klientov. Ľudí totiž viac zaujíma to, čo o vás povedia ostatní, ako to, čo o sebe hovoríte sami. Zdieľanie reálnych skúseností, procesu a know-how je navyše jeden z najzaujímavejších prednáškových formátov na rozličných konferenciách.
Ak neveríte, urobte si sami mikrotest. Predstavte si, že riadite veľkú kamennú predajňu a plánujete otvoriť e-shop. Vyhlásite tender, na ktorý sa vám prihlási 10 agentúr, pričom 9 z nich o sebe tvrdí to isté – že sú perfektné, navrhnú vám skvelú stratégiu a koľko peňazí vďaka nim zarobíte. Tá desiata namiesto sľubov ukáže prípadovú štúdiu, podľa ktorej klientovi vygenerovali tržby za 6 miliónov eur a strojnásobili zisk. Komu skôr uveríte?
5 tipov na vytvorenie efektívnej case study
Skrátka, prípadové štúdie sú jedným z najefektívnejších predajných formátov. Ak fungujete na trhu roky a nemáte hneď niekoľko (desiatok) prípadových štúdií, sami sa pripravujete o biznis. Čím viac je vaša služba komodita, kde hlavnú úlohu hrá cena, tým viac biznisu strácate. Preto by ste čo najskôr mali investovať čas a energiu do prípadoviek. Je to veľmi jednoduché a lacné. Jediné, čo potrebujete, je venovať pár hodín času príprave materiálov, dať ich spracovať grafikovi a potom šíriť, čo vám budú sily stačiť.
- Koho a kedy osloviť?
Oslovte klientov, s ktorými pracujete, máte dobré vzťahy, sú s vami spokojní. Na konci kampane/akcie/projektu si vypýtajte spätnú väzbu, ako sú s priebehom, komunikáciou a výsledkami spokojní.
Každý, kto zareaguje pozitívne, je vhodným kandidátom. Oslovte ho ohľadom zverejnenia dát a vytvorenia prípadovej štúdie. Motivácia pre klienta môže byť market leader positioning, employer branding či dodatočné promo v biznis segmente.
- Kto sa veľa pýta, veľa sa dozvie
Vďaka vhodne položeným otázkam sa krásna case study napíše sama. Odvážny zákazník vám rád nazdieľa informácie zvnútra firmy. Získate tak množstvo materiálu, s ktorým budete môcť pracovať. Zopár tipov:
Akým výzvam vaša firma čelí? Aký bol dôvod na realizáciu kampane/akcie/projektu? Aké boli vaše ciele? Podarilo sa vám ich naplniť? Aké boli hlavné dôvody, pre ktoré ste si vybrali spoluprácu s našou firmou? Aké ste mali od spolupráce očakávania? Podarilo sa ich naplniť? Čo sa vám na našom produkte najviac páči? Odporučili by ste naše služby ďalej?
Bonusová otázka: Čo sa vám nepáči, chceli by ste zlepšiť? To v štúdii neuvediete, ale získate doplňujúce informácie, ktoré pomôžu zlepšiť váš produkt/služby.
- Dáta
Ako povedal známy americký štatistik E. Deming: „Bez dát si len ďalšou osobou s názorom.“ Dáta sú to, čo robia prípadovú štúdiu zaujímavou a hodnovernou. Sú to fakty, ktoré nikto nepoprie, pod ktoré sa podpísal klient, tak ich čitateľom ponúknite. Čím viac, tým lepšie. Špeciálne, ak ich máte aj s čím porovnať.
Pri uvádzaní štatistík buďte čo najviac konkrétni. Ak napíšete, že návštevnosť sa zvýšila dvojnásobne, môže to znamenať nárast z 1 na 2 zákazníkov, ale tiež z 10 000 na 20 000. Práce, ktoré ukážu iba relatívne percentuálne zmeny, sa bežne považujú za menej hodnoverné.
- Vhodná forma
Snažte sa rozpovedať príbeh. Čitatelia si ho ľahko zapamätajú, ponoria sa do deja a udalosti si môžu predstavovať. Máte hneď niekoľko možností formátov, ako to spraviť:
- Články – veľmi jednoduché na tvorbu, stačí napísať text, nepotrebujete ani grafického nindžu. Text je indexovateľný vyhľadávačmi, dá sa ľahko zdieľať cez sociálne siete. Ľahko sa číta aj cez mobily alebo podporuje cez platenú reklamu. Pozri napríklad Ako Union začal s content marketingom.
- PDF – grafik sa môže vyšantiť a vy urobíte výborný a profesionálny dojem. Dajú sa umiestniť na web, poprípade ponúknuť na stiahnutie výmenou za e-mail. Nevýhodou je vyššia náročnosť na dáta, ťažšie prezeranie na mobiloch, musíte mať nainštalovaný prehliadač pdf súborov. Pozri napríklad Penati club case study.
- Infografika – dáta viete sprostredkovať hravou a kreatívnou formou. Čím lepšie to zvládnete, tým vyššia šanca, že výsledok budú ľudia zdieľať na sociálnych sieťach. Opäť sa však niektoré formáty ťažšie prezerajú na mobiloch a vyhľadávače text nezaindexujú. Pozri napríklad 20 rokov Zoznamu.
- Videá – tiež široká možnosť kreatívy, vizuálne najatraktívnejší formát. Vďaka zvuku môžete lepšie vysvetliť pointu či preniesť emócie. Ako formát je však najnáročnejší na výrobu. Takisto možnosti indexácie vyhľadávačmi sú horšie. Pozri príklad Fofoly.
- Distribúcia
Aký efekt by dosiahla krásna case study, ktorú nikto nikdy nevidel?
Zlaté pravidlo hovorí, že 10 % času by ste mali tráviť analýzou a vyhodnocovaním, 20 % času tvorbou obsahu a 70 % času i peňazí jeho šírením vhodnej cieľovej skupine – zákazníkom súčasným či budúcim. Pridajte si obsah na stránku, linkujte naň v komunikácii so zákazníkmi, dajte si odkaz do pätičky, na sociálne siete, zaplaťte šírenie vhodnými platformami. Dôležité sú predovšetkým titulné obrázky a nadpisy, venujte extra čas testovaniu. Vhodná je tiež účasť na rozličných odborných konferenciách. Prípadové štúdie sú self-promo, ktoré návštevníkom nevadia, ba priam sú jedným z hlavných dôvodov, prečo si kúpili lístok.
Veľa tipov a ukážok, ako správne distribuovať vaše prípadové štúdie a čo najviac „vyžmýkať“ z natívnej reklamy, si môžete prečítať aj v špecializovanom e-booku Obsah, ktorý ľudia milujú