Seriál o dejinách sexuality sa dostal až do súčasnosti.
Dve podoby sexuality
Sexualita a jej funkcia, úloha a využívanie v súčasnom marketingu a reklame má dve základné podoby. V tej prvej sa pokračuje v snahe získať si pozornosť explicitným sexuálnym diskurzom. V druhej dochádza k utlmovaniu sexuality a jej rekódovaniu od vyzývavosti k normálnosti. Najskôr tá prvá podoba sexuality v reklame a marketingu.
Häagen-Dazs: zmrzlina ako predohra
Otvorene sexualizovaný marketingový diskurz sa začal bežne používať nielen v kategóriách, ktoré sú s telesnosťou alebo krásou spojené „napriamo“ (móda, underwear, lingerie, parfumy), ale siahajú po ňom aj značky z kategórií, ktoré so sexualitou na prvý pohľad nemajú súvislosť.
Na prelome milénia zaujala značka zmrzliny Häagen-Dazs (čo je, mimochodom, americká značka, založená v 60. rokoch so zámerne „škandinávsko-nordickým“ namingom, aby symbolizoval zimu, polárny kruh a exportnosť). Häagen-Dazs začal koncom 90. rokov a na začiatku 21. storočia dramatizovať zmrzlinu ako súčasť sexuálnej predohry.
Club 18-30: Čo sa stane v klube, zostane v klube
Club 18-30, spoločnosť zabezpečujúca dovolenky a prázdniny pre mladých ľudí vo veku 18 – 30 rokov, mala v roku 2002 kampaň, ktorá „predávala“ mierumilovné a „neškodné“ zábavky mladých ľudí na prázdninách. Ak sa však prizriete lepšie, zistíte ste, že ide o veľmi explicitne sexualizovanú zábavu.
Dostupné dáta hovoria, že po tejto kampani vzrástli tržby Club 18-30 o 35 percent a že kampaň signifikantne zdvihla záujem o Club 18-30 medzi mladými ženami. Club 18-30 potom pokračoval dlhodobo v sexualizovanej dramatizácii dovoleniek. Avšak.
Zmeny v životnom štýle a trávení, vyberaní a organizovaní dovoleniek a prázdnin, zmeny v cestovateľských zvyklostiach, ale aj kultúrne zmeny v súvislosti so sexualitou, priviedli značku neskôr do problémov, až ju vlastník Thomas Cook v roku 2018 zrušil.
A toto je pre nás veľmi podstatné. Signalizuje to totiž, že v súčasnej kultúre sa dejú závažné zmeny vo vnímaní sexuality. Vysvetlime si to na ďalšom príklade.
DNKY: No a čo, že si nahá?
Na Valentína v roku 2018 Emily Ratajkowski v reklame na DKNY otvorene hovorila o tom, že najpohodlnejšie sa cíti, keď je doma nahá a že „pod tým všetkým som len ja.“ Pozrime si tieto videá – najskôr Brooke Shields a Calvin Klein z roku 1980:
A teraz Emily Ratajkowski a DKNY z roku 2018:
Z copy, spôsobu snímania a celkového settingu je evidentné, že DNKY cituje Calvina Kleina z roku 1980. Ak ste čitateľka alebo čitateľ tohto seriálu (za čo vám ďakujem), viete, že vo svojej dobe bol Calvin Klein s touto reklamou extrémne kontroverzný. Písali sme si o tom tu.
Všimnime si podobnosti obidvoch reklám: atraktívna mladá žena je sama a hovorí priamo k divákom. Podobnosť je aj v tom, že Brooke Shields mala v tom čase za sebou film Modrá lagúna, v ktorom hralo podstatnú úlohu aj jej odevom (takmer) nezakryté telo a Emily Ratajkowski patrí k sexuálnym symbolom súčasnosti. Odlišnosti: Brooke Shields je oblečená a používa dvojzmyselnú, nie explicitnú rétoriku. Emily Ratajkowski je (takmer) vyzlečená a pokračuje vo vyzliekaní a jej rétorika je explicitne sexualizovaná.
A výsledok? Calvin Klein má kontroverzný erotický náboj dodnes. Erotický náboj u DKNY je minimálny a o kontroverzii sa nedá vôbec hovoriť. Prečo?
Jednak je to tým, že súčasné kultúrne normy sú také, že ak mladá žena povie, že je doma nahá, kontroverzia jednoducho nevzniká. A po druhé je to tým, že súčasná kultúra (nezabúdajme na dnes už uzavretý príbeh Club 18-30 a na transformáciu Abercrombie & Fitch, o ktorej si niečo povieme čoskoro v tomto texte) dnes sexualitu skôr utlmuje. Útlm neznamená, že ju zakazuje alebo vytesňuje, vtedy by otvorená sexualita znamenala škandál. Útlm znamená, že všade máme toľko sexuálnych podnetov (ak by nebolo pornografie a mačiek, internet by nemal dôvod existovať), že otvorená sexualita nás niekedy skôr inšpiruje k otázke: „No a čo, že si nahá, keď si doma?“
A tým sa dostávame k druhej podobe sexuality v súčasnom marketingu a reklame.
Dove: kampaň za reálnu krásu
V Evolution, časozbernom filme o tom, ako sa mladá žena (reálna životná partnerka Tima Pipera, ktorý film napísal a robil mu aj art direction) zmení z obyčajnej ženy na krásnu billboardovú modelku. Odhaľuje, že všetko je to o make-upe, hair stylingu, práci so svetlom a finálnych digitálnych retušiach. Film tým fascinujúco dekonštruuje mýtus krásy (The Beauty Myth je kniha od Naomi Wolf, ktorú určite treba čítať) a končí komentom, že „nečudo, že naše vnímanie krásy je skreslené.“
Dove tým v roku 2006 uviedol The Dove Self-Esteem Fund, „Kampaň za reálnu krásu“ a „navždy“ sa pozicioval ako značka pre skutočné ženy. A súčasne tým predznamenal veľmi závažný kultúrny posun.
Internet je, povedané slovníkom Clotaira Rapaillea, „veľkým vyrovnávačom“, teda médiom vyrovnávania rozdielov medzi ľuďmi – všetci sme prepojení so všetkými a zdieľame naše životy, čím sa vytvára efekt, že život každého jedného z nás je dôležitý. Inak povedané, naše životy sa stávajú súčasťou spoločenského diskurzu, ktorý už nie je rezervovaný len pre elity alebo mediálne osobnosti. Pred desiatimi rokmi Kevin Kelly v článku pre Wired nazval súčasný svet „novým socializmom“, efektom zmien, ktoré prinášajú digitálne technológie mala byť podľa neho spoločnosť kolektivistického a zdieľaného životného postoja. Následný vznik kolaboratívnych platforiem a ekonomiky zdieľania mu dal zakrátko za pravdu.
V paradigme tohto sveta prirodzene dochádza k odmietaniu „vysokých“ a elitárskych sociálnych noriem. Dove povedal ženám, že sa nemajú nechať utláčať „VIP“ estetickými normami, ktoré formuje reklama na kozmetické prípravky a že krásna je taká žena, ktorá je skutočná. Tým Dove ženy nielen „oslobodil“ spod sociálneho „modelkovského“ tlaku, ale aj posunul vnímanie a kultúrnu relevanciu sexuality, lebo sexualita veľmi súvisí s krásou.
Abercrombie & Fitch: desexualizácia sexuality
Abercrombie & Fitch bol dlhodobo značkou s dominantným sexuálnym kódom. Niekedy vyzeral svet podľa Abercrombie & Fitch takto:
Značka však stratila „kontakt“ s nastupujúcou generáciou mladých ľudí a dostala sa do vážnych existenčných problémov. A tak sa rozhodla urobiť zásadný krok. Svoj svet v roku 2015 zásadne transformovala: desexualizovala ho. Od explicitnej a vlastne aj nerealistickej sexuality Abercrombie & Fitch prešiel k „obyčajnej“ normálnosti a vytvorila takýto svet:
Asi sme porozumeli rozdielu a netreba hrať súťaž na „nájdi 10 rozdielov.“ Z nahej značky celebrujúcej ideál tela, aké majú ľudia z jedného promile populácie, sa stala značka oslavujúca „obyčajný a reálny“ život.
A výsledok? Už v roku 2016 sa Abercrombie & Fitch podarilo znovu nadviazať vzťah s mladými a teenage kupujúcimi, ktorí boli skeptickí k jeho explozívnej sexualite. Čísla za rok 2018 ukazujú, že značka sa úspešne revitalizuje.
Bodyform: krv je normálna
V našej ceste mapujúcej zmeny sexuality a telesnosti v súčasnej kultúre a aj marketingu nemôžeme obísť Bodyform / Libresse. Táto „femcare“ značka v 80. a 90. rokoch marketovala dámske hygienické výrobky cez parašutisky, biele šortky a prísľub, že „môžete robiť, čo len chcete.“
Bodyform teda úplne akceptoval ortodoxiu svojej kategórie – vložky sú „neviditeľné,“ o ženskej perióde sa nehovorí a žena sa počas nej tvári, že ju nemá – skáče z padáku, oblieka si čo najtesnejšie nohavice a žije aktívnym a radostným životom, lebo byť ženou s periódou je úžasné. V roku 2016 však Bodyform/Libresse všetko zmenil. Tak, ako Dove oslobodil ženy od normatívneho tlaku „modelkovskej“ estetiky, Bodyform/Libresse ich oslobodil od stigmatizácie, zatajovania a priamo až popierania periódy. V roku 2016 redefinoval základné pravidlo „femcare“ marketingu a záhadnú modrú tekutinu nahradil reálnou krvou. Vznikol hymnus na krvácajúcu ženu.
V roku 2017 Bodyform/Libress ukázal reálnu menštruačnú krv, ženy, ako sa verejne rozprávajú o vložkách, muža, ako kupuje vložky, sex počas periódy a odmietol hlúpe vtipy o menštruujúcich ženách. A v brandovej aktivácii „vytiahol“ vložky do reálneho života – napríklad cez nafukovačky v tvare a vzhľade týchto produktov, alebo cez bielizeň, ktorá je na „citlivých“ miestach zámerne červená.
Na tejto revolúcii je zaujímavá jej normálnosť. Áno, ženy počas periódy krvácajú. Áno, krv je červená. Ak to ale ukážeme, je to revolúcia. A revolúcia to skutočne je. Verte či neverte, až v roku 2017 sa v reklame na vložky ukázala skutočná menštruačná krv. V roku 2018 Bodyform/Libress zbúral ďalšie tabu. Ukázal vulvu. Na nielen to, ukázal, ako si spieva.
Sexualita dnes
Ako sme si ukázali, sexualita má v súčasnom marketingu dve podoby. Tá otvorená a neskrývaná sa používa prakticky kdekoľvek (Häagen-Dazs), nie je však zárukou ekonomickej výkonnosti firmy (Club 18-30) a už nešokuje a ani neprekvapuje (DNKY), alebo sa úplne desexualizuje a transformuje (Abercrombie & Fitch). A potom je tu príklon k normálnosti (Dove, Bodyform/Libresse). A zaujímavé je to, že práve táto normálnosť je taká výrazná a viditeľná.