Sledujte nás na Instagrame

@magazin.strategieFacebook
07.07.2019, 17:10

Osobnosti svetovej reklamy: Bill Bernbach – otec kreatívnej revolúcie

Čím je Bill Bernbach taký dôležitý? Práve on má najväčšiu zásluhu na tom, že reklama dnes patrí do kreatívneho priemyslu a že sa v nej cení originalita, inovatívnosť a tvorivosť.

Osobnosti svetovej reklamy: Bill Bernbach – otec kreatívnej revolúcie
Zdroj: archív

V tejto sérii o mužoch a ženách (aj keď sme sa zatiaľ venovali iba mužom, dostaneme sa aj k ženám...), ktorí a ktoré tvorili reklamu, pravdepodobne nebude významnejší človek, ako je Bill Bernbach. Keď v roku 1982 zomrel, magazín Harper’s uviedol, že „na americkú kultúru mal pravdepodobne väčší vplyv, než akýkoľvek z vynikajúcich spisovateľov a umelcov, ktorí sa objavili na stránkach  Harper’s za posledných 133 rokov.“ Čím je Bill Bernbach taký dôležitý? Práve on má najväčšiu zásluhu na tom, že reklama dnes patrí do kreatívneho priemyslu a že sa v nej cení originalita, inovatívnosť a tvorivosť. On ju zmenil z predajnej techniky na tvorivú činnosť a dal svetu kreatívnu revolúciu 60. rokov. Ak by sme si chceli plne popísať jeho prácu, kampane a koncept reklamy, dramaticky by sme presiahli stráviteľný rozsah blogu. Detailne sa Billovi Bernbachovi budem venovať v knihe o sociokultúrnych dejinách reklamy, ktorú práve pripravujem. Dnes si dáme len veľmi  stručnú verziu.

Bill Bernbach sa narodil v Bronxe, v New Yorku, v roku 1911 do nemajetnej rodiny. Rád zvykol hovoriť, že jeho rodičia Rebecca a Jacob boli takí chudobní, že si nemohli dovoliť dať mu stredné meno. Na New York University študoval filozofiu, business administration a hudbu. Reklama zrejme patrí k mála zamestnaniam, kde sa takáto nezvyčajná kombinácia predmetov dá plne využiť. Bill Bernbach bol vraj človek neobyčajne silného a extra veľkého ega. Rôzne pramene často opakujú príbeh, ako sa počas spoločnej chôdze mestom niekto z jeho kolegov pochvalne vyjadril o krásnom počasí, ktoré bolo v ten deň. Bernbach mal na to povedať: „Ďakujem.“

Keď pracoval vo William H. Weintraub Agency, stretol sa tam s legendárnym Paulom Random, v podstate krstným otcom amerického grafického dizajnu, ktorý čerpal inšpiráciu z európskej výtvarnej a dizajnérskej moderny a veril v nekompromisnú jednoduchosť. Randovo meno je spojené s mnohými (dnešnými) klasikami reklamy a brandingu. Práve on vytvoril logá pre IBM, ABC, UPS alebo Enron. Spolupráca s Random a ich vzájomné ovplyvňovanie boli počas spoločnej tvorby Bernbachovi vzorom pre nové procesné metódy, ktoré zaviedol v agentúre Doyle Dane Bernbach a ktoré mali zásadný vplyv na celú reklamu. O tom si čoskoro povieme viac.

Z Weintrauba neskôr Bill Bernbach prešiel do Grey, kde sa stal kreatívnym riaditeľom. V roku 1947 napísal svoj známy list vedeniu agentúry a pracovníkom svojho kreatívneho oddelenia.

Zdroj: archív

Okrem iného v ňom píše: „Naša agentúra sa stáva veľkou... Obávam sa, že sa sami chytáme do pasce veľkosti, že začíname zbožňovať techniky namiesto podstaty, že začíname históriu sledovať, namiesto toho aby sme ju tvorili...V reklame je množstvo skvelých technikov. A nanešťastie ich najviac počuť. Poznajú všetky pravidlá... Vedia vám dať fakty a fakty a ďalšie fakty. Je tu však jeden menší háčik. Reklama je fundamentálne persuáziou a persuázia zhodou okolností nie je vedou, ale umením... Nechcem akademikov. Nechcem vedcov. Nechcem ľudí, ktorí robia správne veci. Chcem ľudí, ktorí robia inšpiratívne veci... Za posledný rok som mal na interview okolo 80 ľudí – writerov a arťákov. Mnohí z nich boli z takzvaných obrích agentúr. Bolo zarážajúce vidieť, ako veľmi málo z nich je skutočne kreatívnych. Jasné, mali kreatívne know-how. Áno, ovládali reklamné techniky. Ale čo ste uvideli, ak ste sa pozreli popod techniku? Rovnakosť, mentálnu únavu a priemernosť ideí. Ale vedeli si obrániť každú reklamu na základe toho, že je v súlade s pravidlami reklamy. Bolo to ako uctievať rituál namiesto Boha. Tým všetkým nechcem povedať, že technika nie je dôležitá. Výborné ovládanie techniky urobí dobrého človeka lepším. Ale je nebezpečné zaoberať sa len technickými zručnosťami, alebo si technické zručnosti zamieňať s kreatívnymi schopnosťami. Nebezpečenstvo je v pokušení kúpiť rutinérov, ktorí majú na reklamu formulu.“

Claude HopkinsRosser Reeves a David Ogilvy skonštruovali  „vedecké,“ „realistické,“ alebo výskumom overené formuly na tvorbu reklamy a popisovali reklamu ako históriou overený súbor techník, ktoré, keď sa použijú „správne,“ budú viesť k príprave „správnej reklamy“ s bezpečne predpovedateľnými a očakávanými výsledkami. Práve voči nim sa vo svojom liste Bill Bernbach vyhraňoval. Ich reklamy považoval za škaredé, nevkusné a cynické. Pociťoval zodpovednosť za to, ako reklama vyzerá – lebo sa spolupodieľa na vytváraní toho, čo sa dnešným jazykom nazýva verejný priestor.

V Greyi na jeho list nijako nereagovali a tak Bill Bernbach onedlho odišiel a na ideológii svojho listu si založil vlastnú agentúru. Bolo to v roku 1949 a Bernbach mal 38 rokov. Pri odchode z Greyu si so sebou zobral klienta – obchodný dom Ohrbach’s a vice-prezidenta a šéfa accountu Neda Doyla. Doyle priviedol Maxwella Danea, ktorý v tom čase viedol svoju malú agentúru. A tak vznikla agentúra Doyle Dane Bernbach. Neprítomnosť interpunkčných znamienok v názve bola rozídením sa so vtedajšou názvoslovnou normou. Bernbach to vysvetľoval takto: „Medzi nás sa nikdy nič  nemôže postaviť. Dokonca ani interpunkcia.“ A tak sa začala kreatívna revolúcia. Otázkou pre autorov príbehov alternatívnej histórie zostáva, ako by sa vyvinula reklama a špeciálne budúcnosť siete Grey, ak by jej vedenie na Bernbachov list zareagovalo...?

Kreatívnej revolúcii napomohla revolučná zmena v agentúrnych procesoch, ktorú Bernbach zaviedol v DDB. Vtedajším prevládajúcim konceptom reklamy bolo, ako sme si už písali v tejto sérii, že reklama je „technikou predaja podomového obchodníka v printovom médiu“ (salesmanship in print). Podomový obchodník predával slovom. A tak normou vo vtedajšej reklame bola dominancia slova. Copywriter pracoval oddelene od art directora – ten jeho text iba vizualizoval, pričom oni dvaja medzi sebou nespolupracovali. Art  director tak bol len výkonným „vizualizátorom“ toho, čo napísal copywriter . Bill Bernbach, poučený spoluprácou s Paulom Random, to zmenil. Vytvoril kreatívny team – veril, že spoluprácou dvoch kreatívnych ľudí môže vzniknúť niečo oveľa hodnotnejšie, než len súčet ich individuálnych schopností. Vyjadril to rovnicou: „1 + 1 = 3.“ Dnes sa v agentúrach na celom svete pracuje v kreatívnych teamoch. Je to samozrejmosť. Túto samozrejmosť nám dal Bill Bernbach.

DDB sa rýchlo stala známou vďaka svojim odvážnym, na nič sa nehrajúcim a často aj humorným kampaniam. Bernbach založil svoju prácu na jednoduchých princípoch: rešpektuj publikum, buď originálny, hovor k ľuďom ich jazykom, zameraj sa na produkt, ver svojmu úsudku. Viera vo vlastný úsudok znamenala, že výskum nemal v tomto koncepte reklamy miesto. Už vieme, že Rosser Reeves varoval voči originalite – označil ju za „najnebezpečnejšie slovo v reklame.“ Život kreatívnych ľudí vo vtedajšej reklame bol plný utrpenia. Tí, ktorých bolo „najviac počuť,“ naučili klientov, že všetko je potrebné mať overené výskumom. Práca v reklame tak bola viac určovaná výskumom, než tvorivým, originálnym výkonom, lebo klienti boli naučení viac veriť overeným a známym veciam, ktoré už v minulosti fungovali, než neistej originalite. Bernbach tým, že kládol dôraz na originalitu a vlastný úsudok, rozviazal svojím ľuďom ruky, keďže už nad nimi nebola autorita výskumu alebo záväznej formulaickej techniky: „Nemali sme vôbec žiadnu formulu. Jediné, čo mali naše reklamy spoločné, bolo to, že mali fresh ideu. Prezentovali príbeh fresh a originálnym spôsobom.“ Bill Bernbach mal schopnosť nájsť si vynikajúcich spolupracovníkov a spolupracovníčky. Treba však povedať, že kreatívni ľudia za ním chodili radi – cenili si, že si ich originalitu a kreativitu nielen cení, ale že ju priamo vyžaduje. Takými boli aj copywriterka Phyllis Robinson a art director Bob Gage, autori kampane pre „budgetový“ obchod s cenovo dostupnou módou Ohrbach’s. Za každou skvelou kampaňou je skvelý, odvážny a kreativitu vyžadujúci klient. Takým bol aj Nathan Ohrbach – práve on nahovoril Bernbacha, aby odišiel z veľkosťou a priemernosťou trpiaceho Greyu, založil si vlastnú agentúru a hneď na začiatku mu zveril svoju značku, lebo veril v silu kreativity.

V art direction kampane Ohrbach’s jasne cítiť inšpiráciu európskym dizajnom a ten v kombinácii so skvelým copy vytvoril krásnu reklamu. Áno, mačka zistila, ako je to naozaj s jej paničkou Joan. Napriek  tomu, že podľa oblečenia a doplnkov by sa dalo usudzovať, že Joan je boháčka, v skutočnosti to tak nie je. Joan totiž nakupuje v Ohrbach’s, vďaka tomu vyzerá úžasne, ale nákupom v tomto obchode vlastne šetrí...

Zdroj: archív

​Prázdniny sa končia. Predaj oblečenia pre školákov za zvýhodnené ceny sa začína. Je nám to ľúto.

​Malá židovská pekáreň v Brooklyne sa dostala na pokraj bankrotu. Preto začala piecť aj iné druhy chleba – aby si rozšírila trh. Židovským spotrebiteľom to však nechutilo. A tak Bernbach navrhol zacieliť na tých, ktorí nevedia, ako má chutiť pravý židovský chlieb – na gójov. „Nemusíte byť Židom, aby ste milovali skutočný židovský ražný chlieb od Levy’s“ je prvou multi-etnickou kampaňou v dejinách reklamy.

​(Aj nežidovskí) obyvatelia New Yorku si začali kupovať chlieb od Levyovcov a zháňať ich reklamné postre, aby si ich mohli doma vyvesiť.

Čo majú reklamy na Ohrbach’s a Levy’s spoločné? Originalitu, kreativitu a zameranie na produkt. To sú základné princípy nielen práce agentúry DDB, ale celej kreatívnej revolúcie. Na príklade Polaroidu si vysvetlíme ďalší, mimoriadne dôležitý princíp.

V kampani pre Polaroid DDB dramatizovala dôležité a  citovo vypäté momenty v ľudskom živote, zachytenie ktorých je základnou „value proposition“ Polaroidu. Dosiahla  to celostránkovým vizuálmi a takými detailami známych tvárí, ktoré nezakrývali nijaké ich vrásky alebo iné nedokonalosti. Tým sa dostávame k ďalšiemu dôležitému znaku reklám agentúry DDB: je ním pravda a autenticita.  DDB tým predala value proposition Polaroidu oveľa lepšie v porovnaní s predchádzajúcimi pokusmi iných agentúr, ktoré vyzdvihovali cenu a z Polaroidu robili niečo ako technickú hračičku pre zábavné chvíle.

Zdroj: archív
Zdroj: archív

​Skutočná sila pravdy ako produktívneho princípu reklamného storytellingu sa ukázala v kampani na Avis. DDB využila nevýhodu a slabinu značky, teda jej zaostávanie za trhovým dominátorom (Hertz) tak, že pozíciu dvojky na trhu neskrývala. Naopak, využila ju ako základný diferenciátor a kapitalizovala na nej: keď sme druhí, nemôžeme si dovoliť, aby naše autá nemali plnú nádrž, pneumatiky boli nedohustené a popolníky nevyprázdnené. Nemôžeme sa k vám správať zle. Naopak, musíme sa snažiť viac – „We  try harder.“ Jeden z najdokonalejších claimov v dejinách reklamy, používaný dodnes, vznikol práve v DDB počas kreatívnej revolúcie.

Zdroj: archív
Zdroj: archív

​Pracovníci Avis údajne žiadali zastavenie tejto reklamy – mali taký nárast práce, že jednoducho nestíhali a nemali k dispozícii voľné vozidlá.

Pamätáte si, ako v Mad Menoch Harry Crane povedal: „Urobili to aj minulý rok, rovnakú hovadinu. Pamätáte, Think Small. Bola to polstránková reklama na celej strane. Produkt ste skoro ani nevideli“?

Hovoril o reklame na malé, škaredé (vtedy bolo škaredé, ikonickým sa stalo až vďaka reklame od DDB), ekonomické a neinovujúce nemecké auto, ktoré sa svojou malosťou a absenciou noviniek nemohlo vyrovnať vtedajšej detroitskej produkcii.

Takéto autá sa vtedy robili a takto vyzerala ich reklama.

​Novosť, odlišnosť, zmeny a veľkosť boli ortodoxiou. Autá boli vlastne lietajúcimi objektami s  názvami z oblasti  militaristických vzdušných síl (Jetfire, B-58) a ich výkonnosť a inovatívnosť sa dramatizovali farebnosťou, ašpiratívnym prostredím a samozrejme, výkričníkmi, lebo o dokonalosti svojho auta najlepšie presvedčíme tak, že o nej budeme kričať, kričať, kričať!

V minulej časti tejto série sme si pri Leo Burnettovi písali o „spoločnosti orientovanej na druhých“ resp. o „vonkajškovo riadenej spoločnosti,“ v ktorej ľudia hľadajú legitimizáciu svojho života v tom, či výber ich domu, práčky alebo zamestnania schvália alebo neschvália susedia, kolegovia alebo členovia miestnej cirkevnej komunity. Dosiahnutie schválenia „tými druhými“ a držanie kroku s ideálnou rodinou Jonesovcov, bolo ideálom „dobrého života“ strednej triedy. A auto bolo v tomto „ideálnom živote“ základnou sociálnou vysačkou a nálepkou. Bolo ukazovateľom toho, čo jeho majiteľ dosiahol. Preto sa kupovali veľké, obrovské autá a preto sa často obmieňali – lebo detroitské automobilky prinášali každý rok novinky a držať krok s Jonesovcami znamenalo kupovať si  nový model. Ako im mohol malý a neinovujúci Volkswagen konkurovať?

Bernbach si vybral Helmuta Kroneho ako art directora a Juliana Koeniga ako copywritera. Všetci traja sa zhodli na tom, že reklama na Beetle musí byť úprimná, pravdivá a zameraná na produkt. Pravda alebo neskrývaná autenticita bola ich kultúrnou príležitosťou – v neautentickej dobe „vonkajškovo riadenej spoločnosti“ to bola cenená hodnota. „Zobrali sme produkt a povedali sme, čo je na ňom dobré. A mali sme šťastie v tom, že toho bolo veľa, čo sa o VW dalo povedať,“ povedal Julian Koenig. Reklamy na VW neskrývali nič. Všetko, čo bolo potenciálne negatívne, v nich bolo pomenované. Aj za cenu seba-irónie a robenia si srandy z vlastného produktu. Vznikla tak úprimná a pravdivá reklama v neúprimnej dobe. A ukázalo sa, že všetky tie negatíva, ak sa pravdivo pomenujú, sú vlastne pozitíva a že seba-irónia a schopnosť pozrieť sa na seba z nadhľadu vedú k pravdivej a cenenej reklame.

Zdroj: archív

​Malé auto je ukázané ako malé. Prázdne miesto naokolo ho robí ešte menším. Presne ako zaznelo v Mad Menoch: „Produkt skoro ani nevidíte.“ Tucet študentov si doň nesadne. Ľudia sa za ním nebudú otáčať. Ale. Ak je malé, má malú poistku, ľahko ho zaparkujete, nepotrebujete veľa benzínu a neopotrebujete pneumatiky... A na záver: „Premyslite si to.“ Žiadne výkričníky. Len bodky. Aj v headline. A práve bodka v headline z neho robí skutočný „statement.“ Myslieť v malom je v dobe, keď veľkosť auta bola náboženstvom, je zlomové. Ale nie je dôvod o tom kričať. Kričí len ten, kto je neistý. Ten, kto vie, čo hovorí a je si istý sám sebou, nemusí kričať. A najmä: táto reklame nie je žiadnym návodom na život, nepracuje s konceptom „urobte na nich dojem.“ Odvoláva sa len na nás a naše vlastné „premyslenie si toho všetkého.“ V kontexte reklamy „vonkajškovo riadenej spoločnosti“ boli rešpekt k publiku a viera v jeho schopnosti samostatne myslieť prevratnými.

Krone použil „ogilvyovský layout,“ ale dokonale ho „zdekonštruoval.“ Ak u Ogilvyho produkt vždy musel byť v centre vizuálu a musel byť veľký a ostro nafotený alebo nakreslený a nevyhnutnosťou boli „props,“ teda ašpiratívne pozadie a prostredie, Krone nechal Beetle opustený na bielom pozadí, rozostrený a umiestnil ho acentricky. A dosiahol tým paradigmatickú zmenu v reklame.

Predstavte si, že by ste o svojom produkte povedali, že je „nepodarkom“ a preto sa nemôže dostať do predaja. Práve o tom je „Lemon“ – tento VW sa nedostal na exportnú loď, lebo mal škrabanec na chrómovanom okraji vnútornej strany skrinky pred sedadlom spolujazdca.

Zdroj: archív

​Bernbach sa spoliehal na to, že Koenigov text o tom, že tento VW je „nepodarkom,“ ľudia pochopia tak, že vo VW sú veľmi prísne štandardy kontroly kvality. A tak aj bolo. Ako by asi vyzeral tento print, ak by headline mal byť postavený pozitívne? Namiesto „Nepodarok“ by tam bolo niečo ako „Vo VW máme prísnu kontrolu kvality,“ alebo niečo podobne inšpiratívne. Pamätali by sme si však dnes ten print?

Zameranosť na produkt a pravdu o ňom, dôvera v schopnosť ľudí pochopiť iróniu a kašľanie na „formuly“ a „pravidlá“ reklamy, to všetko vygenerovalo kampaň všetkých kampaní, ktorá je podľa Ad Age najlepšou kampaňou 20. storočia. Je to kampaň, ktorá zmenila reklamu zo salesmanship in print na kreatívnu činnosť. Kampaň, ktorá ukázala, že reklama zameraná na produkt a hovoriaca o ňom pravdu, je vlastne imidžovou reklamou. A áno, bola to aj kampaň, ktorá explodovala predaje VW.

​Printov bolo množstvo, toto je len malá ukážka.

Zo spotov si spomeňme dva. Snežný pluh je vlastne len rozpohybovaným printom. Napriek tomu je to veľmi silný spot, v ktorom kontrast zlého počasia a pokojne jazdiaceho auta vytvárajú a dramatické napätie. A k tomu ten jemný humor a akoby nezúčastnene pôsobiaci voice-over...

Porovnajte si to s ukričanými, repetitívnymi a nudnými spotmi od Rossera Reevesa, ktoré boli v TV v rovnakom čase.

Spot Pohrebný sprievod prinútil aj veľkého Davida Ogilvyho zmeniť názor na údajnú nevhodnosť  humoru v reklame a zdráhavo ho napokon aj „povoliť.“ Zosnulý nám hovorí (áno, v spote počúvame hlas zosnulého): „Ja Maxwell S. Snavely, súc pri plných zmysloch a dobrom zdraví, zanechávam tento závet: mojej manželke Rose, ktorá míňa peniaze, akoby neexistoval nijaký zajtrajšok, zanechávam 100 dolárov a kalendár. Mojím synom Rodneymu a Victorovi, ktorí minuli každú jednu desať centovú mincu, ktorú som im dal na sexy autá a rýchle ženy... odkazujem 50 dolárov – v desať centových minciach. Môjmu obchodnému partnerovi Julesovi, ktorého jediným mottom bolo ‚míňať, mínať, míňať‘, odkazujem: nič, nič, nič. A mojím ostatným priateľom a príbuzným, ktorí sa tiež nenaučili vnímať hodnotu dolára – odkazujem dolár... A napokon, môjmu synovcovi Haroldovi, ktorý často hovoril ‚ušetrená penny je zarobená penny‘ a ktorý tiež často hovoril ‚vieš, strýko Max, určite sa oplatí mať Volkswagen,‘ odkazujem môj celý majetok sto miliárd dolárov.“

Neexistujú superlatívy, ktoré by dostatočne jasne vyzdvihli dôležitosť Billa Bernbacha a jeho agentúry DDB pre modernú reklamu a celý marketing. Preto si ukážeme len to, ako na neho aj po dlhej dobe odkazujú značky, ktoré si chcú uchopiť význam výnimočnosti, originality alebo inovatívnosti.

Po návrate do Apple v roku 1997 Steve Jobs prišiel s prevratnými produktovými novinkami – ukázalo sa, že počítače napríklad nemusia byť béžovými hranatými krabicami. Steve Jobs a Chiat Day vtedy zámerne siahli po dedičstve DDB, ktoré znamenalo paradigmatickú zmenu v myslení o reklame a súčasne bolo aj oslavou kreativity. Reklama „Think different.“ je vlastne dvojitou veľkou poctou Billovi Bernbachovi, lebo súčasne odkazuje  na dve jeho reklamy:  Polaroid a VW Beetle. Mimochodom, vidíte v headline tú bodku na konci vety?

Zdroj: archív
Zdroj: archív

​Celý takmer dvadsaťpäť ročný koncept Absolut od TBWA bol tiež postavený na princípoch práce DDB – ikonizácia produktu, jemný humor a samozrejme aj použitie bodky.

Zdroj: archív

​Keď nedávno Netflix oznamoval viac komediálnych programov, použil seba-ironizujúcu taktiku známu z kampaní VW a k tomu aj ikonické biele pozadie. A prirodzene, použil aj „statementovú“ bodku.

Zdroj: archív

​Dedičstvo Billa Bernbacha je stále aktuálne. Za počasie mu ďakovať nemusíme. Za to, ako pre nám zanechal reklamu ako kreatívnu prácu, pre ktorú je dôležitá originalita, áno.

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.