Nič nedemonštruje silu marketingu viac ako to, že nás niekto šikovný dokázal presvedčiť kupovať si vodu v plastovej fľaši. Tá z vodovodu je čerstvá, chutná a lacná. Tá z obchodu je prepočtom na 1 liter približne 300-krát drahšia, čerstvosť diskutabilná, plasty i preprava výrazne zaťažujú životné prostredie. A aj tak namiesto toho, aby sme si ju načapovali, kedy chceme, priamo z kohútika, s kartónmi fliaš sa teperíme z obchodov domov.
Keď má Google a Facebook premakané aj niečo iné ako samotný produkt, tak je to ich marketing. Schopnosť vyvolať dojem, akoby ste nič iné vo svojom online komunikačnom mixe nepotrebovali. Pozrite si program ľubovoľnej domácej či zahraničnej konferencie o marketingu a je vysoká pravdepodobnosť, že jeho väčšina bude venovaná Googlu, Facebooku, Youtube, Instagramu, messengerom. Alebo ešte lepšie, pozrite si rozdelenie svojho rozpočtu, koľko na internete sami investujete do duopolu a koľko do všetkého ostatného. Ak väčšinu, nasledujúce infografiky sú určené práve vám.
1. Koľko ľudí zasiahnete cez sociálne siete?
Prieskum najväčšej domácej nezávislej prieskumnej agentúry 2muse zisťoval, koľko Slovákov používa tri populárne sociálne siete. Vo februári 2019 ich bolo na Facebooku 56 percent, na Instagrame 20 percent a na Linkedine iba 4 percentá. Inými slovami, ak by ste komunikovali iba cez tieto kanály, tak na Facebooku nezasiahnete 44 zo 100 a na Instagrame až 80 zo 100 Slovákov.
2. Používanie podľa vekových skupín
„Instagram je však sociálna sieť pre mladých, preto má tak málo percent,“ mohli by ste namietať pri pohľade na predchádzajúci graf. Keď v marci 2018 robil 2muse podobný prieskum podľa rozdelenia v jednotlivých vekových kategóriách, neboli čísla zásadne iné. Na Facebooku nezasiahnete 4 z 10 ľudí vo veku nad 40 rokov, či na Instagrame 6 z 10 dvadsiatnikov.
3. Koľko Slovákov je vôbec na internete? Koľko z nich sleduje domáce médiá?
Podľa výročnej správy IAB Slovakia, združenia najväčších slovenských online vydavateľov a mediálnych agentúr, je na Slovensku:
- 4,6 milióna Slovákov vo veku 12 – 79 rokov (zdroj: Štatistický úrad SR),
- 3,9 milióna Slovákov v tom istom veku je pripojených do internetu (zdroj: Gemius, agentúra realizujúca výskum používanosti internetu na Slovensku – IABmonitor),
- 3,7 milióna Slovákov, resp. 96 percent z nich navštevuje médiá zapojené do IABmonitora.
To znamená, reklamou v slovenských médiách zasiahneme 80 percent všetkých Slovákov, teda o 40 percent viac ako na Facebooku a 400 percent viac ako na Instagrame.
4. Rozdelenie investícií na nákup médií
Some math for ya. Updated U.S. Duopoly #s. IAB released '18 Q3 industry #s so we can now use $GOOG, $FB 10Ks to estimate it out.
— Jason Kint (@jason_kint) 16. februára 2019
Google and Facebook took a whopping 83% of incremental spend in Q3 '18 which nets out to 81% of the growth for the first three quarters of 2018. pic.twitter.com/7NUNklOnui
V úplnom rozpore s uvedenými číslami používanosti je percentuálne rozdelenie výdavkov, ktoré marketéri po celom svete investujú do jednotlivých platforiem. Všetky mediálne domy, vydavateľstvá, „menšie“ sociálne siete, ako napríklad Twitter, LinkedIn, Snapchat, dokonca i Amazon, ktorý v USA rýchlo rastie vďaka svojej marketingovej platforme, tí všetci spočítaní dokopy sú z pohľadu výnosov z reklamy menší ako Facebook, respektíve majú polovicu peňazí v porovnaní s Googlom.
Podľa správy IAB US investovali marketéri do online reklamy 75,8 miliardy USD. Keďže Google i Facebook zverejňujú svoje finančné výsledky, ľahko si vypočítame, že z každého dolára investovaného na internete končí 75 centov priamo u nich. Ostatné médiá, ktoré pritom majú dosah na 96 percent populácie (predpokladajme, že konzumácia je podobná ako u nás), si pritom nechajú iba 25 percent.
Ešte kontrastnejšia je správa od Group M, najväčšej mediálnej agentúry na svete, ktorá odhaduje, že rozdelenie výdavkov je dokonca 84 : 16 percent v prospech duopolu.
5 dôvodov, prečo inzerovať v slovenských médiách
Ak ste sa teda aj vy nechali strhnúť ošiaľom okolo Facebooku a Googlu a myslíte si, že bez Instagramu nemôže existovať žiadna úspešná kampaň, verím, že uvedené grafy vám dali aspoň chrobáka do hlavy.
Existuje totiž hneď niekoľko dôvodov, prečo by ste mali začať viac investovať do inzercie v lokálnych médiách:
1. Vyšší zásah a viac čitateľov
Nech sa to zdá akokoľvek neuveriteľné, nie každý obyvateľ Slovenska je na Facebooku. A len každý piaty je na Instagrame. Domáci vydavatelia dlhodobo držia prvú pozíciu v dosahu.
Tu je príklad toho, cez ktorú platformu zasiahnete na Slovensku najviac používateľov. Porovnanie veľkosti slovenských médií a najväčších sociálnych sietí.
- Ak inzerujete v slovenských online médiách, zasiahnete až 80 percent všetkých Slovákov.
- Ak inzerujete v sieti Strossle, z jedného miesta viete zacieliť až 64 percent všetkých Slovákov.
- Ale ak by ste sa spoľahli iba na Facebook, tak to bude 56 percent všetkých Slovákov. Pri Instagrame dokonca iba 20 percent z nich.
Vaše posolstvo sa tak s využitím správnych technológií a cielenia dostane k väčšiemu počtu možných budúcich zákazníkov. Mimochodom, z každých 100 Slovákov nad 12 rokov veku je 15 takých, ktorí nemajú prístup do internetu. Teda aj obmedzovať celú komunikáciu iba na online nie je úplne o. k.
2. Dôveryhodnosť
Napriek dlhodobým útokom zo strany vládnucich politických strán voči nezávislosti médií stále podstatne viac ľudí verí domácim médiám ako správam na sociálnych sieťach. Podľa Digital News Report 2019 od Reuters Institute verí médiám, ktoré používajú, 43 percent opýtaných. Novinkám na sociálnych sieťach pritom verí iba 19 percent opýtaných. Tie sa napriek veľkému úsiliu stále nedokážu efektívne vyrovnať s fake news, respektíve kontrolou pravosti publikovaných príspevkov.
Takto vyzerá medzinárodná štúdia Ipsos na vzorke 19 060 respondentov opisujúca vplyv vzdelania na dôveru v médiá. Čím vyššie vzdelanie, tým vyššia dôvera v médiá. Ľuďom cez internet veríme o polovicu menej ako online spravodajstvu.
Samostatnou kategóriou sú influenceri. Neexistujú nijaké pravidlá a regulácie, mnohí neoznačujú komerčné spolupráce. To nás priviedlo do bodu, keď viac ľudí verí na snežného muža Yetiho ako influencerom.
Naopak, ak si používatelia nájdu pekne napísaný článok vo svojom obľúbenom médiu, majú tendenciu veriť mu. Ak teda napríklad Sme prinesie reportáž o výrobe mäsa do hamburgerov od McDonalds, či dTest uverejní zoznam najlepšie hodnotených práčok, značky si „požičiavajú“ dôveryhodnosť a serióznosť daného webu.
3. Poradenstvo, lokálna podpora
Ďalšou veľkou výhodou domácich vydavateľstiev je možnosť osobne konzultovať priamo s redaktorom. Vaša kontaktná osoba nesídli niekde v Dubline, je pripravená sa s vami spojiť a môže vám poradiť tak, aby mala kampaň čo najvyšší zásah. Lokálne médiá poznajú svojich návštevníkov, majú veľa skúseností, čo najlepšie v minulosti fungovalo, aké formáty idú do popredia a naopak, ktorým chybám sa vyhnúť.
4. Dodatočné služby
Pri inzercii vám tiež domáce médiá ponúkajú extra služby navyše, vrátane tvorby kreatív a obsahu. To zvyšuje predpoklad úspechu, pretože redakcie poznajú čitateľov, čo sa im páči, čo ich zaujíma. To majú podložené dátami a štatistikami, v ktorých si aj spätne môžu pozrieť popularitu jednotlivých tém.
Druhým benefitom takejto práce na zákazku, či už je výsledkom neštandardná spolupráca, alebo natívna reklama, je aj akási minimálna garancia videní alebo čítaní. Vopred teda viete, aká bude preklikovosť, respektíve na aké ceny za čítanie a videnie vašej reklamy sa dostanete. Lepšie si to tak spočítate, nakalkulujete a rozhodnete strategicky.
5. Podpora domácich pracovných miest
Bonus na záver je ten, že investovaním do lokálnych médií zostávajú peniaze na Slovensku. Domáci vydavatelia ich môžu použiť na tvorbu nového obsahu, na rozvoj redakcií či technického zabezpečenia. Inými slovami, podporujete tvorbu pracovných miest, čo pomáha ekonomike celej krajiny. To je v konečnom dôsledku dobré pre všetkých inzerentov, ktorí môžu aj naďalej získavať kvalitnú návštevnosť. Hodí sa to aj všetkým marketérom osobne, pretože si tak prečítajú viac kvalitného domáceho obsahu a menej poplašných správ šíriacich sa sociálnymi sieťami.