Sledujte nás na Instagrame

@magazin.strategieFacebook
13.02.2020, 11:55

Case study: Horská Záchranná Služba & Telekom: Kedy radšej vymeniť lyžovačku za bufet a o tom, ako Janko s Jurajom výcvik absolvovali

Ale najmä o tom, ako televíznu kampaň podporili iné aktivity naprieč médiami i platformami.

Case study: Horská Záchranná Služba & Telekom: Kedy radšej vymeniť lyžovačku za bufet a o tom, ako Janko s Jurajom výcvik absolvovali
Zdroj: Youtube

O vianočnej kampani nášho klienta Slovak Telekom o Záchrannej Horskej Službe ste pravdepodobne počuli. Dokonca sa o nej čo-to aj popísalo - odporúčam napríklad príspevok nášho klienta Ondra Mikuša, ktorý o ekosystéme online kampane napísal výstižný článok.

Samotnú kampaň úvodom zhrniem len v skratke. Telekom je partnerom Horskej Záchrannej Služby už 21 rokov a v rámci tohto spojenia sa rozhodol venovať jej priestor vo vianočnej kampani, pretože Vianoce by nemali byť len o produktoch.

Kampaň vychádzala z insightu, že verejnosť len málokedy uvažuje nad záchranármi, ktorí pravidelne podstupujú riziko v extrémnych podmienkach, aby zachránili ľudí v núdzi. Neuvedomujeme si, že sú to rovnakí ľudia ako my a tiež majú rodiny, ktoré na nich čakajú doma v obavách, či sa v zdraví vrátia z akcie. Asi najlepšie o tom vypovedá online hero video (agentúra MUW Saatchi&Saatchi), z ktorého vám budú behať zimomriavky po chrbte.

Horskú Záchrannú Službu a Telekom spájala v kampani kvalitná sieť, keďže tak ako sa my môžeme spoľahnúť v horách na záchranárov, rovnako sa môžu ľudia v núdzovej situácii spoľahnúť na najlepšiu mobilnú sieť Telekomu.

Kampaň bola postavená na televíznom spote. Okrem toho ju tvorilo množstvo ďalších aktivít, ktoré sa väčšinou zameriavali na to, ako uľahčiť prácu horskej službe, a ako sa vyhnúť problémom na horách. Nasledujúce riadky by sme radi venovali trom aktivitám, ktoré si zaslúžia, aby boli vyzdvihnuté do popredia.

O článku, ktorý bol otvorený 51 000-krát a zdieľaný 1 160-krát

Keďže práca horských záchranárov prináša množstvo nevšedných a napínavých príbehov, nechceli sme tému prezentovať len prostredníctvom časovo ohraničených reklamných spotov a videí. Preto sme okrem nich odporučili klientovi využiť aj natívne články a videá. Pre tento účel sme oslovili redakciu SME Creative.

SME Creative spracovalo tému z rôznych pohľadov. Prvý prinášal prácu horskej záchrannej služby očami samotných záchranárov, druhý optikou zachránených a tretí zo všeobecného pohľadu prinášal odporúčania, ako sa pripraviť na návštevu hôr. Najviac sa nám osvedčil prvý článok, ktorý dosiahol viac ako 51 000 prečítaní, čomu pomohlo aj 1 160 zdieľaní na sociálnych sieťach. Ľudia strávili s článkom v priemere 6 minút a 20 sekúnd.
Zdroj: SME

​V priemere články dosiahli 35 000 otvorení, pričom benchmark pri natívnych článkoch na SME je okolo 15 000 – 25 000 otvorení v závislosti od témy. Priemerný čas strávený čítaním dosiahol 5 a pol minúty, čo potvrdzuje, že čitatelia sa od článkov nevedeli odtrhnúť.

Kedy radšej vymeniť lyžovačku za bufet - dynamická reklama so zodpovedným posolstvom

Predstavte si, že ste na lyžovačke a popíjate bombardíno v bufete. Všetko je dokonalé, len vás trochu škrie, že je ešte len obed a vy ste už na najlepšej ceste dnešnú lyžovačku odpískať. Pozeráte si správy v mobile, čo je nové s Kočnerom, a v tom vás zasiahne tento banner:

Zdroj: Slovak Telekom

​Ak sa vás zmocnila paranoidná predstava, že o vás vedia viac, ako je zdravé, táto obava nie je namieste. Ide totiž o dynamický banner, ktorý je zacielený podľa toho, v akom lyžiarskom stredisku sa práve nachádzate. Viac nám vedieť netreba.

Ak je napríklad v Jasnej zima, silný vietor a husto sneží, banner vám poradí, aby ste radšej do hôr nešli. Bannery sa zobrazujú automaticky podľa aktuálnej situácie na horách, ktorú nám sprostredkuje dôveryhodná meteorologická stránka. Všetko síce vyzerá harmonicky, avšak ubezpečujeme vás, že nastavenie kampane nás stálo veľa úsilia. Len si predstavte všetky rôzne kombinácie počasia s lyžiarskymi strediskami, keď len počasie vyhodnocujeme na báze troch ukazovateľov – zrážok, rýchlosti vetra a teploty vzduchu.

Uznajte, že výmenou za vašu lokalizáciu dostanete veľmi užitočnú informáciu, ktorá vás v lepšom prípade môže ochrániť pred nepríjemnou lyžovačkou. Ak vás teda najbližšie zasiahne banner s týmto odporúčaním, výčitky hoďte za chrbát a pokojne si choďte opäť vystáť radu v bufete.

O tom ako Janko s Jurajom výcvik absolvovali

Pri natívnych spoluprácach s influencermi je špecifické hlavne to, že každý projekt je unikátny, každá strana má iné predstavy o spolupráci, a tak je prispôsobivosť pri zlaďovaní predstáv všetkých strán nevyhnutnosťou. Občas sa objaví projekt, ktorý sa vymyká všetkému, na čom ste už v minulosti robili, čo sa udialo aj v tomto prípade.

Ideou totiž bolo zrealizovať výcvik záchranárov horskej služby, ktorý by absolvovali influenceri, a pripravili by z neho video na YouTube, pričom by v ňom porozprávali o svojich dojmoch. To znie ešte celkom jednoducho.

O tému sa však začala zaujímať aj televízia Markíza, a tak na výcvik poslali skúseného redaktora Janka Tribulu, ktorý mal pripraviť reportáž do Televíznych novín a Telerána.

Kým pri bežných spoluprácach s influencermi vám stačí zladiť predstavy klienta s nápadmi influencerov, v tomto prípade sme zlaďovali 4 strany – influencerov a Janka Tribulu s predstavou klienta a možnosťami horskej služby. Keď už sme si mysleli, že je všetko pripravené, deň pred výcvikom nám influenceri oznámili, že z objektívnych príčin výcvik neabsolvujú.

Súhlasíme s tým, že keď sa influencer na spoluprácu z akéhokoľvek dôvodu necíti, nemá sa nič siliť. Avšak, keď sa to dozviete deň pred výcvikom, je to pre všetkých mierne povedané výrazný škrt cez rozpočet.

Nebolo teda času nazvyš. Túto nepríjemnosť sme hodili za hlavu a pokúsili sme sa výcvik zachrániť. Vtedy sme si spomenuli na youtubera Juraja (JurajVie), ktorý pre kampaň pripravil edukačné video o tom, ako vám telefón môže zachrániť život.

Juraj pozvánku na výcvik prijal bez zaváhania, keďže je entuziastický začínajúci skialpinista a býva v Liptovskom Mikuláši, čiže na skok do hôr. Viac o tom, ako výcvik dopadol nájdete v reportáži Televíznych novín na Markíze:

Zdroj: Markíza

​Juraj o výcviku nakrútil aj vlastný vlog a zároveň sa stal hlavným hrdinom reportáže v Teleráne, ktorá bola zdieľaná aj na sociálnych sieťach:

Zdroj: TV Markíza

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.