Sledujte nás na Instagrame

@magazin.strategieFacebook
13.03.2020, 15:30

Marketing na prahu pandémie

V marketingu už vidíme, že šírenie vírusu ovplyvňuje, čo ľudia kupujú, ale aj čo, kde a ako firmy komunikujú.

Marketing na prahu pandémie
Zdroj: Basta digital

Keďže sa teraz vírus šíri exponenciálne - denne pribúda viac prípadov ako deň predtým - nie je možné zodpovedne predpovedať, akými rôznymi spôsobmi ovplyvní koronavírus náš biznis.

Niektoré trendy sú však viditeľné a iné môžeme očakávať na základe diania v krajinách s väčším počtom prípadov nakazenia a ich následkov.

Neistota

Spotrebitelia, pochopiteľne, odkladajú rozhodnutia, ktorých výsledok závisí od vývoja pandémie.

Trh v cestovnom ruchu sa prakticky z týždňa na týždeň rozpadol – rezervuje sa zlomok zájazdov, leteniek či prenocovaní, lebo nikto nevie, či, kedy a kam sa bude dať cestovať.

Rušia sa mnohé veľké podujatia a prepadol sa predaj lístkov.

Pokles

Logika, ale aj skúsenosti z epidémií z minulosti naznačujú, že marketingové výdavky výrazne poklesnú. Klesajú aj obchodné projekcie a úspory na marketingu sú jeden z prvých spôsobov prispôsobenia sa. Cíti to The New York Times i Facebook, ale očakáva sa, že to doľahne na celý reklamný ekosystém.

Skúsení rizikoví investori zo Seqouia Capital odporúčajú svojim portfóliovým firmám znížiť marketingové investície, ak vidia klesajúcu hodnotu novo získaných zákazníkov, a obmedziť marketingové aktivity na tie s vyššou mierou návratnosti.

Projekcie očakávali rastúce výdavky na reklamu nielen vďaka olympiáde v Tokiu či Majstrovstvám Európy vo futbale. Odborníci veria, že pokiaľ svet krízu včas prekoná, výdavky sa jednoducho posunú na neskoršiu časť roka a očakávania nárastu sa naplnia.

Citlivosť

Obavy z choroby zvyšujú stres a pocity úzkosti. Zároveň ale téma vírusu a ochorenia vyvoláva obrovský záujem. Marketéri preto musia koronavírus zohľadniť v komunikácii.

Ak to neurobia citlivo, dopadnú ako šéf CK Bubo MUDr. Ľuboš Fellner – precestoval všetky krajiny sveta a predsa mu nedošlo, že propagovaním služieb cez strašenie vírusom môže popudiť nemalú časť pozorovateľov.

Keďže máme prahy citlivosti nastavené rôzne, odporúčam o situácii v marketingovej komunikácii nežartovať. Keď sa začnú v našom okolí objavovať obete, môžu vtipné alebo zľahčujúce odkazy na koronavírus vyznieť veľmi necitlivo.

Ak pri reklame vylučujeme online umiestnenia spomínajúce nešťastia a nehody, môžeme do vylúčení (napr. v obsahovej sieti Google Ads) zaradiť aj zmienky o koronavíruse. Veľké firmy to už robia - podľa špecialistov na blokovanie z Integral Ad Science bolo slovo coronavirus druhé najčastejšie blokované vo februári 2020 (po slove “trump”).

Príležitosti a riziká

Investori vedia, že volatilita prináša vždy aj príležitosti. Bolo by naivné si myslieť, že smrteľnosť koronavírusu tomu zabráni.

Reportéri z Business Insider našli desiatky prenajímateľov na platforme Airbnb, ktorí ponúkali či už ubytovanie “coronafree”, coronavirus zľavy alebo špeciálne vybavenie (napr. zabezpečené jedlo a iné potreby, aby hosť nemusel odchádzať z ubytovacieho zariadenia).

Zdroj: Basta digital

U nás som hľadal najvyššie sa umiestňujúci web vo výsledkoch hľadania “koronavírus” okrem oficiálnych a spravodajských stránok. Prekvapil ma špecializovaný zváračský eshop, ktorý koncom januára 2020 seriózne pojednal o ochranných pomôckach, ktoré predáva. Cez čiaru alebo inteligentný obsahový marketing?

Ako môžeme nové príležitosti využiť a minimalizovať nové riziká?

1. Dôraz na výkon

Tvárou v tvár neistote je pravdepodobné, že firmy budú krátkodobo uprednostňovať marketingové aktivity s jasne merateľnou návratnosťou. Znamená to dôraz na výkonnostnú časť marketingu s jasne merateľnými krátkodobými vplyvmi na predaj.

2. Inventúra

U tovarov, ktoré sú závislé od dodávok zo zahraničia, sa treba pozerať aj na dostupnosť. Firmy, ktoré možno už o pár dní či týždňov nemusia mať čo predávať, by mali do marketingu investovať opatrnejšie.

3. Uistiť zákazníka v oblastiach, ktoré počas pandémie nabrali na dôležitosti

Ako vidíme z aktuálneho diania v Taliansku (a aj z našich krízových opatrení), posledné sa zatvárajú potraviny a lekárne.

Ak kríza nedosiahne talianske proporcie, na dôležitosti môžu naberať aj ďalšie oblasti - jedlo, donáškové služby a celkovo e-shopy, keďže umožňujú ľuďom nakúpiť bez toho, aby museli odísť z bezpečia domova.

Ak robíme v jednej z týchto oblastí, môžeme zákazníka uistiť, že naďalej fungujeme. V produktoch a službách, kde môžu vznikať obavy z rizík nákazy, môžu značky ukázať, ako sa s rizikami vyrovnávajú či aké prijali opatrenia.

Roznášky jedla inovujú postupy - kuriér bude mať rukavice a rúško a platba bude bezkontaktná.

Pre mňa presvedčivo komunikoval v posledných dňoch napríklad Bencik Culinary Group:

4. Virtualizácia

Všetky nevýhody online komunikácie ustupujú do úzadia, ak nám umožní znížiť riziko kontaktu s nákazou. Virtuálne riešenia pre biznis komunikáciu preto nabrali na príťažlivosti a poskytovatelia infraštruktúry pre virtuálnu komunikáciu nepochybne evidujú nárast dopytu.

Je to príležitosť zdôrazniť riešenia, ktoré už máme, ale aj inovovať.

Organizátori podujatí ich preto prenášajú z reálneho sveta do virtuálneho, len za posledné 2 dni to oznámili v marketingovej branži napríklad organizátori marcového slovinského InOrbitu či aprílového českého Marketing Festivalu.

Ak máte obsah, ktorý by ste ponúkali v rámci workshopu či seminára, nie je ťažké siahnuť po webinári či živom vysielaní na Facebooku alebo Instagrame.

Virtuálne sa dajú riešiť aj iné biznis cases: ak sú banky schopné cez mobil zriadiť účet a realitní agenti realizovať cez WhatsApp obhliadku nehnuteľností, riešenia sa dajú nájsť pre mnohé biznisy.

5. Viac času stráveného online

Príležitosť samozrejme narastá s časom, ktorí ľudia strávia online v karanténe. Viac času doma znamená viac času online, a teda viac príležitostí komunikovať s ľuďmi.

Je pravdepodobné, že to ovplyvní dostupné reklamné inventory na sociálnych sieťach i na weboch. Rekordy návštevnosti môžu čakať, ako tomu býva pri iných významných verejných udalostiach, online médiá.

Obsahové formáty náročné na čas - video, long form žurnalistika či podcasty - môžu byť úspešnejšie.

Pre úplnosť, viac času budú ľudia s veľkou pravdepodobnosťou tráviť a pozeraním televízie či hraním hier (iné médiá však môžu na pozornosti utrpieť - napríklad rádiá, ktoré ľudia počúvajú v aute).

6. Nájsť si (opatrne) svoj uhol a sústreďte sa na dlhodobé vzťahy

Zdravotná i ekonomická kríza ale skôr či neskôr ustúpi. Ak vášmu biznisu dnešná situácia nepraje, krátkodobo možno nemáte čo uhrať.

Aj v takom prípade sa oplatí uvažovať na dlhšiu trať: budovať si povedomie a dobré vzťahy so svojimi cieľovými skupinami, aby ste boli v čo najlepšej pozícii, keď príde čas.

Či sa našej oblasti podnikania situácia dotýka negatívne alebo pozitívne, má zmysel nájsť si svoj uhol - čo komunikovať, ako byť užitočný a relevantný.

Komunikácia si vyžaduje opatrnosť, aby sme sa značka vyhla dojmu, že sa snaží z katastrofy profitovať. Mnohé značky sa akémukoľvek prepojeniu s témou bránia, lebo sa boja, že sa s nimi bude vírus zbytočne spájať.

Pornhub, najväčší pornografický web, známy prešpekulovaným obsahovým marketingom, ponúkol v údajnej snahe pomôcť ľuďom vydržať karanténu bezplatné prémiové členstvá v Taliansku.

Slovenka, ktorá robí sprievodkyňu vo Florencii teraz žiadnych zákazníkov nezíska. Začala preto na svojom facebookovom profile prinášať aktuálne správy z Florencie.

Banka VÚB získala nemalú publicitu vyhlásením, že umožňuje ľuďom dočasne pozastaviť splátky hypoték.

Čo teraz?

Okrem širších súvislostí sa uistime, že nám nebežia reklamy, ktoré nateraz nie sú relevantné, aktualizovali sme profily na sociálnych sieťach či v Google My Business s novými otváracími hodinami a postupmi a vieme, kto má prístupy k jednotlivým kanálom a kontaktom, ak niekto vypadne z práce pre zdravotné problémy.

Táto kríza je väčšia ako my všetci. Väčšia ako marketing, aj väčšia ako biznis, lebo tu ide o život. Napriek tomu - alebo práve preto - sa ňou ako marketéri musíme zaoberať.

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.