V dobe, kedy sa veľká časť obchodu presunula do sféry internetu, závisí úspešnosť podnikateľov na úspešnosti ich online marketingu. Spoločnosti investujú do získavania nových zákazníkov skrz platenú reklamu PPC a SEO, ale z pohľadu návratnosti investícií a dlhodobého rastu podnikania je úplne zásadný e-mailový marketing.
O tom, že online marketing už roky vyžaduje komplexný prístup a aktívne využitie množstva online kanálov, nepochybuje snáď žiadny marketér. Čo však stále veľké množstvo firiem výrazne podceňuje, sú závislosti medzi jednotlivými kanálmi. Nemáme tým na mysli meranie efektivity jednotlivých kanálov a atribúciu tržieb z jednotlivých kanálov, ale vzájomné vplyvy jednotlivých kanálov na úspešnosť ostatných.
E-mailový marketing je väzbami k ďalším kanálom ovplyvnený viac, než by si mnoho marketérov myslelo a nie náhodou - jedná sa o kanál lacný a vysoko účinný. Práve z týchto dôvodov je tiež vysoko zneužívaný k šíreniu nevyžiadaných obchodných oznámení - spamu. Aby sme mohli pochopiť tieto väzby, je nutné sa pozrieť na to, prečo a ako so spamom bojujú prevádzkovatelia e-mailových schránok - od tých malých, až po tie najväčšie ako je Google, Centrum či Azet.
Najjednoduchším a najlacnejším spôsobom ochrany proti spamu je použitie takzvaných čiernych listín (black-list). Jedná sa o zoznamy IP adries a URL adries, ktoré sú známe šírením spamu, nekorektným technickým nastavením, prípadne sa jedná o adresy, z ktorých by nikdy nemala prichádzať pošta. Typickým príkladom sú tak napríklad dynamicky prideľované adresy pre ADSL pripojení, internet od káblovej televízie, či loT rozsahy.
Rovnako tak sa na blacklistoch vyskytujú aj služby a poskytovatelia služieb, ktorí sú v boji so spamom a zneužívaním internetu pasívni. Pokiaľ hostingová spoločnosť nereaguje na upozornenie, že poskytuje služby prevádzkovateľovi phishingových stránok, či predajcovi zoznamov čísel kreditných kariet, dostane sa za svoju podporu nelegálnych aktivít veľmi rýchlo na čiernu listinu.
Použitie čiernych listín je nenáročné a relatívne účinné, ale má tiež svoje nevýhody. Najväčšou slabinou je aktuálnosť týchto zoznamov - v princípe sa jedná o systém reagujúci na už známe riziká a tak než dôjde k zablokovaniu, musí byť najprv zneužitie IP adresy či URL zaznamenané. Toto oneskorenie je často v rádoch hodín, či dní a závisí na rozsahu spamového či phishingového útoku a počtoch nahlásení. Útočníci navyše využívajú veľké množstvo IP adries napadnutých počítačov a serverov a sú tak schopní ľahko toky presmerovávať medzi zdrojovými IP adresami. Dôsledkom potom je, že než dôjde k zablokovaniu nežiaducich správ, môžu ich státisíce až milióny doraziť príjemcom do schránky.
Reakcia na túto slabinu na seba nenechala dlho čakať a poštovné servery tak ako jednu z metód ochrany zaviedli tzv. rate-limity, čiže obmedzenie rýchlosti príjmu správ. IP adresám, ktoré prijímajúca strana nepozná, nedovolí poslať väčšie množstvo správ a tým tak bráni šíreniu spamu do schránok, ktoré hostuje.
A tu prichádza na rad prvá časť reputácie IP adresy. Aby bolo možné doručiť požadované množstvo správ, prijímajúca strana musí odosielateľovi dôverovať. Táto dôvera vzniká takzvaným zahriatim IP adries, čiže postupným zvyšovaním objemu odosielaných správ.
Ak teda posielate e-mailové správy typu potvrdenie objednávky priamo zo serveru vášho e-shopu, je na toto nutné myslieť. Začínajúci e-shop, ktorému postupne rastie počet objednávok a s ním i počet odoslaných správ, zahrieva odosielaciu IP adresu úplne prirodzene. Problémy môžu nastať v exponovaných obdobiach, napríklad pred Vianocami, či Valentínom, ale bude sa prejavovať skôr spozdeným doručením správ, než nemožnosti je doručiť.
Oveľa komplikovanejšia situácia nastáva pri presune serverov medzi poskytovateľom, ktorá sa obvykle nevyhne zmene IP adresy. V takomto prípade dôjde zo dňa na deň k nárastu odosielaných správ na IP adrese bez zodpovedajúcej histórie, na ktorú prijímajúca strana reaguje zablokovaním správ. Preto je nevyhnutné presuny infraštruktúry pripravovať aj s ohľadom na odosielanie e-mailov.
Keby sa však pre blokovanie nežiaducich správ stačilo spoliehať na reputáciu IP adries, dnes by už spam dávno vymrel. Ani fungovanie čiernych listín IP adries nie je žiadne tajomstvo a tak sa mnoho spamerov, ale aj firiem, ktoré dúfajú v rýchly zisk za málo peňazí, vydáva cestou zmien IP adries, či posielanie cez tretie strany. Že takéto únikové manévre sú zbytočné dokladá aj to, že právnu zodpovednosť nesie ten, kto profituje z odosielania nevyžiadanej pošty. Už aj český Úrad na ochranu osobných údajov takto pokutoval nemenovanú spoločnosť a jej odvolanie potvrdil aj súd.
Antispamové systémy však nečakajú na zákrok úradov, ale musia chrániť okamžite. Preto tiež miesto jednoduchého posudzovania reputácie a blokovania na základe čiernych listín používajú pokročilejšie metódy. Jednou z nich je teda posudzovanie reputácie domény.
Mnoho marketérov v tejto situácii rieši dilemu vychádzajúcu z predstavy, že každá adresa je dobrá
U reputácie domény sa vychádza z viacerých faktorov. Prvým z nich je autorizácia správ, tzn. použitie SPF, DKIM podpisu a DMARC pravidiel. Toto sú kľúčové faktory pre priraďovanie reputácie. Ak tie nie sú splnené, potom sa musí prijímací server k správam stavať ako k nedôveryhodným. Ak však autorizácia zodpovedá, môže sa posudzovať samotná reputácia odosielajúcej domény. Reputácia domény berie do úvahy obrovské množstvo faktorov - od technického riešenia odosielania, cez objem zasielaných správ, ich frekvenciu a obsah, až po interakcie príjemcov. Práve tieto informácie potom pomáhajú určiť, či a do ktorej zložky má byť správa príjemcovi doručená.
Nie sú to však iba údaje z konkrétnej správy, ktoré ovplyvňujú e-mailovú reputáciu, či už negatívne (spam hlásenie), či pozitívne (čítanie, kliknutie). Reputačné systémy sa pozerajú na celý svoj ekosystém a posudzujú tak napr. aj kvalitu a úspešnosť vašich PPC kampaní, umiestnenie vo vyhľadávači, sociálne siete, atď. Nekvalitné stránky, či klamlivá PPC kampaň môže ľahko zaistiť, že vaša e-mailová kampaň skončí v spame.
Doménová reputácia sa tiež prenáša medzi vašou hlavnou doménou "firma.sk" a poddoménami "novinky.firma.sk" a späť. Ak si teda zničíte reputáciu, nie je to otázkou jednoduchej zmeny subdomény, ale je nutné reputáciu znova napraviť. Platí tu, že jej náprava trvá zvyčajne 5x dlhšie ako jej poškodenie. Náprava reputácie si tak žiada nemalé úsilie, ktoré musí byť založené na zlepšení miery interakcie príjemcov. Jedinou cestou je tak čistenie databázy príjemcov.
V prvom rade je nutné odstrániť adresy, ktoré spôsobujú najväčšie problémy a to adresy neexistujúce. Reputačné systémy sa pozerajú aj na to, akú máte mieru neexistujúcich adries vo vašich rozosielaniach. V žiadnom prípade však nemožno odporúčať strojové očistenie pomocou služieb ako sú freshaddress, či zerobounce. Tieto služby síce dokážu veľmi dobre identifikovať neexistujúce adresy, ale sú určené pre americký trh a americkú legislatívu. Pokiaľ využitie týchto služieb nemáte vo vašich podmienkach spracovania osobných údajov, potom sa ich využitím môžete ľahko dostať do právnych problémov. Očistenie týmto spôsobom navyše nemá žiadnu pridanú hodnotu v okamihu, keď už máte zníženú reputáciu, pretože by ste mali vo vašom systéme mať zaevidované, že sa jedná o adresy nedoručiteľné.
Je preto nevyhnutné sústrediť sa na adresy, ktoré síce nie sú nedostupné, ale ani nemajú pre vás žiadnu hodnotu - adresy, ktoré nemajú o vaše správy záujem. Best practice stanovujú, že adresy, ktoré nereagovali dlhšie ako 12 mesiacov, sa majú považovať za "mŕtve", avšak v prípade poklesu reputácie je na mieste agresívnejší prístup. Doporučujeme preto odstrániť príjemcov, ktorí nemali interakciu dlhšie ako 6 mesiacov. Samotným odstránením tak docielite nárast pomeru otvorenia. Zároveň ušetríte v prípade účtovania podľa veľkosti zoznamu príjemcov, alebo za odoslané správy. Je však nutné naozaj adresáty odstrániť zo všetkých vašich systémov, aby nedošlo k prípadnému opakovanému importu týchto adries.
Určite neskúšajte začať ponukou tovaru, ale najprv sa pripomeňte a snažte sa vo svojich správach ponúkať hodnotu pre príjemcu.
Mnoho marketérov v tejto situácii rieši dilemu vychádzajúcu z predstavy, že každá adresa je dobrá. Rovnaká dilema napokon ovplyvňuje aj proces získavania adries, kedy existuje snaha získať adresy zákazníkov za každú cenu - formuláre, kde je e-mail povinný, nutnosť odškrtnúť súhlas so zasielaním obchodných oznámení, atp. Je však nutné sa na e-mail pozerať z pohľadu príjemcu a jeho záujmu, pretože ten stanovuje reputáciu. Ak si príjemca pri objednávke nie je vedomý toho, že bude dostávať e-maily, jeho reakcia bude negatívna. Rovnako tak príjemca, ktorý dlhodobo nejaví záujem o komunikáciu, nezačne po roku zázračne reagovať. Naopak čím väčšie oneskorenie od posledného kontaktu, tým menšia šanca príjemcu e-mailom reaktivovať. Nebojte sa preto neaktívneho príjemcu odstrániť a hľadajte alternatívne kanály pre znovunadviazanie komunikácie.
Starostlivé čistenie doplnené o dávkovanie komunikácie je potom dvojnásobne dôležité, ak s e-mail marketingom ešte len začínate, alebo sa vraciate po dlhej prestávke. Zabudnite na to, že máte adresy zákazníkov za posledných 10 rokov - väčšina z nich na vás už zabudla. Obosielaním všetkých by ste tak hneď na začiatku svoju reputáciu zdecimovali. Naopak je potrebné osloviť len tých, u ktorých je najvyššia šanca úspechu a to sú tí najnovší. Postupne potom možno pridať aj staršie adresy staré až do 1 roka. Vždy je však nutné myslieť na to, ako komunikáciu nadviažete. Určite neskúšajte začať ponukou tovaru, ale najprv sa pripomeňte a snažte sa vo svojich správach ponúkať hodnotu pre príjemcu.
Ak teda odosielate e-maily z vášho CRM či e-shopu, preverte najprv aktuálnosť a kvalitu dát, overte si, že máte naozaj všetky odchádzajúce správy podpísané pomocou DKIM a všetky vaše servery sú autorizované pomocou SPF.