Sledujte nás na Instagrame

@magazin.strategieFacebook

Jediným objektívne merateľným kritériom výkonnosti televízneho programu je jeho sledovanosť. Neexistuje žiadny iný spôsob ako objektívne, s vylúčením subjektívneho vplyvu hodnotiteľa, prostredníctvom metriky založenej na tvrdých dátach, porovnať dva rôzne programy. Za univerzálne akceptovanú televíznu menu sa považujú píplmetrové dáta produkované spoločnosťou Kantar Media na základe komerčnej objednávky od spoločnosti PMT združujúcej všetkých domácich vysielateľov. 

Tieto dáta dodávajú reklamnému trhu informáciu o počte divákov sledujúcich daný program, ako aj o ich základných sociodemografických charakteristikách - od veku, pohlavia, cez vzdelanie až po miesto bydliska. Dáta sledovanosti nastavujú častokrát neúprosné zrkadlo vysielaným programom, tvorcom, televíznym námetom, ich spracovaniu.  Sú vyjadrením televízneho úspechu ale aj neúspechu. Predpokladá sa aj nejaká obecná závislosť medzi sledovanosťou a kvalitou, nech už pod tou kvalitou rozumieme čokoľvek. Vychádza sa z obecného predpokladu, že si divák spomedzi veľkého množstva možností vyberie nejakú reláciu, tak ju pravdepodobne považuje za kvalitnú, alebo minimálne ju nepovažuje za nekvalitnú. Veď ktorý divák je taký masochista, že by sa vedome trápil dobrovoľným sledovaním programu, ktorý považuje za nekvalitný?

V komerčnom svete je to viac-menej jasné

V komerčnom televíznom mainstreamovom prostredí existuje preto jasné, transparentné a uchopiteľné zadanie, pričom toto zadanie sa dá vždy na druhý deň po odvysielaní programu precízne vyhodnotiť, práve cez dáta sledovanosti. Zadanie je (pochopiteľne s istou mierou zjednodušenia), „vyrobiť“ čo možno najvyššiu sledovanosť, ideálne s čo najnižšími nákladmi, pričom existujú v zásade len tri obmedzenia: legislatívne (aby daný program neporušoval zákon), rozpočtové (aby sa náklady vošli do stanoveného „budgetu“) a brandové (aby daný program nepoškodzoval brand stanice, čo by v dlhodobom horizonte mohlo viesť ku zníženiu sledovanosti). Všetko ostatné je v rukách tvorcov a programových manažérov. Samozrejme, existujú programy, na ktoré sa uvedené kritéria vzťahujú viac (respektíve bezvýhradne) a programy, na ktoré sa uvedené zjednodušené zadanie vzťahuje menej, povedzme spravodajstvo či diskusné politické relácie. Avšak akákoľvek relácia, ktorá by v komerčnom prostredí vykazovala nízku sledovanosť oproti porovnateľnej konkurencii, by skôr či neskôr skončila svoju púť na smetisku dejín, už len z toho dôvodu, že by svojou nevýkonnosťou poškodzovala výkon tej relácie, ktorá nasleduje v programovej schéme po nej. Konkurenčný súboj medzi komerčnými hráčmi je preto vzrušujúci, svojím spôsobom férový a jeho výsledkom sú veľmi zaujímavé televízne projekty, nápadité programové schémy, prípadne špecializované tematické kanály, inými slovami zvýšený komfort pre televízneho diváka.

Verejnoprávnosť definuje vždy aktuálny generál riaditeľ RTVS

V prostredí verejnoprávnej televízie však do hry vstupuje úplne iný faktor, ktorý sa nazýva „služba verejnosti“. Niektorí teoretici verejnoprávnosti hovoria, že „zákon jasne stanovuje, čo má RTVS vysielať“. Veľmi ťažko predstaviť profesionálneho televízneho manažéra, ktorý by po prečítaní tých častí Zákona o RTVS, ktoré popisujú jej „Poslanie“, „Úlohy“ a „Činnosť“ mal rámcovú predstavu o programovej schéme a už vôbec nehovoriac o nevyhnutnom rozpočte potrebnom na jej realizáciu. Zákon napríklad hovorí, že RTVS má mať minimálne dva televízne okruhy, teda ich počet podľa Zákona môže byť v intervale dva až nekonečno. Akým spôsobom chce ktokoľvek „na základe Zákona“ odvodiť potrebný rozpočet pre RTVS, keď nikto ani len netuší, či RTVS má mať dva, tri (ako teraz), päť (ako ČT), desať (ako BBC) alebo pätnásť televíznych okruhov?  V Zákone je jedna jediná jasne a transparentne stanovená programová povinnosť pre RTVS, ktorou je každodenné odvysielanie štátnej hymny v čase od 23:30 do 00:30, pričom okolo štátnej hymny nemôže byť umiestnená komerčná reklama. Všetko ostatné „zadanie“ má nekonkrétnu povahu na spôsob "prispievať ku svetovému mieru, všeobecnému vzdelaniu, rozvoju kultúry na Slovensku a digitalizovať audiovizuálne dedičstvo“, a teda pripúšťa de facto nekonečné množstvo individuálnych interpretácii aktuálneho manažmentu.

Záver je jednoduchý. Na Slovensku existuje vždy len jeden jediný človek, ktorý určí, čo je verejnoprávne a čo nie. Je ním  aktuálny generálny riaditeľ. Všetky ostatné diskusie sú len nevyhnutným dôsledkom nejasného zadania, ktoré v tejto podobe v žiadnom prípade nie je možné nákladovo naceniť. A ak niečo nie je možné naceniť, nie je možné povedať, koľko tých eur vlastne RTVS potrebuje. A keď nie je možné povedať, koľko tých eur vlastne RTVS potrebuje, tak tých eur bude vždy málo, lebo dopyt po „verejnej službe“ bude zákonite vždy násobne prevyšovať aktuálny rozpočet, nech je jeho veľkosť v podstate akákoľvek.

 „Kvalita“ a „verejná služba“ ako synonymá programov bez sledovanosti

Ak televízny tvorca vo verejnoprávnom prostredí  vyrobí program, ktorý dosiahne slabú sledovanosť v porovnaní so žánrovo porovnateľnými programami, tak spravidla začne argumentovať „kvalitou“. „Kvalita“ je veľmi efektívny argument, pretože „kvalita“ sa nedá zmerať. Áno, bolo niekoľko pokusov ako kvantifikovať „kvalitu“ a vytvoriť z nej číselný parameter, najďalej v tomto smere sa dostala Česká televízia, avšak nemám vedomosť o tom, že by na Slovensku alebo v Čechách existovala univerzálne akceptovaná metrika umožňujúca porovnať „kvalitu“ dvoch relácií. Je kvalitnejšia reality show Superstar, Talent, Farma, či Zem spieva? Je kvalitnejší dokument o druhej svetovej vojne alebo o zákutiach Vysokých Tatier? Ak ideme porovnávať kvalitu dvoch programov rôznych žánrov, vyznieva to až komicky. Posúďte sami - je kvalitnejší futbalový zápas alebo priamy prenos z bohoslužby? Prenos z koncertu vážnej hudby alebo maďarský národnostný magazín? A ak povieme, že program A je kvalitnejší ako program B, tak o koľko je kvalitnejší? O 5 alebo o 10? ... a čoho, akých jednotiek?   

Keďže neexistuje obecne akceptovaná metodika, odpovede na tieto otázky nepoznáme. A keďže odpovede na tieto otázky nepoznáme, otvára sa priestor na nekonečné debaty spojené s „kvalitou“ v televíznej produkcii, keďže každý si tento pojem vykladá presne tak, ako mu to v danej chvíli vyhovuje. Alebo inak - ak niekto vytvorí drahý program, ktorý je prepadákom v kritériu sledovanosti, tak spravidla začne hovoriť o „kvalite“. Keby som chcel byť zlomyseľný, tak poviem, že presne vtedy sa začína používať argument  „verejnoprávnosti“.

Dáta sledovanosti treba pri niektorých programoch interpretovať veľmi obozretne

Existuje však aj objektívny problém pri vyhodnocovaní sledovanosti relácií, ktorých ambíciou je napĺňanie verejnej služby a ktoré sa koncentrujú hlavne na Dvojke RTVS. Teraz sa púšťam na trošku neistú pôdu, lebo nemáme k dispozícii detailné dátové súbory, ktorými by sme naše závery s definitívnou platnosťou vedeli potvrdiť. Ale skúsme vychádzať z toho, čo vieme, veď možno niekto kompetentný  zareaguje. Podstatná časť nešportových relácií na Dvojke dosahuje rating (kľúčový parameter reálnej TV sledovanosti) nižší ako 0,5 percenta. To znamená, že danú reláciu videlo 0,5 percenta ľudí z celkovej populácie SR staršej ako 12 rokov (4 641000 ľudí), čo je v absolútnom čísle približne 20 tisíc ľudí. Ak by to bolo takto, dalo by sa s tým žiť. Problém je s mierou presnosti (respektíve rozptylom) tohto čísla, čo je dané veľkosťou panelu. Panel domácností s píplmetrom, ktorý vstupuje do finálnych dát, má veľkosť približne 1 250 domácností, čo je približne 3 350 ľudí starších ako 12 rokov. Takáto veľkosť panelu plne postačuje na určenie robustnejšej sledovanosti a jeho výstupom sú veľmi presné dáta pri programoch s robustnejších zásahom.

Nevyhnutným matematickým dôsledkom veľkosti (respektíve v tomto kontexte skôr „malosti“) panelu (cca 1 250 domácností, respektíve cca 3 350 ľudí) je väčší rozptyl pri menších sledovanostiach a príliš veľký rozptyl pri veľmi nízkych sledovanostiach okolo 0,5 percenta. Základný metodický problém spočíva v tom, že pomerne riedko nazbierané dáta (s ohľadom na veľkosť celej populácie) sa rozbíjajú na takú mieru detailu, že ani preváženie dát a ani viaceré možnosti „dopočítavania“ založené na veľmi robustnej dátovej histórii nezabránia pomerne zásadnej štatistickej chybe pri nízkych sledovanostiach. Čím menšie subskupiny chceme takýmto výberovým meraním podchytiť, tým väčšiu nepresnosť meranie generuje.

Paradox výberového merania spočíva v tom, že ak meriate povedzme sledovanosť na malom paneli a následne ju prevažujete na celkovú populáciu, tak pri najsledovanejších staniciach (reláciách) dostanete pomerne presný obraz toho, aký je medzi nimi pomer v sledovanosti, ale pri málo sledovaných staniciach (reláciách) a ich následnom prevažovaní sa presnosť znižuje, hoci to zníženie sa do istej miery dá štatisticky „vyžehliť“. Takže nemožno povedať, že program XY na Dvojke mal sledovanosť 0,5 percenta, teda približne 20 000 divákov starších ako 12 rokov, ale skôr platí výrok, že program XY mal s 98 percentnou pravdepodobnosťou sledovanosť v intervale - 2,5 až + 2,9 percenta, čo už je diametrálne odlišné tvrdenie. Samozrejme, interpretačne je záporná sledovanosť nezmysel, matematický zmysel však má. Takže vlastne hovoríme, že ten program sledoval počet divákov pohybujúci sa v intervale od 0 po približne 120 000. Tieto čísla prosím považujme za príklad, nemáme k dispozícii dátové súbory, aby sme to vedeli vypočítať presne. Avšak pri najlepšej vôli predpokladáme, že náš odhad sa blíži k realite a ak nie, tak skôr presnosť dát preceňujeme, takže v realite je ten rozptyl pravdepodobne ešte väčší. V každom prípade to však znamená, že výkonnosť relácií dosahujúcich sledovanosť povedzme do 1 percenta (cca 40 000 divákov starších ako 12 rokov) vôbec nemožno porovnávať a v zásade sa nedá ani interpretovať, vzhľadom na veľký rozptyl toho čísla.

S Jednotkou RTVS (a komerčnými vysielateľmi) až taký problém nie je, ich sledovanosť je dostatočne robustná na to, aby dáta boli veľmi presné. Horšie je, že 90 percent nešportových relácií na Dvojke (a 95 percent relácií na Trojke) spadá presne do „problematickej“ kategórie, pričom na Dvojke ide o relácie obecne považované za stelesnenie verejnej služby. Ak teda v princípe nevieme povedať, koľko ľudí tú verejnú službu sleduje, o akú verejnú službu je záujem zo strany platiacich divákov a Zákon je viac ako „všeobecný“,   ako vieme, že tú verejnú službu potrebujeme tak, ako je nastavená teraz? Alebo z iného uhla pohľadu - za vysielanie „verejnej služby“ v podstate môžete prehlásiť čokoľvek, čo má slabú sledovanosť. Neexistuje žiadny argument (okrem subjektívneho názoru), ktorý by vyvrátil (alebo potvrdil), že daná relácia neplní „verejnú službu“.

A mimochodom - načo je Dvojka a Trojka RTVS zahrnutá v píplmetrovom meraní, keďže toto meranie v prípade veľkej väčšiny titulov neposkytuje relevantnú a zmysluplne využiteľnú spätnú väzbu? Je kuriózne, že pri veľkosti panelu  1 250 domácností, respektíve cca 3 350 ľudí a univerze 4,641 milióna ľudí dokáže panel „zmerať“ sledovanosť relácie s názvom Komorný koncert hráčov SOSR vysielaný na Dvojke 14.6. o 11:30  a povedať, že ju sledovalo približne 10 000 ľudí starších ako 12 rokov. Vážne? Bolo to naozaj 10 000 ľudí starších ako 12 rokov, nie povedzme 110 000 alebo 30 000? To by bol celkom rozdiel.... Aj keby to bolo hoci len 20 000, už ide o nepresnosť na úrovni 100 percent oficiálneho dátového výstupu. Je naozaj na zváženie, či by v takýchto prípadoch nebolo rozumnejšie radšej nepovedať nič.

Prečítajte si aj:

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.