Retailový e-commerce zaznamenal najviditeľnejší prejav digitálnej transformácie spôsobnej Covid krízou. Práve v tomto segmente došlo v minulom roku k najradikálnejšej aplikácii nových technológií. Výrobcovia rýchlo-obrátkových tovarov sa totiž museli výrazne posunúť smerom k e-commerce predajným kanálom, aby v časoch protipandemických opatrení podporili predaje. Pandémia navyše urýchlila celý už aj tak výrazne rastúci transformačný proces a stanovila novú úroveň, od ktorej sa budeme odrážať pri porovnávaní budúcich rokov.
Tento e-commerce segment je o to zaujímavejší, keďže hlavní e-commerce hráči (celosvetovo Amazon a Alibaba a lokálne Alza, Hej a Mall) patria medzi top reklamných zadávateľov.
Podľa odhadov GroupM tržby globálneho e-commerce by mali dosiahnuť v roku 2024 hodnotu 7 biliónov amerických dolárov, čo predstavuje 25 percent všetkých retailových predajov (posun zo 17-percentného podielu v roku 2020). Ak sa pozrieme na jednotlivé trhy, podiel retailového e-commerce dosahuje výrazné rozdiely. Na jednej strane sú krajiny výrazne zaostávajúce v podiele retailového e-commerce ako Austrália, Kanada a Japonsko (podiel na úrovni 7-8 percent), na strane druhej je Čína s podielom 25 percent. Na vysoký podiel Číny má vplyv aj lokálna (ne)dostupnosť fyzického predaja a zároveň raketový rozvoj gigantov ako je Alibaba.
Dopad rozvoja e-commerce na marketingové stratégie a spotrebiteľské správanie
Multikanálové stratégie sa stávajú dôležitým elementom pri rozmýšľaní o obchodných a marketingových stratégiách.
Online shopping predstavuje kanál, ktorý je čoraz dostupnejší, populárnejší a rozširujúci sa aj naprieč segmentami, kde doteraz rástol pomalšie. Bolo by však chybou myslieť si, že online shopping zničí kamenné predajne. Neexistuje žiadna vojna medzi týmito kanálmi. Ide o spotrebiteľskú evolúciu. Tieto dva svety budú fungovať v symbióze, navzájom si pomáhať a podporovať jeden druhého.
Tradiční hráči retailu objavujú výhody e-commerce, čo znamená, že musia svoje stratégie prispôsobiť novým spotrebiteľským správaniam. Zákazníci vykonávajú nákup z pohodlia domova v personalizovanom prostredí e-shopu a nákup si iba vyzdvihnú, čím ušetria veľa času. A práve trend BOPIS (bought online, picked up in-store) je jedným z najrýchlejšie rastúcou preferovanou formou nákupu. Je neodškriepiteľné, že tento trend je jednak akcelerovaný pandémiou, avšak až 68 percent amerických spotrebiteľov uvádza, že túto službu bude využívať aj po jej skončení.
Takéto a podobné nové prístupy nútia obchodníkov náležite prispôsobovať svoje aktivity a stratégie. Z pohľadu dizajnu obchodu, miesta predaja, zákazníckej podpory, distribúcie tovarov a packagingu. Avšak aj z pohľadu spotrebiteľského správania tieto nové trendy modifikujú zákaznícke nákupné rozhodnutia. V online prostredí napríklad uskutočňujú výrazne menej impulzívnych nákupov, preferujú väčšie pre retailera aj výrobcu menej profitabilné balenia. Zároveň pri kúpe drahších produktov sú oveľa opatrnejší, keďže si ich nemôžu chytiť a vyskúšať. Preto nákupné rozhodnutie môže trvať dlhšie.
Samozrejme sú aj kategórie, kde prechod na e-commerce má svoje bariéry. Napríklad fyzický nákup má stále svoje nezastupiteľné miesto v segmente automobilov. Aj keď podstatná časť nákupnej cesty sa deje online, fyzický kontakt u predajcu je nenahraditeľný.
Spolupráca s veľkými e-commerce hráčmi
Vo svojom strategickom smerovaní musia FMCG výrobcovia nanovo nastaviť svoje vzťahové prepojenia. Na jednej strane potrebujú spolupracovať s klasickým retailom a pomáhať mu k tomu, aby ich produkty boli predávané online. Na strane druhej je potrebné rozvíjať vzťahy s exponenciálne rastúcimi e-commerce hráčmi.
Musia sa preto zamýšľať nad úplne novými typmi otázok. Esenciálny element predstavuje cenotvorba medzi jednotlivými partnermi a kanálmi. Online predajná stratégia musí byť dokonale prepracovaná, je potrebné vybalansovať pomer medzi vlastnými predajnými kanálmi, online predajnými kanálmi klasického retailu a e-commerce partnermi. Ak sa k tomu ešte pripočíta dynamicky sa rozvíjajúca oblasť social commerce, robí to spotrebiteľský e-commerce komplexný a všadeprítomný. Hlavnou výzvou pre jednotlivé subjekty v tejto spleti vzťahov sa tak stáva manažment profitability medzi výrobcom a jeho obchodnými partnermi.
Branding vs. performance
Akcelerácia e-commerce prináša aj výzvy pre zadávateľov na rozmýšľanie o ideálnom pomere medzi brandingovými a výkonnostnými aktivitami. Brandingové kampane sú často potláčané na úkor krátkodobých predajných cieľov. Avšak práve komunikácia značky má výrazný dlhodobý vplyv na jej zdravý vývoj, na posilňovanie pozitívneho biasu v priming fáze nákupnej cesty spotrebiteľa. Zároveň slúži aj ako zdroj inšpirácie a objavovania nových produktov, čím prispieva k samotným predajom.
Je pravda, že výkonnostný marketing ponúka real-time dáta, možnosť okamžitej optimalizácie, avšak samotné výkonnostné kampane nikdy nedosiahnu mediálny efekt brandingových kampaní.
Často sa nie úplne správne vyhodnocuje dopad digitálneho marketingu, pretože nákupné rozhodnutia sa stále dejú v kamenných prevádzkach, nielen v online prostredí. Preto klasické formy merania ROI ako sú brand lift štúdie a ekonometria sú nezastupiteľne pri identifikácii efektivity jednotlivých komunikačných kanálov.
Je potrebné zhrnúť, že e-commerce predstavuje veľmi dôležitý kanál, ktorý je potrebné zakomponovať do svojich mediálnych aktivít, či už výkonnostného tak aj brand marketingu. Nájsť správny pomer pomôže krátkodobým predajným cieľom aj dlhodobým výsledkom. Musíme byť pripravení, že e-commerce bude súčasťou každodenného rozmýšľania ohľadom marketingových stratégií. My vo Wavemakeri sa už teraz tešíme na diskusie tohto typu.
Použité zdroje:
- This year next year – E-commerce forecast report GroupM December 2020
- https://twitter.com/NeilRetail/status/1305922254262480896
- https://www.warc.com/NewsAndOpinion/News/43772