Sledujte nás na Instagrame

@magazin.strategieFacebook

Firmy čoraz častejšie komunikujú smerom k verejnosti témy spoločenskej zodpovednosti, nevynímajúc potrebu rozmanitosti a akceptáciu inakosti. Ako však o nich hovoriť zrozumiteľne a bez toho, aby sme zároveň neposilňovali zažité stereotypy?  Zhrnula som najčastejšie chyby v komunikácii tém inakosti a diverzity. Téma je aktuálna najmä počas práve prebiehajúceho Európskeho mesiaca diverzity.

Počas našej dennodennej práce si uvedomujeme, aké ťažké je odkomunikovať tému diverzity širokej verejnosti. Ako združenie zodpovedných firiem spravujeme aj iniciatívu Charta diverzity Slovensko, prostredníctvom ktorej od roku 2017 otvárame tému podpory rôznorodosti na pracovisku. Organizujeme pre firmy podujatia na mnohé témy a ponúkame inšpiráciu na zavedenie konkrétnych opatrení. V roku 2020 sme prvýkrát spustili aj online kampaň Za pekné pondelky. Ukazuje sa nám, že je ťažké dosiahnuť zrozumiteľnosť „na prvú“, pretože nejde o jednu tému, ale o množstvo tém. A tiež preto, že ide o nesmierne citlivú oblasť, kde každé slovo zaváži.

Ponúkame prehľad častých chýb, ktoré v súvislosti s komunikáciou inakosti a diverzity vnímame nielen v rámci komunikácie firiem, ale aj v rámci verejnej debaty. Ich spoločným menovateľom je, že nie sú spôsobené zlým úmyslom. To však, bohužiaľ, v tomto prípade nestačí. Správna forma, teda to, ako o diverzite (rôznorodosti) hovoríme, je rovnako dôležitá ako to, čo konkrétne na podporu následnej inklúzie (začlenenia) robíme. 

Stratení vo vate
Zastrešujúce pojmy majú obrovskú nevýhodu. Ľahko v nich zablúdime – a nedotkneme sa podstaty. Tak ako treba „rozmieňať na drobné“ CSR či zodpovedné podnikanie, tak isto sa o to treba snažiť pri jednej z mnohých podmnožín tohto pojmu, ktorou je práve diverzita.

Firmy často zostávajú pri vágnych vyjadreniach, ako nikoho v práci nediskriminujú, a tak podporujú diverzitu. Niekedy možno udajú percento žien vo vedení a tým je pre nich téma uzavretá. Často chýbajú ďalšie aspekty rôznorodosti, ktoré vo firme vnímajú a podporujú. Chýba aj priblíženie toho, že rôznorodosť je vlastne nekonečná, preto treba mať kultúru a procesy nastavené tak, aby nevyčleňovali aj tých, o ktorých ani nevieme, že sú v niečom iní a iné.

Diverzita je o ľuďoch a bez poriadnej „človečiny“ nemožno hovoriť o efektívnej inklúzii. Bez „človečiny“ to nejde ani pri komunikácii. Dajte priestor samotným ľuďom, aby hovorili, prečo sa vo vašej firme môžu cítiť sami sebou. Robí tak napríklad aj IKEA, ktorá sa cielenou náborovou kampaňou snaží osloviť ľudí nad 50 rokov, a podporiť tak vekovú rozmanitosť vo firme.

Slová udávajú tón
Vozíčkár, slepec, invalid. Slová, ktoré sa bežne vyskytujú vo verejnej debate a na ktorých mnohí nevidia nič zlé. Dobré však určite nie je to, že sa v nich stráca človek. Človek, ktorého nedefinuje len to, že používa vozík alebo to, že nevidí. Človek, ktorý sa označením invalid akoby prepadáva do druhej kategórie. 

Minulý rok vydala Kancelária verejného ochrancu práv v Českej republike odporúčania pre novinárov Jak mluvit a psát o lidech a s lidmi s postižením, a okrem iného odporučila aj vyhýbať sa výrazom spomenutým vyššie, práve pre ich negatívnu konotáciu. Posúďte sami, či cítite rozdiel, keď povieme človek na vozíku alebo človek s autizmom. Aj človek s postihnutím je istotne lepšou alternatívou k označeniu invalid, avšak najmenej vylučujúci je výraz človek so zdravotným znevýhodnením.

Spomenutý manuál vyvolal vlnu rozhorčených reakcií.  Napríklad aj od jazykovedcov, ktorí poukazovali na to, že kostrbaté výrazy nemajú šancu uchytiť sa v hovorovom jazyku. Proti prílišnej politickej korektnosti protestovali aj niektorí z predstaviteľov spomenutých komunít.

Pravda však je taká, že jazyk formuje naše vnímanie reality. A diskomfort, ktorý cítime, keď nevieme, aké slová v rámci korektnosti zvoliť, je vždy menší ako diskomfort tých z nás, ktorých sa zjednodušené označenia týkajú a môžu ich aj zraniť.

Nejde pritom len o pomenovanie diagnóz, ale aj o podsúvanie roly obete či trpiteľa. Ľudia predsa nie sú pripútaní na vozík – jednoducho ho používajú ako pomôcku, aby sa mohli hýbať. A iní zas nie sú len trpiaci chorobou. Okrem diagnózy predsa ich život definuje celé spektrum iných starostí aj radostí. Tak ako nás všetkých.

My versus oni
Minulý rok sme v Nadácii Pontis vyhlásili tender pre reklamné agentúry na už spomínanú online kampaň na podporu nediskriminácie a rozmanitosti na pracovisku. Prekvapilo nás, koľko návrhov zažité stereotypy vlastne posilňovalo.
Vo viacerých návrhoch sa napríklad vyskytli nálepky na čelo, ktorými označíme inakosť – aby sme ich potom síce mohli strhnúť, ale aj tak... Zlý pocit z „onálepkovania“ zostal.

Na ideách kampane bolo jasne vidieť, ako naša spoločnosť vníma inakosť. Že ešte stále je to niečo, čo sa týka „tých druhých“. Nejeden návrh mal v sebe aspekt blahosklonnosti, súcitu, v zmysle akejsi pomoci tým, ktorí sú iní ako my.

Som presvedčená, že nálepkovanie a vylučovanie rozhodne nie je cesta, ako podporiť toleranciu a inklúziu. „Ak vidíme nerovnosť ako niečo, čo sa týka iných, prípadne nešťastných iných, tak už to je problém,“ hovorí americká právnička a obhajkyňa občianskych práv Kimberlé Williams Crenshaw.

Ako teda pristupovať k inakosti, aby sme nenarobili viac škody ako úžitku? Pozrite si toto už legendárne video od dánskej televízie TV2. Žiadna pachuť či divný pocit sa nedostaví, práve naopak – ak vám kvapne slza dojatia, verte, že sa to stalo viacerým z nás. Princíp je pritom úplne jednoduchý.

Nesústreďme sa na to, čo nás rozdeľuje, ale na to, čo nás spája.

Stereotypom proti stereotypu
A na záver provokatívna otázka: Súhlasíte s tým, že ženy sú lepšie líderky ako muži?

Ja nie.

Som presvedčená, že muži môžu byť skvelými lídrami rovnako ako ženy. Verím, že to, či je niekto dobrý líder či líderka záleží od konkrétneho človeka a nie od jeho/jej rodu. Ak rod berieme ako určujúci faktor toho, či niekto bude v niečom excelovať, tak vlastne robíme to isté, ako keď rod vnímame ako určujúci v tom, či sa niekto na niečo nehodí. V dobrej vôli tak jednu „škatuľku“ nahradzujeme druhou.

Nepochybne potrebujeme mať viac žien vo vedení firiem aj štátov. Som však skeptická k zovšeobecneniam typu „ženy sú empatickejšie, a preto sú lepšie líderky“. Vždy si vtedy spomeniem na bývalú britskú premiérku Margaret Thatcherovú. Ak niečo Železnej lady chýbalo, tak práve empatia.

Neberme teda empatiu mužom, tak ako neberme ženám možnosť vynikať vo svete politiky, vedy a techniky, či v režírovaní filmov (áno, to sú niektoré z typických oblastí, kde sme dlho počúvali absurdné komentáre, že ženy do nich nepatria).

Vnímajme jedinečnosť každého človeka. Je ťažké ju hľadať pod nálepkami a škatuľkami, na ktoré je náš mozog zvyknutý. Ale vždy sa o to musíme pokúšať.

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.