Stretnú sa dvaja kamaráti. „Tak som bol voliť,“ hovorí jeden. „Aha, tak to si bol ty,“ kontruje druhý. Smutno-smiešny vtip o katastrofálne nízkej volebnej účasti už koluje na sociálnej sieti. Nakoľko ide o vizitku marketingových aktivít kandidátov a celej predvolebnej komunikácie a nakoľko o imidž Európskeho parlamentu?
V klasickom filme s Vlastom Burianom Ducháček to zařídí je pasáž, kde Burian/Ducháček tvrdí, že ak by rozmaznaný syn aristokratických rodičov prestal študovať agronómiu, tak bude ovos sotva o malý kúsok kratší. Čiže vlastne sa nič neprihodí. Ak je v Európskom parlamente 766 poslancov a z toho trinásť Slovákov, slovenský ovos to nepredĺži ani o milimeter. To si zjavne myslelo 87 % znechutených a apatických voličov, ktorých by k urnám nepritiahla ani URNA. Správna komunikácia však mohla aspoň zabrániť absolútne najnižšej, iba 13,05 % volebnej účasti, na ktorej si zgustli zahraničné médiá a ktorá určite nevylepšila imidž Slovenska.
Skôr ako eurovoľby tak boli mediálne zaujímavejšie majstrovstvá sveta v ľadovom hokeji, bradatá speváčka, prívalové dažde a konflikt na Ukrajine. Možno si aj viacerí kandidáti zrátali, že ak sa ich tváre neobjavia pri každých voľbách a pri každej ceste, nebude to vyvolávať zbytočné otázky na ich doterajšie pôsobenie na európskej a domácej politickej scéne. Ďalší kandidáti sa z billboardov a printových médií presunuli medzi ľudí prostredníctvom letákov, bulletinov, roadshow, predstavení a iných foriem event marketingu. Mikrosúboje sa odohrávali aj on-line, pričom niektoré médiá (aj v zahraničí) vtipne varovali, že sledovanie predvolebných spotov môže vážne ohroziť psychické zdravie.
Samotné kampane často pôsobili až amatérskym, nízkorozpočtovým dojmom. Niektoré boli takmer neviditeľné. Ak by boli vizuály a letáky predmetom ročníkovej práce študentov, vyzerali by asi lepšie. Rozpačito pôsobili vágne slogany a nasilu sa usmievajúce tváre v čudných kompozíciách. Mimochodom, tzv. americký úsmev už skúmali vedci a prišli na to, že sa pri ňom zapájajú iné mimické svaly ako pri prirodzenom úsmeve. Voličovo oko to podvedome odhalilo. Rozhárane pôsobila i komunikačná rozdrobenosť a nejednotnosť politických subjektov a ich nominantov. Snažili sa priniesť voličom svoje „pálčivé“ témy, aby sa do Bruselu dostali. Snažili sa sľubovať nápravu, uzatvárali stávky, prehovárali a niektorí, samozrejme, agitovali za stabilitu, skúsenosti a kontinuitu (aby si bruselské miestečká udržali). „Voliči a recipienti politických posolstiev, ktorí k urnám prišli, prejavili dôveru nie celebritám, ale politickým tváram. EÚ ako celku dali jasne najavo, ako je pre nich (ne)dôležitá. Hoci prieskumy verejnej mienky hovoria o pozitívnom vzťahu Slovákov k EÚ a k euru ako platidlu, podieľať sa na fungovaní EÚ formou volieb odmietajú. Účasť má navyše klesajúcu tendenciu – v roku 2004 bola 19,63 % a v roku 2009 len 16,96 %“ hovorí Peter Seyfert z mediálnej agentúry OMD Slovakia.
Z pohľadu nezainteresovaného recipienta pôsobí zvláštne i načasovanie komerčnej kampane Modrý kohútik. Teasing sa v minulom roku taktiež spájal s predvojom volieb do VÚC. V tomto roku sa teasing opäť prekrýval s obdobím volieb a billboardy s hlavami kandidátov dopĺňal vizuál hlavy modrého kohútika. Navyše dolu hlavou. Celok akoby guerilla kampane pôsobil tak, ako výsledky eurovolieb. Pestrofarebne a tragikomicky.
Z pohľadu politického marketingu boli voľby fiaskom i na úrovni Európy. Významné štáty Únie Francúzsko, Veľká Británia a Dánsko posielajú po voľbách do kresiel poslancov euroskeptikov. V ich programoch sú okrem iného prísnejšie imigračné zákony, čo je vlastne proti princípom Únie a voľného pohybu osôb a tovaru. Posilňuje sa pozícia radikálov, ktorí sa na rozdiel od laxnej väčšiny okopávajúcej záhradky, cieľavedome mobilizovali a išli voliť. Parlament sa tak stane pestrofarebnejší.
Krásny a slnečný koniec týždňa sa napriek kampani niesol na Slovensku v apolitickom duchu. Nebolo potrebné voliť proti niekomu, ponuka kandidátov neoslňovala, a tak voliči dali prednosť koseniu trávy, rôznym gastronomickým a umeleckým podujatiam, televíznym prenosom záverečných zápasov majstrovstiev sveta v hokeji a európskej Ligy majstrov, opekačkám alebo rodinným výletom. Podľa vyjadrení jedného z úspešných kandidátov urobili kandidáti, čo sa týka komunikácie dôležitosti volieb, maximum. Výsledok 13,05 % je v tomto kontexte pre volebné tímy veľmi slabou vizitkou. U voličov je imidž Európskej únie a zákonodarcov Európskeho parlamentu naštrbený krízou a rôznymi až absurdnými pravidlami a nariadeniami. Voličom, ktorí obracajú v ruke každé euro, chýba jasné a zrozumiteľné vysvetlenie opodstatnenosti tejto inštitúcie a kráľovsky platených volených zástupcov. Voličov neoslovia slogany a sľuby, ale dostatočne rukolapné dôkazy a argumenty počas pôsobenia kandidátov. Potom svoje demokratické právo voliť využijú.