Sledujte nás na Instagrame

@magazin.strategieFacebook
20.11.2016, 10:32

Knihy, ktoré by nemali chýbať žiadnemu marketérovi

Pozrite si výber zo zaujímavých kníh o reklame, marketingu a komunikácii, ktoré vyšli v roku 2016. Ak by ste niektorou z nich chceli niekomu (alebo sebe) urobiť radosť, do Vianoc to stihnete.

Knihy, ktoré by nemali chýbať žiadnemu marketérovi

Pre tých, ktorým sa nechce čítať

Ak sa vám nechce čítať celý blog – čo je pri téme čítanie kníh do istej miery paradoxné, ale vylúčiť sa to nedá – tu je abecedný zoznam kníh, o ktorých píšem nižšie (mimochodom, ten blog sa oplatí prečítať, ak pre nič iné, tak pre to, aby ste mohli fundovane blufovať, koľko nových kníh ste prečítali J ):

Angear, Bridget (ed.): Advertising Works 23. IPA WARC 2016.

Barry, Pete: The Advertising Concept Book: Think Now, Design Later. 3. vydanie, Thames & Hudson 2016.

Gordon, Robert J.: The Rise and Fall of American Growth: The U.S. Standard of Living since the Civil War. Princeton University Press 2016.

Griffiths, John a Follows, Tracey: 98% Pure Potato. The origins of advertising account planning as told to us by its pionieers. Unbound 2016.

Hogshead, Sally: Fascinate, Revised and Updated: How to Make Your Brand Impossible to Resist. HarperBusiness 2016.

Hurman, James: The Case for Creativity. The link between imaginative marketing & commercial success. Cannes Lions 2016.

Johnson, Michael: Branding in Five and a Half Steps. Thames & Hudson 2016.

Myers, David G.: Sociální Psychologie. Edika Brno 2016.

Olins, Wally: Brand New. Nová podoba značek. Slovart 2016.

Pearson, Helen: The Life Project. The extraordinary story of our ordinary lives. Allen Lane –Penguin Books 2016.

Sen × skutočnosť | Umenie & propaganda 1939 – 1945, (kol. autorov a autoriek). Slovenská národná galéria 2016.

Sharp, Byron a Romaniuk, Jenni: How Brands Grow Part 2 including emerging markets, services, durables, new and luxury brands. Oxford University Press, 2016.

Sullivan, Luke a Boches, Edward: Hey, Whipple, Squeeze This: The Classic Guide to Creating Great Ads. 5. vydanie, Wiley 2016.

Sunstein, Cass R.: The Ethics of Influence. Government in the Age of Behavioral Science. Cambridge University Press 2016.

Tetlock, Philip E. a Gardner, Dan: Superprognózy. Umění a věda předpovídání budoucnosti. Jan Melvil Publishing 2016.

Trentmann, Frank: Empire of Things. How We Became a World of Consumers, from the Fifteenth Century to the Twenty-First. Allen Lane –Penguin Books 2016.

Weber, Daryl: Brand Seduction. How Neuroscience Can Help Marketers Build Memorable Brands. Career Press 2016

Angear, Bridget (ed.): Advertising Works 23. IPA WARC 2016.

IPA a WARC každoročne vydávajú svoje Advertising Works, súbor ocenených kampaní z IPA Effectiveness Awards. Okrem plných verzií case studies kampaní, ktoré získali Gold Award a sumáru kampaní ocenených Silver a Bronze Awards, je v publikácii vždy aj niekoľko mimoriadne kvalitných analytických textov o trendoch v reklame, marketingu, alebo brandingu. IPA Effectiveness Awards sa považuje za najrigoróznejšie a najprísnejšie hodnotenú súťaž efektivity na svete. A pravdepodobne aj za najprestížnejšiu. V tohtoročnom 23. zväzku, ktorý vyšiel pred niekoľkými dňami, je 11 kompletných case studies (Gold Awards), 28 prehľadov (Silver, Bronze) a štúdie na rôzne témy od „small budget“, cez customer experience až po „ako robia chybu tí, ktorí ignorujú Byrona Sharpa.“ (O Byronovi Sharpovi si píšeme aj v tomto prehľade kníh z roku 2016).

Barry, Pete: The Advertising Concept Book: Think Now, Design Later. 3. vydanie, Thames & Hudson 2016.

Veľmi úspešná kniha Pete Barryho The Advertising Concept Book vyšla v roku 2016 v treťom, revidovanom vydaní, ktoré obsahuje novú kapitolu: Social.  Barryho kniha je jedným zo základných textov pre študentov, ale aj profesionálov z reklamy a marketingu – je to vlastne základný kurz reklamy a veľmi invenčný a relevantný „how-to guide.“

Gordon, Robert J.: The Rise and Fall of American Growth: The U.S. Standard of Living since the Civil War. Princeton University Press 2016.

Na takmer 800 stranách píše Robert Gordon nielen o tom, ako sa za jediné storočie od konca Občianskej vojny zásadne zvýšil americký životný štandard (od elektriky, cez vodovod až po automobilizmus, klimatizáciu a televízory v každej domácnosti), ale aj o tom, že ekonomický rast nie je trvalý a ani kontinuálny, ako sa nám možno niekedy zdalo. The Rise and Fall šírkou svojho záberu a aj precíznou prácou s dátami pripomína Pikettyho Kapitál v 21. storočí. Súčasne sa Gordon dá čítať aj ako zdrojový materiál pre štúdium socio-ekonomicko-kultúrneho kontextu doby, v ktorej sa zrodila moderná americká reklama.

Zdroj: Pinterest

Griffiths, John a Follows, Tracey: 98% Pure Potato. The origins of advertising account planning as told to us by its pionieers. Unbound 2016.

Táto kniha je pre reklamného stratéga relikviou s dotykom svätých. Strategické plánovanie, teda, povedané po britsky, „account planning,“ vzniklo v 60tych rokoch v UK. A jeho pionieri a pionierky ako napr. David Baker, John Bruce, David Cowan, Lee Godden, Jane Newman, Paul Feldwick a mnohí iní v 98% Pure Potato, hovoria nielen o tom, ako to celé vzniklo, ale aj o tom, ako sa táto naša disciplína vyvíjala, ako je na tom dnes a ako sa má robiť. Čítanie nielen pre každého stratéga.

Hogshead, Sally: Fascinate, Revised and Updated: How to Make Your Brand Impossible to Resist. HarperBusiness 2016.

Sally Hogshead je jednou z najoceňovanejších copywriteriek v USA. Pracovala pre MINI Cooper, Nike, Coca-Cola a iné značky. Aby zistila, čím a ako dokážu značky fascinovať, celé jedno desaťročie zhromažďovala dáta o viac ako 700 000 ľuďoch. Na ich základe vytvorila ambiciózny marketingový systém a súbor procesov, ktorý, keď je vhodne aplikovaný vo vnútri značky a aj v jej reklame, dokáže vytvoriť fascinujúcu značku. Z tohto pohľadu sa Sally Hogshead radí k tým slávnym praktikom reklamy (Hopkins, Reeves, Ogilvy), ktorí mali ambíciu vytvoriť ucelenú teóriu reklamy. Hogshead dnes patrí k najvplyvnejším brand gurus na svete. Určite sa oplatí čítať ju.

Hurman, James: The Case for Creativity. The link between imaginative marketing & commercial success. Cannes Lions 2016.

Reklama a marketing majú dve základné otázky: 1. Je reklama s vysokou kreativitou efektívnejšia?, alebo 2. Je kreativita len bláznovstvo kreatívcov, túžiacich vyhrať cenu za kreativitu? The Case for Creativity Jamesa Hurmana prináša výsledky výskumu takých rôznych zdrojov ako IPA, Gunn Report, Cannes Lions Creative Marketer of the Year apod. za posledných tridsať rokov. A prináša dôkazy o tom, že kreatívnejšia reklama je efektívnejšia reklama, kreatívnejšie agentúry sú efektívnejšie agentúry, kreatívnejšie robenie biznisu je úspešnejším biznisom apod.

Zdroj: Pinterest

Johnson, Michael: Branding in Five and a Half Steps. Thames & Hudson 2016.

Michael Johnson, autor Problem Solved: A Primer for Design and Communication (2002), rozoznáva päť a pol kroka (alebo fáz), ktorými prechádza väčšina brandingových alebo re-brandingových projektov: 1. Výskum, 2. Stratégia a narácia, 2.5 Most medzi verbálnou naráciou a designom, 3. Design, 4. Implementácia, 5. Život značky. Ten sa launchom len začína – o značku sa treba ďalej starať. Johnsonov koncept je o tom, že väčšinu kníh o brandingu si môžete položiť na jednu z dvoch kôpok: knihy o stratégii a knihy o designe, pričom tieto kôpky sa zvyčajne neprekrývajú. A Johnson prichádza s „all-in-one“ riešením – vytvoril knihu pre stratégov a aj pre designérov. Výsledkom je skvelá kniha o brandingu.

Myers, David G.: Sociální Psychologie. Edika Brno 2016.

Táto pravdepodobne najlepšia univerzitná učebnica sociálnej psychológie vyšla po prvý krát v češtine. Témy, ktoré analyzuje, sú mimoriadne dôležité aj pre reklamu a marketing: ja v sociálnom svete, sociálne presvedčenie a úsudky, správanie a postoje, konformita, poslušnosť a skupinový vplyv, predsudky a ich vplyv na vnímanie a rozhodovanie, pomoc a dôvody pomoci a mnoho iného. Učebnica tým poskytne veľa inšpiratívnych podnetov aj pre prácu v reklame a komunikácii.

Zdroj: Pinterest

Olins, Wally: Brand New. Nová podoba značek. Slovart 2016.

V roku 2016 vyšiel český preklad knihy Wally Olinsa Brand New z roku 2014. Olins je jedným z najdôležitejších mien teórie a praxe brandingu. V Brand New  sa zaoberá, okrem iných, aj otázkami ako: globalizácia vs. jedinečnosť -globalizácia a homogenizácia sveta a nárast diferencujúceho sa brandingu štátov, miest a lokalít, nadvláda veľkých značiek vs. malé značky, zelený svet vs. konzumerizmus, čo je to „Zeitgeist“, čo je to „nový Zeitgeist“ a ako s ním narábať pri brandingu.

Pearson, Helen: The Life Project. The extraordinary story of our ordinary lives. Allen Lane –Penguin Books 2016.

V roku 1946 sa vo Veľkej Británii začal výskum, ktorý kontinuálne trvá doteraz. Zatiaľ prebehol na 70 000 ľuďoch a piatich generáciách. Vznikli dlhodobé výskumy, ktoré účastníkov mapujú od narodenia po úmrtie. Doterajšími výstupmi sú štúdie o rôznych generačných kohortách, o ich podobnostiach a odlišnostiach a o ich postupnom vývoji v čase.  Pearsonovej kniha je rekapituláciou zistení a predstavuje ucelenú štúdiu vývoja života, životného štýlu a životných stratégií od detí narodených v roku 1946 až po súčasných Mileniálov. Fascinujúce, úžasne zaujímavé a poučné čítanie.

Sen × skutočnosť | Umenie & propaganda 1939 – 1945, (kol. autorov a autoriek). Slovenská národná galéria 2016

V Slovenskej národnej galérii práve prebieha Sen × skutočnosť | Umenie & propaganda 1939 – 1945. Úžasná výstava a aj veľmi dobre urobený katalóg predstavujú funkcie umenia, vizuálnej kultúry a propagandy v Slovenskej republike v rokoch 1939 – 1945. Je veľmi poučné vidieť, ako sa tom čase pracovalo s propagandou, komunikáciou a s vytváraním rôznych socio-kultúrnych významov (budovanie štátu, svojráz, nové Slovensko, sakralizácia, krása, vojna, židovská otázka, Slovenské národné povstanie a iné). Treba vidieť, treba čítať (výstava bude do 26. februára 2017).

Zdroj: Pinterest

Sharp, Byron a Romaniuk, Jenni: How Brands Grow Part 2 including emerging markets, services, durables, new and luxury brands. Oxford University Press, 2016

Byron Sharp je autorom How Brands Grow: What Marketer's Don't Know (2010). Podľa čitateľov AdAge to vtedy bola marketingová kniha roka. Sharp je riaditeľom The Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, University of South Austrialia, čo je najväčšie výskumné centrum marketingu na svete. Sharp je hlavným predstaviteľom „evidence-based“ marketingu, do marketingu uviedol „double-jeopardy law“ a na dátach rád dokazuje, ako strašne veľa marketéri (a reklamátori) nevedia a ako radšej veria falošným teóriám, ktoré sú v kolízii so skutočným dianím v praxi. Svoj koncept predstavil aj vo vynikajúcej učebnici Marketing (Theory. Evidence. Practice.) (2013). Dvojka How Brands Grow pokračuje v precíznej práci s dátami a otvára veľmi dôležité témy (celý trh vs. segment, heavy users vs. light users, konkurenčné značky majú podobné užívateľské bázy, ako a čím sa značky naozaj odlišujú apod.).

Sullivan, Luke a Boches, Edward: Hey, Whipple, Squeeze This: The Classic Guide to Creating Great Ads. 5. vydanie, Wiley 2016.

V už 5. vydaní Hey, Whipple, sa k veteránovi reklamy Luke Sullivanovi pridal odborník na digitál Edward Boches. Sullivanov klasický úvod do reklamy a jeden z najlepších „how-to“ návodov spoločne adaptovali na digitálnu súčasnosť. A klasická, ale veľmi dobrá a relevantná kniha o reklame, komunikácii a kreativite, sa razom stala aj veľmi aktuálnou.

Sunstein, Cass R.: The Ethics of Influence. Government in the Age of Behavioral Science. Cambridge University Press 2016.

Cass Sunstein je spolu s Richardom H. Thalerom autorom Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness (2008), kde  na základe zistení behaviorálnej ekonómie navrhli „architektúru voľby,“ ktorá dokáže ľudí „pomknúť“ k tomu, aby robili dobré, efektívne a vhodné rozhodnutia. Pod vplyvom „nudge“ konceptu zriadilo niekoľko vlád vo rôznych krajinách „nudge units,“ ktorých cieľom je zefektívniť ľudské rozhodovanie a vytvárať predpoklady pre „dobré“ a „žiadúce“ rozhodnutia občanov. V The Ethics of Influence Sunstein otvára otázku etiky a zodpovednosti vytváračov „architektúry voľby.“ Veľmi inšpiratívne čítanie, keďže sa zaoberá ľudským rozhodovaním a voľbou a etickým rozmerom tých, ktorí ľudí komunikáciou stavajú pred voľbu a výber. Ak sa vám páči Daniel Kahneman (Myslenie pomalé a rýchle), čítajte aj Sunsteina.

Zdroj: Pinterest

Tetlock, Philip E. a Gardner, Dan: Superprognózy. Umění a věda předpovídání budoucnosti. Jan Melvil Publishing 2016.

Philip Tetlock už v Expert Political Judgment: How Good Is It? How Can We Know? (2006) ukázal, ako veľmi sa experti mýlia a že najviac sa mýlia tí experti, ktorí sa v médiách k odborným témam vyjadrujú najčastejšie. V Superprognózach, ktoré v češtine vyšli prakticky niekoľko mesiacov po originálnom vydaní, Tetlock a Gardner na dátach ukazujú, ako sa predpovede expertov len málo líšia od náhodných odhadov. Súčasne však ukazujú, ako niektorí ľudia naozaj dokážu veľmi dobre predpovedať. Treba čítať a treba si na to pamätať, keď budete počúvať predpovede „experta.“ Ak máte radi Nassima Nicholasa Taleba (Čierna labuť, Antifagile), bude sa vám páčiť aj Tetlock.

Trentmann, Frank: Empire of Things. How We Became a World of Consumers, from the Fifteenth Century to the Twenty-First. Allen Lane –Penguin Books 2016.

Ako Frank Trentmann píše v úvode, „v priebehu posledných niekoľkých storočí sa získavanie, výmena a užívanie vecí – jedným slovom spotreba – stala znakom, ktorý definuje naše životy“ a v tejto definičnej úlohe spotreba vystriedala staršie definičné postupy (pôvod, práca – produkcia, sociálna trieda apod.). Trentmann sleduje stratégie a spôsoby spotreby a kozumerizmu od 15. storočia až po úplnú súčasnosť. Jeho práca je veľmi cenná v tom, že na rozdiel od drvivej väčšiny takýchto kníh, sa nesústreďuje len na západný resp. anglicky hovoriaci svet, ale skúma aj Čínu, cárske Rusko, Sovietsky zväz apod. Je to monumentálne, epické, fascinujúce a viac ako 800 stranové dielo, ktoré dá množstvo neuveriteľne zaujímavých informácií každému, koho zaujíma spotreba, konzumerizmus, výmena tovarov a aj komunikácia o spotrebných tovaroch, teda reklama.

Weber, Daryl: Brand Seduction. How Neuroscience Can Help Marketers Build Memorable Brands. Career Press 2016.

Daryl Weber kombinuje najnovšie zistenia psychológie a neurovedy o tom, ako spracúvame informácie o značke a ako sa rozhodujeme. Zdôrazňuje úlohu emócií a nevedomia. Svojím termínom „brand fantasy“ a definíciou značky ako súboru množstva asociácií vibrujúcich v podvedomí, polemizuje s racionalistickým konceptom „positioningu“ Al Riesa a Jacka Trouta a ich redukcionistickým definovaním značky ako „jednej idey“ v (uvedomovanej) mysli spotrebiteľa. Daryl Weber je veľmi vhodné čítanie pre tých, ktorí pracujú vo výskume trhu a aj pre tých, ktorí pracujú s výsledkami výskumu. Ide o to, že výskum stále väčšinovo narába s verbalizáciami ľudských reakcí a teda s konceptom, že ľudia vedia, prečo sa rozhodujú tak, ako sa rozhodujú a že to vedia relevantne vysvetliť. Weber je veľmi zaujímavým doplnkom kníh o behaviorálnej ekonómii.

Zdroj: Pinterest

V roku 2016 samozrejme vyšli aj ďalšie a ďalšie knihy o reklame, marketingu a komunikácii (napríklad rôzne „annual books“ z reklamných festivalov, súťaží apod.). Množstvo zaujímavých kníh vyšlo aj v iných jazykoch. Toto je len malý výber. Ak vás inšpiroval k vianočnému darčeku, budem rád. Ešte radšej však budem, ak vás bude inšpirovať k čítaniu.

Zdroj: Pinterest

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.