Sharing economy: doba prevratných zmien
Žijeme v časoch seizmických paradigmatických zmien. Ešte celkom nedávno bolo nemysliteľné, že by ste si sadli do súkromného auta niekoho úplne neznámeho. Rovnako by ste niekomu cudziemu nedovolili, aby nastúpil do vášho auta.
Môj dom, môj hrad. A predsa je dnes normálne, že si do bytu pustíte úplne neznámeho človeka, aby u vás prespal. A rovnako nemáte problém prespať doma u niekoho, koho ste nikdy nevideli a kto býva na opačnom konci sveta.
Sharing economy (ekonomika zdieľania) resp. trust economy (ekonomika dôvery) zmenili nielen koncept súkromia a (ne)dôvery voči neznámym, ale aj koncept vlastníctva: najväčšia hotelová a ubytovacia spoločnosť na svete, Airbnb, nevlastní ani jednu nehnuteľnosť. Uber, najväčšia dopravná a prepravná spoločnosť na svete, nevlastní ani jedno vozidlo (s výnimkou experimentov so samoriadiacimi autami) a nezamestnáva žiadneho šoféra.
Mení sa aj koncept podnikania. Veľa vecí dnes zadarmo robia stroje a roboty. Vďaka collaborative commons (platformy spolupráce a zdieľania) sa k mnohým službám alebo produktom dostaneme bezplatne. Vďaka prevratným technologickým zmenám sú dnes náklady na výrobu mnohých výrobkov prakticky nulové (Jeremy Rifkin, The Zero Marginal Cost Society). To má vplyv nielen na životné stratégie jednotlivcov, užívateľov, ale aj na korporátne stratégie „tradičných“ firiem, ktorých sa tieto zmeny existenčne dotýkajú.
Na to, aby sa ľudia dostali k pôžičke, už nepotrebujú banky – so systémom peer-to-peer pôžičiek ich dokážu obísť.
Automobilky, developeri a luxusné značky vedia, že s Mileniálmi prichádza ich veľké ohrozenie: nekupujú si autá a byty a „re-definujú“ luxus, lebo „byť“ (zážitky, spôsob života, životné hodnoty apod.) sú pre nich viac ako „mať“ (auto, rešpektovaná rezidenčná adresa alebo tradičný symbol statusu v podobe luxusnej značky už pre nich nie sú zdrojom reputácie, seba-imidžu alebo vytúženého odlíšenia sa od iných ľudí).
To má veľký vplyv nielen na kultúrne, ale aj ekonomické nastavenie a zmeny v celej spoločnosti. Ekonomika sa posúva do teritória social entrepreneurship (podnikanie so sociálnym rozmerom), v ktorom sa korporácie stávajú kultúrnymi, nie iba ekonomickými subjektami (Grant McCracken, Chief Culture Officer), vzniká cause marketing (marketing, ktorému ide o viac, než len o ekonomickú návratnosť), brands with purpose / brands that care (značky, ktorým o niečo ide / ktoré sa starajú) a v reklame sa presadzuje goodvertising.
Mení sa aj celý koncept reklamy. Jedna z najsexy a najvzrušujúcejších značiek súčasnosti, Tesla, nemá reklamu. Teda aspoň tú v tradičnom, brand building a brand image zmysle slova. Reklama prakticky 100 rokov fungovala ako spam: značky si kupovali pozornosť publika, ktoré si „prenajímali“ od printových alebo elektronických médií a svojou jednostrannou komunikáciou ho vyrušovali pri konzumovaní mediálneho obsahu.
Dnes, keď na internete existuje taká obrovská contentová (obsahová) ponuka, streamovacie služby, video on demand, ad-blocking apod., ľudia žijú v stave „kontinuálnej čiastočnej pozornosti“ a pozornosť sa stala „najvzácnejším statkom 21. storočia“ (Faris Yakob, Paid Attention). Pre značky to znamená, že už sa nemôžu spoliehať na interruptívny marketing, ktorý ľudí vyrušoval pri sledovaní tradičných médií a pozornosť si už nemôžu jednoducho kupovať. Musia si ju zaslúžiť.
Jedným zo spôsobov získavania, zaslúženia si pozornosti publika je content – súčasná doba sa často pomenúva ako post-reklamná, v ktorej úspešné značky už nerobia reklamu, ale storytelling, content.
Iným spôsobom získavania pozornosti v súčasnom svete je poskytovanie unikátnej, skvelej, úžasnej customer experience (spotrebiteľská skúsenosť, zážitok). Mason a kol. v Trend Driven Innovation píše o súčasnosti ako o expectation economy, ekonomike očakávania, v ktorej kvalita produktu už nie je diferenciátor, lebo ľudia vysokú kvalitu očakávajú ako samozrejmosť. Diferenciátorom sa stáva miera unikátnosti a dosiahnutej spokojnosti v customer experience. A práve customer experience bola témou Marketing Summitu na LOTE 2017.
Marketing Summit LOTE 2017
Marian Timoracký (United Consultants) hovoril o tom, ako často a masívne sú slovenskí spotrebitelia a spotrebiteľky nespokojní s tým, akú majú skúsenosť so správaním firiem a že ešte stále existujú firmy, ktoré na „zákazníkov nemajú čas, lebo musia predávať.“
Pavol Halpert (Korner) poukázal na to, že vo veku Big Data, keď firmy a korporácie majú také množstvo dát o klientoch a zákazníkoch, ako nikdy v histórii, rastie dôležitosť vizionára, ktorý tieto tony dát dokáže premeniť na informácie a insighty (porozumenie zákazníkom). Bez porozumenia dátam sú dáta zbytočné.
Martin Marko (CX evanjelizátor) ukázal cestu zákazníka od túžby po produkte po jeho kúpu a užívanie. Počas tejto jeho alebo jej cesty je pre značky životne nutné identifikovať touchpointy (miesta kontaktu, či už fyzického alebo virtuálneho) a byť pripravený na komunikáciu na týchto touchpointoch.
Kilic Aslanturk (market lead Staffino v Turecku a ex-CEO Starbucks Turecko) hovoril o tom, že základom customer experience je interná kultúra vo firme. Ľudia, ktorí sú v prvej línii kontaktu so zákazníkmi, nesedia na brand building workshopoch, netvoria víziu a misiu firmy, sú často najhoršie platení a majú najdlhší pracovný čas. A predsa práve oni zosobňujú značku pre zákazníkov. Preto je životne dôležité, aby vo firme existovala silná interná kultúra zameraná nielen na vytváranie unikátnej customer experience, ale aj na význam a zmysel značky. Táto silná kultúra dá každému, vrátane ľudí v prvej línii kontaktu, pocit významu a zmyslu ich práce. Pretože vedomie významu, dáva životu zmysel, povedal Kilic Aslanturk, citujúc Viktora Frankla.
Stanislav Cintavý (Bepon) ukázal, ako môže byť značka pri tvorbe customer experience niečím viac než len výrobcom hmatateľného produktu. V Bepone vedia, že pančuchy a ponožky si ľudia nekupujú len kvôli pančuchám a ponožkám samotným, ale preto, že ide o súčasť ich pracovného a súkromného života a že podstatnou mierou prispievajú k tomu, ako sa ľudia v spoločnosti cítia. Preto Bepon uviedol služby Očko (výmena pančúch, ak sa na nich do 15 dní urobí očko), alebo úžasný Bepony Expres, 24 hodinová služba, ktorá do hodiny donesie náhradné pančuchy.
Zuzana Janove (IKEA Bratislava) predstavila, ako IKEA pracuje s lokálnymi insightami. Návštevníci slovenskej IKEA sa môžu prejsť v „reálnych“ slovenských kuchyniach, teda v kuchyniach, ktorých veľkosť zodpovedá najčastejším rozmerom slovenských kuchýň. Môžu tým získať hmatateľný zážitok s riešeniami z IKEA, lokalizovanými pre naše podmienky.
Andrea Vlčeková (IPSOS) sa podelila so vzácnymi dátami a insightami z pohľadu výskumnej agentúry a ukázala, ako stúpa spotrebiteľská náročnosť a očakávania.
Jakub Čech (daren&curtis) priblížil Generáciu Z a prevratné zmeny, ktoré s nástupom tejto generácie čakajú nielen reklamu, marketing, značky, firmy, ale aj celú spoločnosť a kultúru.
Jana Bežovská (Tesco Stores SR) priblížila technológiu Scan&Shop a jej vplyv na potenciálnu zmenu doterajších kamenných obchodov. Nadviazal na ňu Milan Novota (Pygmalios), ktorý na jednej strane ohlásil koniec kamenných obchodov v ich doterajšej podobe (nákupy sa budú stále viac presúvať na internet), na strane druhej im však aj dal šancu – ak sa dokážu zamerať na unikátnu spotrebiteľskú skúsenosť a ponúknu im zážitok, ktorý virtuálna realita ľuďom dať nemôže.
Svetlana Zasteba (Service Plan, Rusko) v zaujímavej prezentácii ukázala na mnohých prípadových štúdiách, ako sa v Rusku komunikujú značky z kategórií, ktoré kvôli zákonným obmedzeniam nemôžu mať reklamu, napr. ide o alkohol. Vznikol tak „dark market,“ ktorý používa „alibi communication plaftorm.“ Je to vlastne „nepriama“ komunikácia zameraná na sociálne eventy, zážitky, spájanie ľudí a pod., kde je značka len nepriamo prítomná.
Tomáš Bezák (Lidl SR) na reálnych príkladoch, zameraných na odokrytie „how-to“ postupov, prezradil, ako sa z Lidlu stala top značka slovenského Facebooku.
Marek Didák (Hype) dal recept na tvorbu atraktívneho video contentu pre sociálne siete.
Matúš Kvas (Seesame) vysvetlil, že Facebook dnes už prakticky nahradil zákaznícku linku a preto je pre každú firmu a značku veľmi dôležité venovať pozornosť komunikácii so zákazníkmi práve cez sociálne siete.
Michal Blažej (Lighting Beetle) priblížil postupy dizajnu user experience webov a na príklade riešenia pre taxi službu ukázal behaviorálny rozdiel v tom, ako ľudia mali problém ohodnotiť konkrétneho šoféra (teda iného človeka) pomocou hviezdičky a ako radšej dávali hodnotenia, keď sa architektúra voľby zmenila na hovorenie nie o šoférovi, ale o sebe – prostredníctvom otázky „chceli by ste s týmto šoférom cestovať aj v budúcnosti?“
Alexander Vlčko (Tesco Mobile) a Juraj Plánovský (Istropolitana Ogilvy) priblížili novú stratégiu značky Tesco Mobile. Ukázali unikátny postup, ktorý používa Istropolitana Ogilvy, keď pri hľadaní príležitostí pre značku, vníma aj širší rámec, než je len priestor kategórie značky. Tým širším rámcom je „kultúrna stratégia,“ teda porozumenie tomu, že ľudské životné stratégie, ktorých súčasťou sú aj nákupné stratégie, sú v mnohom determinované aj aktuálnym stavom života, životných hodnôt, zvyklostí a trendov v danej kultúre. Kultúrna stratégia teda hľadá príležitosť pre značku v kultúrnych, spoločenských a technologických trendoch.
Juraj Pobjecký (Zaraguza) ukázal, aké sú znaky kampaní, ktoré boli úspešné na Euro EFFIE.
Najkvalitnejšia konferencia
Ako moderátor som mal počas celého dňa dva základné pocity: radosť a smútok.
Radosť z toho, že LOTE nie je len najväčšia mediálna a marketingová konferencia, ale že je to predovšetkým najkvalitnejšia konferencia tohto typu na Slovensku. Organizátorom a organizátorkám z HN Events a mediálnemu parterovi Stratégie sa podarilo vytvoriť veľmi zaujímavý program a získať veľmi kvalitných spíkrov a spíkerky.
Bez preháňania môžem povedať, že každá prednáška ma zaujala a inšpirovala k doplňujúcim otázkam. A to isté sa dá povedať aj o publiku. Celý deň bolo z účastníkov a účastníčok cítiť, že sú „priamo v deji,“ že sú emocionálne a energeticky intenzívne zaujatí a že prednášky sledujú so záujmom.
A s tým súvisí môj druhý základný pocit – smútok z toho, že vlastne nikomu som kvôli timingu nemohol dať dostatok času na plné odprezentovanie prednášky. Keďže však, ako som už povedal, ma prednášky veľmi zaujali, aj tak som timing nedokázal dodržať. A to do takej miery, že sme v mojej sekcii konferencie dostali sankciu v podobe skráteného obeda. Po obede sa dialo niečo podobné. Vôbec sa nebudem čudovať, ak mi už nikdy nedovolia moderovať LOTE. Tá skúsenosť a prednášky však stáli za to. Ďakujem za túto možnosť.