V UBA vládne presvedčenie, že v súčasnom svete marketingu sa kvôli krátkodobým predajným cieľom zabúda na klasické marketingové stratégie a namiesto toho sa do popredia dostávajú iba výkonnostné parametre. Rovnako sa podľa nich používanie jednotlivých kanálov povýšilo na stratégiu. A to je dôvod, prečo vzniklo nové združenie odborníkov United Brand Advisors (UBA).
„Chceme brandownerom pripomenúť, že podstatou marketingu je najprv definovanie a budovanie značky a až potom treba riešiť všetko ostatné, ako digitál, atl, btl a podobne..to už sú len aplikácie“ hovorí Andrej Csino, jeden zo zakladateľov UBA. Práve na tomto, ako strešnom probléme, sa zhodli viaceré osobnosti z rôznych oblastí marketingu – stratégie, digitálu, sociálnych sietí, performance, ATL ,BTL, PR, a výskumu. Okrem bývalého creative a strategy directora digitálnej agentúry Core4 teda tvoria nové združenie UBA viacerí skúsení odborníci na rôzne oblasti marketingu: Norbert Lojko, Václav Hřích, Juraj Danielis a Daniel Zaiček, Michal Dragan, Natália Vargová, Matúš Molnár a Daniel Žak. Platforma je však otvorená ďalším menám.
|
Juraj Danielis |
„Trhu je potrebné pripomenúť, že nad fetišmi v podobe nástrojov stále stojí značka a jej stratégia“, hovorí na margo vzniku združenia Juraj Danielis z PR Clinic. Podľa Danielisa práve nedostatok strategického pohľadu a konanie spôsobom pokus-omyl, kedy sa do popredia dostávajú výlučne nástrojové trendy je pritom častým dôvodom zlyhania, alebo nedosiahnutia želanej efektivity.
|
Daniel Zaiček |
„Zmysel tejto platformy je v tom, že mi prináša osobný rozvoj, ako profesionála, z iných oblastí, ktoré pokrývajú ďalší členovia UBA,“ vysvetľuje Daniel Zaiček z Perfomics. A to je to, čo očakávajú aj zadávatelia. „Aby ich "advisori" obohacovali o nové myšlienky, nápady a prinášali im stále nový vietor do plachiet,“ načrtáva predstavy Zaiček. UBA chce klienta posunúť, dať mu ucelený pohľad na jednotlivé činnosti, ktoré na seba navzájom nadväzujú a tvoria celok. Nerobiť len časť, robiť komplexne marketing, aby jeho výsledok hovoril sám za seba.
|
Norbert Lojko |
Norbert Lojko z SK Consult hovorí o vlastnej skúsenosti. „ Kvôli krátkodobým sales cieľom sa zabúda na tvorbu stratégie a rýchlo sa rieši iba samotný výkon, nasadenie reklamy v komunikačnom kanáli. A to je aj dôvod, prečo sa používanie kanálov povýšilo na určitý druh stratégie“ myslí si Lojko. „Omyl vážení, používanie média ako napríklad Facebook nie je stratégia, je to iba komunikačný alebo v lepšom prípade predajný nástroj,“ upozorňuje Lojko. Návrat k značkám, respektíve budovanie silných a obľúbených značiek je podľa neho reálne jediný spôsob, ako byť dlhodobo na trhu úspešný. „Keď máte silnú značku s atraktívnym obsahom, tak je vám jedno, ktorý komunikačný kanál alebo ktoré médium je momentálne medzi cieľovou skupinou populárne.“
|
Václav Hřích |
„Posledné roky priniesli nevídanú dynamiku rozvoja marketingovej komunikácie, hlavne z pohľadu rozširujúcich sa možností využitia internetu a jej presnejšie cielenie,“ hovorí Václav Hřích z agentúry AKO. Podľa neho online marketingová komunikácia umožnila technickú realizáciu kampaní zameraných na veľmi špecifické segmenty spotrebiteľov spôsobmi, ktoré dovtedajšie komunikačné kanály degradovali na priam archaický nepresné a ťažkopádne. Ošiaľ možností, ktoré tento nový spôsob realizácie kampaní priniesol, donútil mnoho brand manažérov zmeniť svoj pohľad na komunikáciu. Podľa Hřícha sa zadávatelia sústreďovali na stále sofistikovanejšie spôsoby cielenia kampaní a segmentovania cieľových skupín. Popri tom všetkom však zadávatelia akosi zabúdali na to, že dôležité je nielen nájsť správneho spotrebiteľa a zobraziť mu svoje posolstvo, ale toto posolstvo musí obsahovať informácie, ktoré tento produkt či službu predajú a spotrebiteľ si musí túto informáciu zapamätať. „Fetiš detailného cielenia komunikácie však zatienil jej obsah. Preto som privítal vznik platformy UBA, ktorá ma za cieľ opäť pripomenúť nutnosť zaoberať sa aj stratégiou budovania značky, nielen jej komunikácie,“ vysvetľuje Hřích. „Cieľom každej kampane je totiž predovšetkým predať(informovať, mobilizovať a pdobne) a to sa bez marketingovej stratégie nedá.“
|
Andrej Csino |
Vytvoriť komplexnú a zmysluplnú stratégiu značky však dokáže iba seniorný marketér s reálnymi skúsenosťami. „Myslím že v slovenskom marketingu začíname pociťovať reálny problém so senioritou. Úzkoprofiloví špecialisti s trojročnou praxou v digitále si už hovoria marketingoví experti,“ tvrdí Andrej Csino, jeden zo zakladajúcich členov združenia UBA. Omladzovaním prostredia sa vytláča skúsenosť, na trhu je čoraz viac ľudí, ktorí sú tlačení do výkonu s okamžitými výsledkami. „Pozrite si Profesiu - prijímať juniorov a očakávať od nich seniorské výstupy síce značkám ušetrí nejakú tu tisícku mesačne, ale nikam nevedie,“ myslí si Csino a pokračuje v hodnotení trhu: „Značka a brand však juniorom logicky veľa nehovoria. Veď to sa na rôznych trendy prednáškach ťažko naučíte. Je to emprirická, dlhoročná a multitematická oblasť. Málokto prišiel do styku s prieskumom. Ešte menej ho vie interpretovať. Brand začína byť abstraktným pojmom, prevláda intuitívny marketing postavený na výkone.“
UBA vznikla aby pripomenula značkám, že je potrebné sa vrátiť k podstate – back to brand. Svojimi plánovanými aktivitami chce klientov vrátiť „back to basics“ a totiž, že komunikačné nástroje a kanály sa majú odvíjať od pozicioningu značky, prieskumov, segmentácie cieľoviek a pod.UBA chce tiež branži pripomenúť, v čom spočíva reálna hodnota marketingových seniorov – a práve pre nich je ako platforma otvorená.
