14.03.2018, 11:16

Reklama je o silnom egu, branding o pokore

„Je mimoriadne dôležité, aby sa samotní zamestnanci cítili byť potrebnou súčasťou značky,“ hovorí Daniel Bradáč, managing partner brandingovej agentúry Generations.

Reklama je o silnom egu, branding o pokore
Zdroj: Peter Mayer

S: Marketing sa ocitol v čase, keď krátkodobé ciele, výkonnostný marketing a používanie komunikačných kanálov prevýšili potrebu budovania značky a jej stratégie. Ako vy vnímate pozíciu brandingu na strane marketérov?

Množstvo klientov dnes potrebuje poradiť. Je čoraz ťažšie v dnešnom prostredí udržať si konzistenciu komunikácie značky. Preto sú na trhu mimoriadne cenení silní marketéri alebo kreatívni riaditelia, ktorí sú toho schopní. Bohužiaľ, oboch je veľmi málo. Sú potrební, pretože existuje neuveriteľné množstvo možností komunikácie značky, resp. komunikácie akýchkoľvek posolstiev firmy. Od vlastných kanálov cez zamestnancov ako ambasádorov značky, klasické komunikačné kanály až po digitál, a teda sociálne siete. A práve online dnes agentúry aj zadávatelia prehnane preferujú. Majú pocit rýchleho výsledku aj dobrého merania, pričom sa dostali do bodu, keď sa sústredia len na výkonnostný marketing. Tak však značky nerastú. Značka, jej vízia, positioning a stratégia sú mediálne nezávislé. Takúto komplexnú odpoveď však marketéri nedostávajú, a preto sú často stratení v tom, čo, ako a kde majú komunikovať.

S: Čo je príčinou? Trendy na trhu a snaha prispôsobiť sa im?

Určite áno, ale musím povedať, že ani samotné agentúry, či už digitálne, alebo fullservisové, situáciu nesprehľadňujú. Agentúry chcú vyplnené briefy a zadania. Ale klienti nevedia, čo majú napísať, resp. opíšu produkt alebo službu, ktoré však môžu byť takmer identické s konkurenciou. Klienti potrebujú porozumenie, a preto sa čoraz viac vracajú k pôvodným otázkam: Čo je to, čo mám komunikovať? Čo je podstatou mojej značky, firmy? Kto mi to pomôže identifikovať?

S: Takže potreba definovať značku a jej stratégiu ide od samotných klientov?

Áno, nás oslovujú samotné firmy priamo. Táto potreba je dnes  znásobená moderným „employer brandingom“. Na strane klientov kedysi značku a komunikáciu akoby vlastnili oddelenia marketingu a komunikácie. Postupom času však začali komunikovať cenové a produktové kampane. Bohužiaľ, často bez ohľadu na značku. A tak potreba definície značky prišla logicky z iného oddelenia – HR. Pretože komunikácia so zákazníkmi sa dnes realizuje aj cez zamestnancov, čo v minulosti nebývalo. A potom je to aj situácia na trhu práce, vytvorila sa silná potreba po definovaní identity a vízie značiek, aby boli čitateľné a atraktívne pre zamestnancov. A HR má prirodzene potrebu budovania značky a identity dovnútra firmy. Lenže komunikácia dovnútra firmy by mala byť konzistentná s tou navonok. Lebo značka je len jedna, čo si zas najviac uvedomujú ľudia vo vedení firmy, kde sa tieto potreby spájajú. A toto firmy potrebujú

S: Je potreba brandingu silnejšia na HR oddelení ako na marketingu?

Marketingovým oddeleniam totiž chýba seniorita, a teda komplexný pohľad na značku... Externá komunikácia a reklama sú o veľmi silnom egu. Túžba zaujať, byť originálny, upozorniť na seba je niekde v DNA práce každej agentúry a je to do istej miery aj logické. Na druhej strane budovanie značky je o pokore, pretože to nie je primárne kreatívny proces. Je to nekonečný proces, ktorému predchádza náročná analýza toho, čo všetko a prečo značka – firma vykonáva. Značka nepatrí komunikačnému ani HR oddeleniu, patrí všetkým vo firme. HR si to však uvedomuje dnes viac. Jednoducho preto, lebo pracuje so všetkými zamestnancami a oddeleniami. Silný HR riaditeľ musí chápať manažment, akcionárov, aj radových zamestnancov. Pristupuje k nim s väčšou pokorou a aj s väčšou ambíciou vyhovieť im a identifikovať to, čo ľudí spája. Miera identifikácie s firmou je tým vyššia, čím silnejšia je značka. Mimoriadne dôležité preto je, aby sa zamestnanci cítili byť potrebnou súčasťou značky, rozumeli zmyslu jej fungovania, boli na ňu hrdí. A to úplne všetci zamestnanci. To je ideálny stav.

Celý rozhovor si môžete prečítať vo februárových Stratégiách.

S: Kde robia firmy v procese budovania značky najväčšie chyby?

Z tých skúseností vidím hlavne tri. V prvom rade si treba uvedomiť, že budovanie značky a firemnej kultúry je topdown proces, nikdy nie naopak. Aké je vedenie firmy, taká je firemná kultúra a značka. Máme na to také porekadlo, že „ryba smrdí od hlavy“. Musí to byť teda projekt vo firme, ktorý zastrešuje CEO. Z toho vyplýva ďalšia druhá náročnosť. Potreba nájsť vo firme alebo mimo nej človeka, ktorý má dostatočnú senioritu a kredibilitu, aby sa vedel rozprávať o značke a firme so všetkými. Od predsedu predstavenstva po 18-ročný talent, ktorý nastúpil pred polrokom do firmy. A potom mal tú možnosť pomenovať a realizovať zmenu. Tretia chyba je, že sa firmy uspokoja s pomenovaním stavu a definovaním značky. Ale to je len začiatok celej cesty. Implementácia, konzistencia a vytrvalosť sú kľúčom k úspechu.

Cookies

Na našich stránkach používame cookies. Slúžia na zlepšenie našej práce a vášho zážitku z čítania HNonline.sk.