Sledujte nás na Instagrame

@magazin.strategieFacebook
01.06.2018, 08:00

Jan Stanko, Telekom: Sme ochotní ísť do humoru na hrane

Slovak Telekom ukončil éru hlavnej hviezdy reklám Petra Sagana, ktorého vystriedal Bekim. Aké zmeny prináša nový pozicioning približuje Jan Stanko, riaditeľ značky a marketingovej komunikácie.

Jan Stanko, Telekom: Sme ochotní ísť do humoru na hrane
Zdroj: Slovak Telekom

S: Slovak Telekom predstavil nový komunikačný koncept Áno. Ukončili ste spoluprácu s Petrom Saganom a novou tvárou sa stal Bekim. Aké sú prvé reakcie?

Prvé reakcie sú veľmi pozitívne. Nadväzujeme na spoluprácu s jedným z najznámejších a najobľúbenejších ľudí nielen na Slovensku. Vždy, keď po dlhom čase niečo meníte, sú za tým očakávania aj obavy. To je prirodzené. Väčšinou je tendencia do takýchto zmien sa radšej nepúšťať. Niekedy však treba zmeniť aj to, čo funguje, aby sme sa mohli posunúť ďalej.

S: Hovoríte o pozitívnych reakciách. Vyplývajú z prieskumu, zo spontánnych reakcii, vašich pocitov...

Prvé výsledky výskumov nám potvrdzujú, že to, čo nám veľmi dobre fungovalo s Petrom Saganom, teda komunikácia, ktorá dokáže pritiahnuť pozornosť, tak sa nám na to podarilo nadviazať. Povedomie o kampani je veľmi dobré. Čísla sa vyvíjajú tiež dobre, podobne ako s Petrom. Aj parameter atraktivity či páčivosti je na úrovni toho, ako sme boli zvyknutí pri spolupráci s Petrom. Dokonca vnímanie požadovaných atribútov značky vychádza ešte o niečo lepšie.

S: Slovak Telekom si pred rokmi s najrýchlejším Slovákom privlastnil 4G a Peťo Sagan sa stal tvárou značky. Ako bol definovaný pozicioning značky v čase spolupráce so Saganom?

S Petrom sme začali spolupracovať v čase, keď sme potrebovali primárne profilovať najlepšiu generáciu siete, t. j. 4G. Peter sa stal vďaka svojej rýchlosti personifikáciou 4G, preto sme vtedy použili branding S4GAN. Takže komunikácia bola primárne postavená na sieti a na výhodách, ktoré mobilná sieť prináša. Snažili sme sa tak trošku si „privlastniť“ atribúty najlepšej siete, čo sa aj podarilo. Aj rola Sagana v tom čase bola Sagan = 4G. Takže jedna línia bola komunikácia so Saganom a druhá bola primárne o medzinárodných exekúciách – Magenta.

S: Aké výsledky sa vám podarilo dosiahnuť z hľadiska sledovaných  parametrov kampaní so Saganom ako znalosť, páčivosť reklám, priradenie k značke, odčítanie posolstva, znalosť ponuky a pod.?

Tých pozitívnych a takpovediac historických čísiel bolo viacero. Spomeniem jedno, ktoré bolo priamo prepojené na biznis, čiže hodnotné nielen z marketingového hľadiska, ale aj z pohľadu biznisu. Keď na Slovensko prichádzala rýchla 4G sieť, každý z operátorov sa snažil o jej takpovediac privlastnenie. S odstupom času vieme povedať, že aj vďaka Peťovi Saganovi sa nám podarilo tento atribút rýchlosti využiť najlepšie spomedzi všetkých hráčov na trhu. Na otázku, ktorý z operátorov ponúka 4G sieť (pozn.: ponúkali ju všetci dominantní hráči), sme obstáli najlepšie a znalosť priradenia k 4G nám stúpla medziročne o 11 %, naopak, u jedného z konkurentov dokonca klesla o 18 %.

S: Ako sme už v Stratégiách naznačili, prichádzate s upraveným pozicioningom značky v rámci skupiny Deutsche Telekom. Čo konkrétne táto úprava znamená?

Pozicioning, ktorý máme alebo budeme napĺňať, sme vyvíjali v spolupráci s kolegami z ostatných krajín. Tak, aby bol základ jednotný, s tým, že v každej krajine je to prispôsobené lokálnym podmienkam. Napríklad na Slovensku sa sústreďujeme na mobilné dáta, pretože tam na rozdiel od fixných služieb zatiaľ nie sme jednotka. V Česku riešime niečo úplne iné, tam začíname riešiť fixné služby. V každom prípade základ je postavený na tom, že si uvedomujeme, že moderné technológie prinášajú neuveriteľné možnosti. Už to nie je o tom, čo budú schopné ponúknuť do budúcnosti. Ale o tom, že už dnes poskytujú neuveriteľné možnosti v rôznych oblastiach. Či už v oblasti zdravotníctva či inteligentných miest... Dnes môžete pokojne sledovať prednášky z amerických univerzít, možnosti sú neuveriteľné. Na druhej strane, nie všetci majú k moderným technológiám prístup. Sú rozdiely medzi oblasťami, mestami, prehlbuje sa bariéra medzi mladšou a staršou generáciou. Hovorí sa, že dnes má viac spoločné tínedžer z Petržalky s tínedžrom v Amerike než z vlastným dedkom a babkou. V každej krajine to bude fungovať trochu inak. Niekde sú spoločenské problémy viac, inde menej vypuklé.

Prostredníctvom digitálnych technológií však chceme posúvať ľudí a celé Slovensko dopredu. V každom prípade sa snažíme o dve veci. Určite chceme inšpirovať. Ukázať, v čom dokážu byť technológie užitočné, nielen jednotlivcom, ale aj celej spoločnosti. Druhá vec je, aby sme technológie a ich možnosti sprístupnili čo najväčšiemu počtu ľudí. Tam je to o budovaní infraštruktúry, internetu aj v tých odľahlejších oblastiach. Chceme doslova digitalizovať Slovensko, rozširujeme pokrytie optikou, zaviedli sme internet vzduchom do oblastí, kde nemôžete dať káble. V rámci nového smerovania sa zameriavame nielen na produkty a služby komunikované navonok, ale aj na internú kultúru. A nejde len o pracovné nástroje, ale aj spôsob uvažovania ľudí. Investujeme do interných tréningov, ide jednoducho aj o internú transformáciu. Nový pozicioning sa prejaví aj v rôznych typoch aktivít, ktoré podporujeme, a tiež v pre nás veľmi dôležitej oblasti – spoločenskej zodpovednosti.

S: V stručnosti to znamená, že nový pozicioning sa premietne do všetkých aktivít Telekomu tak interne, ako aj navonok. Je o inšpirácii ľudí, o tom, ako prekonávať bariéry, o tom, aké možnosti ponúkajú moderné technológie...

Áno. Chceme prinášať fantastické možnosti, ktoré moderné technológie ponúkajú, a to pre každého. Je tam výrazná časť inšpirácie, ale aj to konkrétne, cez čo sme to schopní doručiť. Sieť, infraštruktúra. Preto vlastne naďalej platí slogan: „V najlepšej sieti nič nie je nemožné...“ Pekne sa to viaže k sieti, aj k inšpirácii.

S: Vieme, že spojenie so Saganom, takou výraznou tvárou, ešte nemusí byť večné. Ale predsa len, nezapadal do nového pozicioningu? Neuvažovali ste o tom, že by ako tvár Telekomu zostal, len by sa zmenila jeho rola v komunikácii?

Mali sme nový pozicioning, vedeli sme, aké posolstvá chceme komunikovať, akým smerom sa chceme vydať. A tak sme sa pozreli na to, čo nám v rámci tohto funguje. Samozrejme, že sme p

Nedozvedeli ste sa všetko?

Predplaťte si jeden z troch digitálnych balíkov a získajte neobmedzený prístup k digitálnemu obsahu s ktorým vám nič neunikne.

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.

Cookies

Na našich stránkach používame cookies. Slúžia na zlepšenie našej práce a vášho zážitku z čítania HNonline.sk. Bližšie informácie nájdete v Pravidlách používania cookies. Spracovanie a správu cookies nastavíte priamo vo Vašom prehliadači.