Sledujte nás na Instagrame

@magazin.strategieFacebook
06.07.2018, 08:00

Case study: Ako Rexona dostala „gule“. Vďaka Rytmusovi

O kampaň sa postarala Zaraguza.

Case study: Ako Rexona dostala „gule“. Vďaka Rytmusovi
Zdroj: zaraguza

Rytmus sa len tak v nejakej kampani neobjaví. Klient v spolupráci s agentúrou to museli už pri prvotnom nápade vymyslieť veľmi šikovne, aby ho na spoluprácu nahovorili. Nakoniec z toho vznikla kampaň presne našitá na mieru jeho vystupovaniu a slovníku, zaujímavá pre cieľovú skupinu.

Značka Rexona je jednotkou na trhu v predaji dámskych antiperspirantov. Popritom však spotrebitelia zabudli, že má aj pánsky segment. Rozhodli sa preto urobiť kampaň na pánske antiperspiranty. Kým Axe je o sofistikovaných vôňach, Rexona je o funkčnosti technológií. Kľúčovým produktom kampane bola Rexona Active Shield, ktorá má antibakteriálne schopnosti a pomáha eliminovať tvorbu až 90 % baktérií, čím zabraňuje nepríjemnému zápachu, ktorý spôsobujú.

Na dôvod nasadenia novej kampane sme sa opýtali aj Pavly Maříkovej, Brand Building Managerky Deodorants Rexona & Dove CZ/SK: „Rexona bola v skorších rokoch vždy komunikovaná prevažne na dámsku populáciu a aj reklamy na značku boli ženského charakteru. Potrebovali sme teda do značky priviesť masculinity prostredníctvom lokálnej aktivácie, s ktorou sa spotrebitelia viac stotožnia.“ Tým, že značka je historicky silná medzi ženami, ich claim a tonalita je takisto prispôsobená ženskej cieľovej skupine.

Ako teda osloviť mužov?

Cieľom bolo budovanie mužského segmentu značky Rexona. Konkrétne rast v market share pánskeho segmentu a udržať si tak celkovú pozíciu č. 1 na trhu. Značka okamžite vedela, komu zverí novú kampaň do rúk. Po dlhodobých skvelých skúsenostiach, napríklad s kampaňou na značku Axe, bola agentúra Zaraguza jasnou voľbou. Juraj Pobjecký, stratég zo Zaraguzy, si spomína, ako presne znelo zadanie od klienta: „Našou úlohou bolo prišiť Rexone gule.“

Jasný challenge

Pre kampaň boli kľúčové kanály online a trade. Kampaň mala primárne fungovať na Slovensku, ale zároveň mala byť pripravená tak, aby mala presah aj do Česka. Agentúra vedela, že ak chce typicky ženská značka zaujať mladých, mestských mužov, musí byť prekvapivá a veľmi výrazná. Tiež vedela, že exekúcia musí byť natoľko silná, že dokáže utiahnuť explikáciu zložitejšej funkčnej propozície.

„Už pri debriefe sme sa s klientom zhodli na tom, že by kampani pomohlo použitie relevantnej osobnosti, ktorá by nefungovala len ako hovoriaca hlava. Použitie diamantového čáva bolo logickým vyústením potrieb zadania. Dôležité bolo vytvoriť mu nečakanú rolu, ktorá by fungovala nielen v kampani, ale zároveň zaujala jeho samého tak, aby do spolupráce išiel,“ vysvetľuje Pobjecký. Zatiaľ čo ostatné reklamy na antiperspiranty sa pozerajú na potenie negatívne, agentúra Rytmusa oslovila a spolu si urobili srandu z tých, ktorí sa nepotia. Keďže potenie je sexy, vymysleli sériu nových, vymyslených produktov: InstaFitness, InstaBiker a InstaRunner. Tie predstavili v online videu s Rytmusom.

Ako to reálne fungovalo

Do kampaňového ekosystému vytvorila agentúra 9 videí pre YouTube a 4 videá pre Facebook. Úlohou hlavného videa bolo ukázať kreatívnu ideu a úlohou kratších videí a recutov bolo doplnenie frekvencie zásahu s hlavným posolstvom. Rytmusov slovník bol presne mierený na cieľovú skupinu a okrem dôležitých informácií bol doplnený o veľké množstvo hlášok, ktoré si cieľovka ľahko zapamätala. V trade komunikovala agentúra dvomi vrstvami motivácie. Okamžitá odmena – kúp si 2 ks produktu a získaj čelenku, presne takú istú, akú mal Rytmus vo videách, a veľká odmena – vyhraj s ním osobný tréning.

Rytmus v hlavnom online videu povedal, že InstaBiker si môžete objednať na telefónnom čísle 02/32 660 116, ktoré bolo naozaj reálne. Stačilo naň zavolať a Rytmus vás cez telefón skontroloval, či nie ste príliš spotení. Prekvapivý moment sa ďalej šíril medzi cieľovou skupinou, ktorá odhaľovala množstvo ukrytých hlášok v telefóne a na číslo volávali aj viac ako 10-krát, aby si ich vypočuli všetky, čím predĺžili svoj čas so značkou a posolstvom kampane. Pobjecký prezrádza o kampani strategickú zaujímavosť: „Do úvodu hlavného videa sme dali provokatívny hook o výške Rytmusovho honoráru: ,Čekuj, jak za minútu zarobím na mŕtvu garsónku.‘ Ten sme použili zámerne tak, aby podporil šírenie kampane v médiách, čo sa podarilo. O našej kampani písalo množstvo bulvárnych a lifestylových médií úplne bezplatne.“

 „S výsledkami kampane sme boli veľmi spokojní. Kampaň s Rytmusom bola zatiaľ historicky najúspešnejšia kampaň, ktorú sme kedy lokálne robili, čo sa týka performance v digitále,“ hodnotí Maříková na záver. Ďalej doplnila, že v stratégii kampane by chceli ďalej pokračovať a opäť zvažujú pokračovať v spolupráci s Rytmusom.

Výsledky kampane

  • Hlavné video sa stalo takým populárnym, že ho YouTube zaradil medzi trending videá počas jedného týždňa.
  • Celkovo v kampani získali 3 910 640 online videní.
  • Na telefónnom čísle dokopy zaznamenali až 613 telefonátov. Jeden človek naň dokonca zavolal až 41-krát.
  • Kampaň pomohla predajom, objemy počas kampane narástli až o 19,6 %.

Vizitka kampane

Creative Director: Michal Pastier
Copywriteri: Michal Pastier, Maroš Hamorský, Eva Matejičková, Jaroslav Vígh
Art Directori: Michal Mazan, Jozef Ľudrovan, Jakub Gerhardt
Režisér: Pepe Ehrenberger
Produkčná spoločnosť: Hitchhiker films
Account manager: Marek Kabát
Stratég: Juraj Pobjecký

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.