Prišiel, videl, zvíťazil. Aj tak by sa dalo charakterizovať účinkovanie Martina Bajaníka na tohtoročnom Zlatom klinci. Odniesol si štyri zlaté klince a výnimočnú cenu Art Prix za umelecký prínos v reklame. Čo preňho ocenenia znamenajú, o spolupráci s veľkými klientmi, prečo vidí potenciál v lokálnom dizajne, aj to prezradil Martin Bajaník v rozhovore pre Stratégie.
Po skončení vyhlásení výsledkov ste na vašej facebookovej stránke zverejnili status s fotkou vyhratých ocenení s textom: Svetská sláva, poľná tráva. Čo pre vás vôbec Klince znamenajú?
Keď som asi pred osemnástimi rokmi začínal v reklame, veľmi som sa čudoval, že brandža sama sebe odovzdáva Klince. Časom som však pochopil, že ľudia potrebujú mať nejaký feedback, a to je pre mňa zmysel takýchto súťaží. Obzvlášť, keď pracujem sám. Nemám problém s tým, že by sa moja práca nepáčila klientovi. Keď pracujem, pýtam sa sám seba, či je to to najlepšie, čo som mohol urobiť? Ale ocenenie, Zlatý klinec, je pre mňa spätná väzba od profesionálov, ktorí tomu rozumejú, a odpoveď na túto otázku. Je to síce ex post, ale predsa…
Na porotu ste tento rok zapôsobili vizualitou a konceptom pre potraviny YEME. Vyhrali ste najviac zlatých klincov, aj Art prix, ktorá sa odovzdáva za výnimočný umelecký prínos. Ako dlho vznikalo YEME?
Nad samotným konceptom sme sa začali aj s klientom zamýšľať už v roku 2014, teda asi rok a pol pred otvorením. Mal som tú výhodu, že som mohol riešiť koncept od úplného začiatku, od jeho podstaty, čo ma veľmi baví. S klientom sme boli dokonca na výlete v Taliansku pozrieť si rôzne koncepty a tiež na veľtrhu remeselných potravín, čo bolo veľmi nadštandardné a vzácne. Spoločne sme tomu venovali stovky hodín… Často mám pocit, že veci, ktoré vznikajú v reklame, akoby vznikali tak, že ich ľudia nemajú radi. Akoby sa ponáhľali mať ich hotové, mať zaplatenú faktúru a potom ideme ďalej. Chápem, že nie všetko musí človeka v práci baviť, ale tento typ práce pre mňa príliš nie je.
Niekde som čítala, že tento koncept prirovnali k takzvanému škandinávskemu štýlu.
To je ťažké v dnešnom postmodernom svete zhodnotiť. Možno by sme, keby sme išli do dôsledkov, našli nejaké vplyvy ako jednoduchosť, prírodné materiály a podobne, ale pri Yeme bolo dôležité, čo sú trendy vo výrobe a v predaji potravín. A ten trend je prirodzenosť. Nechcel som urobiť škandinávsky koncept, ale jednoducho iný, než na aký sme zvyknutí. Chceli sme ukázať, že YEME sú iné – plnochutné potraviny.
Okrem grafiky ste tomu podriadili aj špeciálny copywriting.
Ako som povedal, základnou stratégiou bolo ukázať, že to robíme inak ako všetky ostatné potravinové reťazce. A, samozrejme, chceli sme vybudovať puto, vzťah so zákazníkom, a na to sú skvelé emócie. Jazyk je veľmi osobná vec, a preto sa to podarilo aj v textoch. Zaujať slovenčinou je fajn, pretože istý návrat ku koreňom, k nášmu lokálnemu svetu je niečo, na čo dnes ľudia reflektujú. Vidia tiež, že komunikácia nie je len o tom, že máme zľavu na uhorky, ale že v tom je aj niečo viac, že si niekto dal extra námahu, a to, hoci možno podvedome, vnímajú. Potrebovali sme povedať, že ponúkame kvalitné potraviny, a to sa obyčajným jazykom a zľavami nedá.
Pripravili ste aj špeciálnu kampaň na kvalitu potravín pod názvom Šibe nám.
To bola sezónna veľkonočná téma v obchode. Tieto tradičné zvykové veci sú z hľadiska komunikácie veľmi nevďačné, a preto sme sa rozhodli počas Veľkej noci komunikovať skôr hodnotové veci. Ľudia na to dobre reagujú, ale nerobíme si ilúzie, že to zaujíma všetkých.
Na Klinec ste prihlásili aj prácu Obederia…
To je trochu iný príbeh, kratší a uzavretý. Cieľom bolo odprezentovať relatívne banálny koncept samoobslužnej jedálne tak, aby ľudia nemali potrebu chodiť na pracovný obed inde. Tak vznikla idea „jednoducho dobrého obeda“ a vizuálne jednoduchého jazyka doplneného o insighty práce v korporácii. Bola to skôr dizajnová práca, jednoduchší a rýchlejší projekt. Dokonca to bolo vymyslené tak, aby si to niekto vedel odo mňa zobrať a používať ďalej. Momentálne vzniká Obederia v Prahe, ale tam na tom ešte trocha pracujem, keďže sa dizajn prispôsobuje dizajnmanuálu budovy. A, samozrejme, prehadzujeme slovenčinu do češtiny.
Keď v redakcii vymýšľame headliny na titulku, hovoríme si, že slovenčina je niekedy málo flexibilná. Ako sa vám pracuje so slovenčinou?
Veľmi dobre, lebo je to môj rodný jazyk. Všetky súčasné najmä internetové „enginy“ sú však vymyslené na angličtinu, čiže na krátke slová a vety, špeciálne to vidieť na titulkoch. So slovenčinou sa však, ak ju dobre poznáte, pracuje dobre, dokonca lepšie ako s angličtinou. Myslím, že je veľmi tvárna v zmysle tvorenia nových slov či slovných kombinácií. Angličtina je na rozdiel od nej veľmi jasná a praktická.
Nugátové popoludnie pána Wintera, Kraskova karamelová inšpirácia – neviem, či by toto niekto dal do súvisu s oblátkami. A pritom v tom názve to je naznačené.
(Smiech) Áno, sú to oblátky, ktoré som tvoril pre značku Guden Guden v Piešťanoch. Ľudia často rozmýšľajú o tradičných veciach veľmi tradične, neurobia krok navyše. To som zistil pri koncepte štúrovských kaviarní. Shtoor bol jemne pankáčsky koncept, ktorý sa s pôvodným Štúrom veľmi nepáral. Všetci Slováci ho vlastne poznajú, ale nebavila ich tá tradičná „naftalínová“ verzia. A keď ukážete Ľudevíta s gitarou na Pohode, okamžite ich to osloví. Značiek, ktoré pracujú s tradičnými motívmi v zakonzervovanej podobe, je veľa a pre súčasného človeka je to nakoniec nuda.
Treba to sprítomniť.
Ja tomu hovorím preložiť do súčasného jazyka.
Podľa čoho si vyberáte projekty, do ktorých pôjdete?
Či je tam potenciál urobiť niečo dobré, zaujímavé. Robím prevažne menších domácich lokálnych klientov a mám na to dobrý dôvod. Rád pracujem s ľuďmi, ktorí rozhodujú, a to sa robí vo veľkej korporácii len veľmi ťažko, všetko ide cez veľa úrovní. Ľudia, ktorí rozhodujú, vedia často urobiť oveľa odvážnejšie a priamejšie rozhodnutia. Poznám ľudí, ktorých ambíciou je robiť veľké medzinárodné značky a je to úplne legitímne. Pre mňa to však nie je zaujímavé. Mňa baví vytvárať veci na zelenej lúke, modelovať značku nanovo, vytvoriť ju, zadefinovať, vytvoriť úplne nový vzťah so zákazníkmi. To je pre mňa vzrušujúca téma.
Ak by som povedala, že tvoríte lokálny dizajn, s tým by ste súhlasili?
Asi áno, ja ho volám autentický. A som rád, že ho tvorím. Je to hodnota, ktorá sa nikdy nestratí. A myslím, že takéto veci založené na autentickej lokálnosti budú len narastať, pretože generických globálnych vecí je naokolo veľa a platí to špeciálne o dizajne.
Mnohí dnes hovoria o dátach, že reklamná práca je o nich.
Tvoriť značku pre mňa znamená niečo, čo cítim ja a ľudia okolo mňa. Na to, aby ste rozumeli, ako dnes ľudia žijú, nepotrebujete veľké prieskumy, nijaké tvrdé dáta, ale je pravda, že to platí o vašom civilizačnom a kultúrnom okruhu. Ja sociálne siete príliš neobľubujem, ale Facebook používam preto, aby som vedel, o čom ľudia diskutujú, čo ich zaujíma. Iste, je to trochu skreslené, trochu bublina, ale nejaký základný obraz vám to dá.
Hovoríte, že robíte prevažne pre domácich lokálnych, najmä gastro klientov. Nebojíte sa takto zakategorizovať?
To, že robím najmä pre gastro klientov, prišlo akosi samo. Nebránim sa tomu, kvalitné a dobré jedlo mám rád. Práca v gastre má aj svoje výhody (smiech). Ale rozmýšľal som už aj nad tým, či by som nemal robiť viacero tém. Myslím však, že špecializácia, aj keď nechcená, človeku dosť pomáha.
Možno sa ochudobňujete. Prichádzate o nejaký ekonomický benefit. Každý chce mať v portfóliu veľkého klienta.
Naopak. Ja už som mal s kolegami menšiu agentúru Brandy, ale odišiel som z nej. Nikdy sa nám nepodarilo urobiť niečo väčšie, významnejšie. Mali sme aj relatívne veľkého klienta, launchovali sme na Slovensku mBank. Problém bol však v tom, že sme boli možno dobrí kreatívci, ale určite mizerní manažéri a tam to trocha pokrivkávalo. Nakoniec som zistil, že pracovať sám je pre mňa oveľa lepší model. Jednak nemusím živiť zamestnancov, čo je sám osebe veľký záväzok, a vďaka tomu nemusím robiť veci, ktoré sa mi nepáčia, len aby som uživil agentúru. A zároveň dokážem oveľa lepšie zarobiť, mám dokonca lepšie výsledky, ako keď som mal agentúru.
Boli to pre vás väčšie stresy?
Boli, a to z dvoch dôvodov. Prvý bol ten, že som robil robotu, ktorá ma príliš nebavila, čiže manažoval som ľudí a klientov. A druhý, že od nás nevychádzali veci, aké som si predstavoval. Mojou slabinou je, že nie som dobrý manažér. Odkedy som si toto priznal, prestal som mať prehnané ambície a začal som sa sústreďovať na to, čo viem robiť a čo ma baví. Mal som problém predávať ma ako manažéra, lebo môj výkon nebol dobrý, ale predať ma ako dizajnéra problém nie je. Dnes už napríklad ani nechodím do tendrov, pretože už mám nejaký track record, na základe ktorého sa môže klient rozhodnúť a k tomu mu pripravím maximálne cenovú ponuku.
Nikdy ste sa odvtedy nedostali do situácie, keď ste si povedali: čo budem robiť?
U mňa je to teraz opačne, rozhodujem sa, čo nebudem robiť.
Hovorili ste, že si vyberáte veci, ktoré majú pre vás potenciál v zmysle – cítite, že sa budú dať urobiť dobre. Je tam ešte nejaké iné kritérium?
Primárne je to naozaj o tom, či ma projekt nejako zaujíma, ale začal som to filtrovať aj podľa ceny, lebo mám veľa ponúk. Momentálne robím tiež na jednom svojom projekte, ktorý som si vymyslel pre malých lokálnych podnikateľov. Som zatiaľ na začiatku, ale tá základná úvaha je o tom, že tí malí si nemôžu dovoliť profesionálny marketingový servis, a zároveň im chýba. Keďže sa pohybujem v potravinovom svete, je to momentálne o obaloch, čo je pre nich reklamný priestor prakticky zadarmo. Model financovania je založený na odmene z predaja. Nič nové pod slnkom, pôvodne to bolo vymyslené na odmeňovanie reklamných agentúr. Niečo ako tantiémy. Keď sa bude produkt predávať dobre, dostanem viac peňazí, keď nie, tak nezarobím.
Vlastne tým stále hovoríte, že dobrý dizajn predáva.
Iste, ale otázka je, čo je dobrý dizajn.
Tak váš dizajn napríklad. Koncept, ktorý na prvý pohľad pôsobí jednoducho, na druhej strane je tam veľa detailov, ktoré uvidíte na druhý, tretí raz. Čo je dobré, pretože si to zapamätáte. Zároveň je to špecifický rukopis.
Dizajn je koniec koncov sofistikovaná robota. Hovoríme o dizajne, ale často tým ľudia myslia pekné obrázky, a to je len povrch. Pod ním sa skrýva nejaká konkrétna úvaha. To, čo je reálna hodnota dizajnu, som pochopil, keď som robil svoje kaviarne. Reálny dizajn pomáha produktu. Jeho úlohou je tiež zaujať, byť zrozumiteľný, komunikovať, a vtedy dokáže pomáhať. Dizajn je niečo viac ako obrázky. Žijeme vo svete, v ktorom máme nesmierne veľa vizuálnych vnemov, preto je skôr dôležitý kontext, v ktorom sa produkt nachádza. Často vznikne napríklad pekný obal, ale chýba tam úvaha, prečo by mal vyzerať práve takto. Taký obal môže chvíľu fungovať, ale nie dlhodobo, nevytvorí vzťah, značku. Pre mňa je dôležité, aby to nebola jednorazová vec. Preto napríklad nemám rád performance marketing. Je to kategória, kde si niekto vymyslel vlastnú metriku, a tú predáva klientom a ukazuje, že je dobrá. Ale to je jeho metrika, nie klientova. To, že máte ako značka engagement na Facebooku, je dobré v prvom rade pre Facebook, ale nemusí to nič znamenať pre klienta, značku. Samozrejme, môže to súvisieť, ale často nemusí.
Ovplyvnil digitál úroveň craftu v reklame?
Podľa toho, čo presne považujeme za craft, remeslo. To sa trocha zmenilo, pretože tých tradičných, statických či printových vecí je dnes menej, respektíve konkurujú im nové formáty a médiá. Aj video môže byť craftovo krásne urobené, rovnako ako hudba. No keď sa zameriavate na performance marketing, tam veľa craftu v tradičnom zmysle slova nepotrebujete. Digitálne nástroje sú dnes čoraz lacnejšie a tam sa craft rovná nápadu. Digitál je však pre mňa cesta, nástroj, nie cieľ, a preto ho nevnímam nijako výnimočne.
Ak to trochu nadnesiem, nepoznám značku, ktorá by dnes nespolupracovala, nevyužívala influencerov. Má pocit, že to je dnes najlepšia a najsprávnejšia cesta.
To je podľa smutné. Prečo nie je influencer tá značka? Veď stačí generovať nejaký zmysluplný a relevantný obsah, a potom ho nemusí takto kupovať externe. Kde je však napríklad komunita značky, jej fanúšikova a zákazníci? Možno už starnem, ale pred pätnástimi rokmi sme hovorili o nejakých brand apoštoloch. To sa stratilo, respektíve presunulo na influencerov. Vo finále sa stane, že títo influenceri vyrastú, emancipujú sa a značky budú musieť hľadať niečo nové, lebo bude jasné, že sú to hovoriace hlavy, ktoré hovoria reklamu. Dnes už vieme, keď na bilborde Zdena Studenková predáva matrac, že je to iba reklama. Tým nemyslím, že influencerov nemáme využívať, ale príliš by som sa na to nespoliehal. Najlepší marketing je podľa mňa vynikajúci produkt, a ten vám nikto externe nedodá. Ja si napríklad práve preto vyberám dobré produkty, lebo to sa robí oveľa ľahšie, ako keď máte predávať „hovadinu“.
Hovoríte, že sa máme vrátiť k podstate, k produktu a snažiť sa ho vylepšiť.
Značka je prenesením toho, čo robí firma. Ak majú firmy misiu zarábať peniaze, na to sa marketing robí veľmi ťažko.
Ale predpokladám, že aj taký Martinus zarába peniaze.
Martinus zarába peniaze, ale nie preto, že sa rozhodli zarábať peniaze. Ich cieľom bolo urobiť skvelý, ak nie najlepší e-shop, ktorý bude v niečom iný. To sú často veci, ktoré nevidno zvonka, ale patria do DNA firmy a značky. Služba Martinusu nie je založená na tom, že je najlacnejšia, ale chce byť ľudská, dať najavo, že jej na zákazníkoch záleží a funguje im to. Lebo ľudia v konečnom dôsledku nechcú to najlacnejšie, ale to najlepšie.
Čo by ste chceli vy robiť? Niekde som čítala, že dizajn pre katolícku cirkev. Platí to ešte?
To je asi nerealizovateľný sen, lebo na to nie je a asi ani nebude vytvorený priestor. Cirkev bola kedysi akýmsi umeleckým trendsetterom, a to už dávnejšie nie je. Ale má dobrý príbeh, nadšené publikum, dobrú značku. Preto by sa to robilo skvelo a zároveň by to znamenalo možnosť ísť na samotnú dreň výtvarna. Naše dnešné západné vizuálne myslenie bolo formované historickým sakrálnym umením, aj keď ho, samozrejme, dopĺňa divoké 20. storočie. Bola by to zároveň veľká výzva, lebo vizuálny kľúč kresťanstva je daný a veľmi konzervatívny, a tiež by ma zaujímala reakcia sveta. No ako hovorím, je to len taká milá úvaha.
Založili ste Úniu grafických dizajnérov, čo je jej úloha a ako sa jej darí dnes?
Momentálne sa sústreďujeme na konzultačné práce, pri ktorých radíme rôznym najmä verejným inštitúciám, ako obstarať dizajn, pretože o tom nič nevedia, často nepoznajú jeho hodnotu. Napríklad existuje konkrétny dôvod, prečo stálo logo olympijských hier v Londýne viac ako 6 miliónov libier, že je okolo toho veľa merchandisingu a ďalšieho biznisu a z toho vzniká hodnota dizajnu. Máme za sebou relatívne veľký a dlhý projekt pre Národnú banku Slovenska, začíname radiť Banskobystrickému samosprávnemu kraju, ale podľa mňa toto know-how chýba často aj v súkromnom sektore.
Podľa vás máme na Slovensku kvalitných grafických dizajnérov. Čo by dnes najviac pomohlo – pri väčšom ocenení ich práce nielen firmami, ale aj verejnosťou?
Dizajnérov máme na Slovensku vynikajúcich, no vzhľadom na veľkosť krajiny ich, samozrejme, nie sú tisíce, možno ani stovky. Základným problémom dizajnérov dnes je, že sa príliš nehrnú do komerčnej sféry, a tak si klienti alebo aj reklamné agentúry často musia vystačiť s takým štandardom, priemerom. Na druhej strane, klienti a agentúry nevnímajú dizajn ako hodnotu, ako riešenie. Je dobré, že sa začal oceňovať „craft“, ale dizajnér dokáže podľa mňa viac, ako urobiť pekné obrázky. Musíme o dizajne viac rozprávať, presviedčať dobrými príkladmi, že to je funkčná vec. To je aj hlavný dôvod, prečo na západ od nás vyzerajú mnohé veci profesionálnejšie, lebo dizajn je tam väčšia hodnota ako u nás.
Čo vás baví na slovenskej reklame a ktorú prácu by ste ocenili vy na tohtoročnom Klinci a prečo?
Mňa asi najviac baví komunikácia Zlatého Bažanta, hoci tento retro koncept nie je tohtoročná novinka. Samotný produkt príliš rád nemám, ale reklamu má skvelú. Páči sa mi na tom, že dokáže zobrať ten spomienkový optimizmus bez nariekania nad starými dobrými časmi a buchnúť to do súčasného kontextu. Pôsobí to ľahko a vtipne a je to remeselne výborne spravené.
Kto je Martin Bajaník?
Je v slovenskej reklame tak trochu solitérom. Pracuje sám pre vlastnú agentúru Pekne & Dobre. Pracuje s lokálnymi klientmi a má ten dar, že vie, ako ich zviditeľniť. Využíva na to cestu, ktorá je preňho príznačná a ktorej rozumie. Dizajn, ktorý nemá iba pekný obal, ale v jeho kresbe a štruktúre sa ukrýva kompletný príbeh značky. Zväčša lokálnej.