Nech napíše do komentárov ten, kto nepozná Coca-Colu. Táto značka je totiž podľa Forbes šiestou najhodnotnejšou na svete. Jej trhová hodnota presahuje 57 miliárd dolárov, takmer dvojnásobok celkových ročných výnosov firmy. Lepší pomer v top 10 má len Facebook.
Do marketingu investuje dlhodobo, ročne okolo 4 miliárd dolárov. Aj vďaka tomu je opradená rozličnými legendami. Napríklad, že po „O. K.“ niet na svete známejšieho slovíčka. Skrátka v modernom svete by ste len ťažko hľadali niekoho, kto by Coca-Colu nepoznal.
Je preto odvážne pýtať sa, či nejaká kampaň dokáže posilniť povedomie o takejto značke a jej reklame. Dokáže?
Od korporátnej webky k vlastnému magazínu
Coca-Cola sa rozhodla vstúpiť do neprebádaných vôd „firiem ako médií“ ešte v roku 2012. Bolo to dávno predtým, čo bol okolo content marketingu a natívnej reklamy taký humbug. Nebolo vypestované podhubie, neexistovali prípadové štúdie, chodník si museli prešliapať do veľkej miery sami. Zmeniť firemnú stránku na lifestyle magazín „Journey“ (Cesta) teda vyžadovalo aj dávku odvahy.
Na webe pravidelne umiestňovali množstvo kvalitného obsahu – články, videá, audio, recepty, pekné fotky, infografiky, neskôr aj príspevky od užívateľov. S výsledkami boli zjavne spokojní, keďže stránku rozšírili do 14 jazykových mutácií, na viac ako dvadsať národných domén a tými tak obsiahnu viac ako tridsať krajín. Aj keď všetky verzie vyzerajú podobne, ich obsah tvorí vždy samostatný lokálny tím, aby vyhoveli potrebám domácich čitateľov.
Kvalitný obsah potrebuje kvalitnú distribúciu
Viete si predstaviť, že by ste natočili TV spot, ale nezaplatili jeho odvysielanie v televízii? Existujú preto rozličné odporúčania, ktoré hovoria, že väčšinu času a peňazí by ste mali investovať do šírenia obsahu správnej cieľovej skupine.
Na distribúciu svojho obsahu v sieti Strossle si v dánskej pobočke objednali 25 000 klikov na obdobie približne jedného mesiaca, od 27. novembra do Vianoc 2017. Odporúčania na sponzorované články boli zobrazené na weboch prémiových vydavateľstiev, namixované spolu s výberom redakčných textov. Vďaka tomu bolo možné zasiahnuť potenciálnych čitateľov v tej správnej, „čítacej“ nálade.
Cieľom takejto natívnej kampane bolo dosiahnuť zvýšenie znalosti značky, respektíve jej reklamy.
Prekvapivé výsledky
Na zistenie, ako sa podarilo ciele naplniť, využil digitálny tím klienta prieskum od externej agentúry AudienceProject. Tá použila nezávislý dvojvzorkový t-test, ktorý mal s 95-percentnou pravdepodobnosťou zistiť, či medzi dvoma porovnávanými skupinami existuje štatisticky významná odchýlka.
Prvú porovnávanú skupinu tvorilo 102 ľudí, ktorí síce mohli odporúčanie od Strossle vidieť, ale neklikli si naň. V tej druhej bolo 52 ľudí, ktorí z vydavateľskej siete na web prišli, respektíve na odporúčanie klikli a mali možnosť si prečítať aspoň jeden článok. Treba podotknúť, že počas testu bežali aj iné online kampane, komunikácia nebola obmedzovaná.
Otázka, ktorú sa pýtali respondentov, znela: „Ktorú reklamu na sladený nápoj ste v poslednom čase videli?“
Tí, ktorým prišli jednotlivé nápoje na um ako prvé, išlo o ich top of mind značku:
Tí, ktorí uviedli daný nápoj ako jednu z ďalších značiek, druhý či ďalší v poradí, teda nie top of mind:
Relatívna zmena medzi dvoma skupinami bola v prípade top of mind vzorky 70 percent, v druhom prípade až 100 percent. Výsledky ukázali, že natívna kampaň prispela k posilneniu znalosti značky a jej komunikačného posolstva. To i napriek tomu, že vizuály splývali s prostredím a názov nebol použitý ani v nadpisoch.
Jakob Molmann, digital manager Coca-Cola Nordic: „Strossle nám umožňuje šíriť obsah v redakčnom prostredí médií. Analýza ukázala výbornú kvalitu s ohľadom na kontext i čitateľov. Respondenti, ktorí čítali naše články, ukázali nárast v meraných kľúčových parametroch. Summa summarum, výborná exekúcia.“
Celú case study si môžete tiež stiahnuť v pdf verzii. Ak vás zaujíma, ako aj vy môžete tvoriť obsah, ktorý zlepší povedomie i predaje vašej značky, stiahnite si príručku natívnej reklamy Obsah, ktorý ľudia milujú.