Sledujte nás na Instagrame

@magazin.strategieFacebook
04.01.2019, 11:00

Šéf TRIADU: Už nám nikto nemôže povedať, že sme nejaká provinčná digitálna agentúra

  • Marek Mrázik o tom, aký význam má pre TRIAD byť Agentúrou roka
  • O tom, či je dnes reklama dobrý biznis
  • O skúsenosti s vedením agentúry v Prahe
  • Aj o tom, čo ich naučila kampaň pre Absolut
  • O tenkom ľade v reklame
  • Aj o tom, čo mu dal reklamný biznis
Šéf TRIADU: Už nám nikto nemôže povedať, že sme nejaká provinčná digitálna agentúra
Zdroj: Tomáš Pospíchal

Agentúra Triad sa minulý rok stala Agentúrou roka. V podstate je to krásny príbeh úspechu, keď sa malá agentúra dostane medzi tie najväčšie, dokonca ich preskočí. Možno je príkladom pre tie ďalšie. A nielen v tom, že je v rebríčku Agentúry roka najvyššie, ale najmä v prístupe k reklame. Aj o tom sme sa rozprávali s managing directorom Marekom Mrázikom.

Stratégie vám odovzdali za minulý rok ocenenie Agentúra roka. Čo pre vás reálne toto ocenenie znamená?

Reálne je to pre nás vyústenie našej trinásťročnej snahy. Minulý rok nám to nevyšlo o chlp. Neviem, či to otvorí dvere ku klientom, to asi skôr nie, ale ukazuje to, že sme dospeli. Myslím, že po minulom a tomto roku nikto nemôže povedať, že sme nejaká provinčná digitálna agentúra.

Vaša agentúra vznikla ešte pred krízou.

V roku 2005. Boli sme dvaja (druhý bol Jaro Zacko, pozn. red.) nadšení matfyzáci a nemali sme žiadnych klientov (smiech).

Chceli ste byť vždy digitálna agentúra?

V čase, keď sme začínali, sme chceli byť reklamná agentúra, pretože digitálne agentúry neexistovali. Ale vedeli sme robiť digitál, čiže v tom čase webové stránky. Teraz to znie až absurdne, ale keď sme začínali, niektoré agentúry ešte nosili prezentácie na „plasterboardoch“. My sme hneď od začiatku riešili veci e-mailami, nosili cédéčka. Sú to hlúposti, ale tak to bolo. Neskôr v rokoch 2010 – 2012 prišiel boom digitálnych agentúr. Asi najvýraznejšími sme boli my a Zaraguza digital. Vnútorne sme zvažovali, či sa nazveme digitálnou agentúrou, lebo my sme sa nikdy nechceli zaškatuľkovať, a to oddeľovanie online od offlinu nám doteraz prekáža.

Iste, ale trh vás vnímal ako digitálnu agentúru.

Áno, pretože sme vedeli robiť digitál. To nám aj veľmi pomohlo. V tom čase sme najviac vyrástli, pretože klienti hľadali agentúry, ktoré sa vedeli pohybovať v online. Postupne sme pre klientov, pre ktorých sme robili na začiatku iba digitál, začali robiť všetko. Dostali sme sa k veľkým klientom a začali sme robiť ATL.

Kedy ste si povedali, že ste vstúpili do sveta veľkých agentúr, ktoré robia fullservis a ATL kampane?

Viete, my sme od začiatku mali klientov, ktorým sme robili fullservis. Napríklad klient ako YIT, ten je s nami asi už osem rokov. Potom prišli klienti, ktorí mali záujem iba o digitál, a postupne spolupráca prerástla do fullservisovej spolupráce. Taký klient je napríklad Rajo. Začať sa profilovať viac fullservisovo sme sa rozhodli v čase, keď sme boli na vrchole digitálnych agentúr. A trvalo to niekoľko rokov, kým si klienti uvedomili, že im vieme ponúknuť aj full servis, nielen digitál. Ale museli najskôr vidieť v reálnych kampaniach, že vieme okrem digitálu pracovať aj s offline médiami.

Je reklama dobrý biznis?

Myslím si, že firmy, ktoré podnikali v deväťdesiatych rokoch, by povedali, že stále horší a horší (smiech). Dobrý biznis to určite je, ale v inom zmysle. Zmenilo sa to za posledné tri-štyri roky. Aj v tom napríklad, že sa dnes sa reklama snaží prispievať k lepšiemu svetu. A nemyslím, že by sme to mali preháňať umelými kampaňami. Hovorím aj o dobrom marketingu, o dobrých rozhodnutiach. Netlačí sa konečne iba do hardsellových rozhodnutí. Iste, vidíme „zeleného alzáka“, ale celkovo sa to zlepšuje. A áno, celkovo je to dobrý biznis.

Spýtam sa inak. Je reklama dobrý biznis z ekonomického hľadiska?

Skúste to špecifikovať.

Cítite sa byť za vodou?

Za vodou sa vôbec necítime. Za vodou sa cítili ľudia, ktorí mali reklamnú agentúru v deväťdesiatych rokoch. Vtedy to tak fungovalo. Dnes je to oveľa reálnejší, náročnejší biznis. Myslím si, že ak sa niekto rýchlo cíti za vodou, po pol roku fungovania agentúry nakúpi bavoráky, rýchlo skrachuje.

V istom čase ste ako agentúra vstúpili na český trh. Čo vám tento krok priniesol?

Takto, ako tú otázku kladiete, to vyzerá, akoby to bol náš master plán, ktorý sme si naplánovali a podarilo sa to tak, ako sme chceli. Ale tak to nebolo. Prvotný krok bol ten, že nás pozvali do veľkého medzinárodného tendra na Veľkopopovický Kozel. Mysleli sme si, že ak vyhráme tohto klienta, že ho budeme robiť zo Slovenska. Ale keď sme vyhrali tender, povedali sme si, že si v Prahe postavíme tím dvoch-štyroch ľudí. Aby to malo celé zmysel. Postupne sa to nabaľovalo, až sa z toho stala plnohodnotná agentúra.

Ktorá v istom momente bola väčšia ako slovenský Triad.

V istom momente prerástla česká pobočka slovenskú. Bolo ich tam osemdesiat. Dosť sa zmenila kultúra. V tom čase som napríklad prestal poznať všetkých ľudí osobne. Trávil som tam jeden a pol dňa mesačne, to sa nedalo. Ale potom sme sa vrátili k nastaveniu slovenskej agentúry – okolo 50-60 ľudí – a to nám vyhovuje. Mám pocit, že pri tejto štruktúre a veľkosti je nastavenie agentúry ideálne. Ďalší krok je mať agentúru so 100 až 150 ľuďmi, niekde medzi tým je neefektivita.

Je na Slovensku priestor na 150-člennú agentúru?

Cielene nechceme byť 150-člennou agentúrou a cielene nechceme rásť. Práve preto, že sme v Prahe videli, ako sa mení atmosféra agentúry. Nie je rodinná, nie je taká otvorená, veci trvajú dlhšie. Nie je to nič, čo by nám spôsobovalo viac radosti. Aktuálna stratégia je ostať s počtom ľudí takým, ako máme, ale robiť veci, ktoré majú väčší impact. Na Slovensku za posledné roky oscilujeme okolo podobného čísla a je to super. Vzniká nám priestor robiť kvalitnejšie veci. Jednoducho sa nesústredíme na rast, ale na kvalitu.

Vrátim sa k českému Triadu. Ten mal v istom čase problémy a museli ste sa rozlúčiť s nejakými ľuďmi. Vy ste túto vec, o ktorej niektoré agentúry mlčia, otvorene komunikovali cez české marketingovo zamerané médiá.

To, čo sa stalo v českom Triade, nie je nič mimoriadne, stalo sa to každej agentúre, ktorá je päť rokov na trhu. Pre nás to bolo prvýkrát a asi sme to urobili preto takto, že máme takto nastavenú kultúru. Nevedel som si predstaviť urobiť to inak. Dokonca niektorí ľudia, ktorých sme prepúšťali, boli omnoho viac s tým v pohode ako my, ktorí sme ich prepúšťali. Bolo ich asi dvadsať a všetci sa zamestnali, nehovorím, že na druhý deň, ale do mesiaca. V tom čase sme urobili veľa interných chýb, ktoré neboli efektívne. A tiež sme boli príliš klientsky proaktívni. Klienti nám hovorili, že bude veľa kampaní, nakoniec do toho nešli, veci sa zmenili. Takýchto vecí sa zrazu nakopilo viacero z viacerých strán.

Čo bolo pre vás z tohto najväčším poučením?

Tým, že už to je viac ako rok a pól, už to vnímam ako uzavretú epizódu. A stále sa ma na to ľudia pýtajú. Možno tým, že sme o tom naozaj otvorene komunikovali, sa z toho urobila väčšia vec, ako bola. Na druhej strane zjavne je to dobrý odkaz pre agentúry, ktorým sa niečo také stane. To sa nedeje iba nám, i keď sme to tak najskôr cítili. Ale po zverejnení správy o prepúšťaní Peťka Jankovičová (spolumajiteľka v pražskej pobočke, pozn. red.) dostala SMS správy od iných riaditeľov, ktorí jej písali, že aj oni si tým prešli, je to normálne, je to v pohode. A čo nás to naučilo? Interne určite byť reálnejší pri plánovaní. Ale napríklad aj ráznejší na klientov. Naučilo nás to, že prehnaná proaktivita sa nevypláca. Ale asi najväčšia skúsenosť bola, že sme videli, že takú veľkú agentúru nechceme. Za tento luxus sme zaplatili, i keď nie až tak draho, lebo sú aj agentúry, ktoré by to položilo. Vieme, čo nechceme, a je to veľmi dobrá hodnota.

A nepomáha vám česká agentúra k získaniu klientov, ktorí pôsobia v oboch krajinách?

Nie, to tak nefunguje. Ale zaujímavé pre nás je, keďže nie sme v sieti, to, že sme v inej krajine, s inými ľuďmi a vieme sa navzájom inšpirovať. Synergie medzi klientmi nie sú. Skôr sa stalo, že keď klienti odchádzali zo Slovenska, slovenský Triad prišiel o niektorých klientov, našťastie prešli do českej pobočky.

Ako ste dnes spokojný s portfóliom klientov, ktorých máte?

S kvalitou klientov som veľmi spokojný, o čom svedčí aj to, že sme s niektorými dlhé roky. Boli sme vo veľkom tendri (agentúra pred koncom roka získala do portfólia VÚB- banku, poz. red.) a aj kvôli tomu tendru sme si v agentúre robili audit, ako dlho sme s klientmi. Pri hlavných klientoch je to priemerne šesť rokov. Počas tých rokov sme nechodili nezmyselne do tendrov len preto, aby sa nám nabaľovali klienti. To nie je pre nás cesta. Posledný rok uvažujeme nad tým, že by sme chceli ešte jedného veľkého klienta, takže sme viac tendrovali. Boli sme oslovení veľkým klientom, ktorý pre nás má veľkú hodnotu. Získaním tohto klienta, budeme mať ideálny stav na najbližšie roky.

Ako si vyberáte tendre?

Ako som povedal, za normálnych okolností si vyberáme, do akých tendrov ideme. Vidíme, aký veľký rozdiel je robiť s klientom, s ktorým si sedíme a s ktorým si nesedíme. Tento rok sme boli otvorení tendrom, pretože sme chceli získať jedného veľkého klienta, čo bolo našou prioritou na tento rok.

A ak by ste mali hovoriť o kvalite tendrov?

Ťažko sa mi to hovorí, pretože veľakrát si vyberáme konkrétne tendre. Dokonca veľa vecí, o ktorých sa hovorí vo Férovom tendri, sa nás netýkalo. Vyberali sme si tendre, ktoré nám „nesmrdeli“ a pravdepodobne spĺňali všetky tie požiadavky férového tendra.

Nie je to luxus vyberať si tendre?

Luxus to asi je, nemôže si to dovoliť každá agentúra. Nemyslím si však, že je to „horenos“, že my chceme robiť iba s niekým. Skôr je to o tom, že aby sme si s klientom sedeli. Nechcem, aby to vyznelo arogantne, ale je skvelé môcť si vybrať a aj práca je potom efektívnejšia.

Zdroj: Tomáš Pospíchal

Ako jediná agentúra na tomto trhu významne spolupracujete na klientovi s internou agentúrou. Má podľa vás takéto spojenie, respektíve interná agentúra budúcnosť.

Osobne si myslím, že teoreticky je interná agentúra veľmi dobrá myšlienka. Prakticky to naráža na niekoľko vecí a myslím si, že je to veľmi náročné. Alebo inak – je veľmi ťažké byť internou agentúrou a to, či to má budúcnosť, sa ukáže, keď sa klientom podarí tento model naozaj dlhodobo udržať.

Predsa len v zahraničí niektorí zadávatelia vyslovili myšlienku fungovania s internými kreatívnymi tímami.

Pred tridsiatimi rokmi sa agentúry štiepili na špecializované, potom sa zasa vracali naspäť. Časom sa to vždy variuje. Ale oveľa sympatickejšia je pre mňa myšlienka interného marketingového tímu, ktorý dokáže robiť dobré veci. Akurát si myslím, že to nezafunguje na praktickej úrovni.

Niektorí ľudia z brandže majú ten názor, že lepšie ako robiť kreatívu, je robiť performance. Myslím biznisovo lepšie. Vy ste nikdy neuvažovali byť performance agentúrou?

Nedozvedeli ste sa všetko?

Predplaťte si jeden z troch digitálnych balíkov a získajte neobmedzený prístup k digitálnemu obsahu s ktorým vám nič neunikne.

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.