Sledujte nás na Instagrame

@magazin.strategieFacebook
20.01.2019, 16:12

Dejiny sexu v reklame: Prvá lekcia z čias secesie

Viac umenia v reklame, viac odvahy pri zobrazovaní nahoty.

Dejiny sexu v reklame: Prvá lekcia z čias secesie
Zdroj: Stephen J. Eskilson: Graphic Design. A History. (Laurence King Publishing, London 2007.)

Vo  seriáli si predstavíme, ako sa menilo zobrazovanie, ale aj využívanie sexu, intimity a pohlavia v reklame od začiatku modernej reklamy, teda od konca 19. storočia, až po úplnú súčasnosť.

Zameranie na jednu špecifickú a atraktívnu tému (aspoň teda pre mňa je to atraktívna téma...) nám dá tú výhodu, že v rámci porovnávania v podstate podobných reklám si  ukážeme, ako sa za približne 120 rokov zmenili nielen reklamné a komunikačné postupy, ale aj spoločenské kódy, normy, obmedzenia a hodnoty. Nebojte sa, každá časť bude krátka a zaujímavá (dúfam).

Secesia, art novueau a dámska holeň

Koncom 19. storočia začali umelci pociťovať, že svet, poháňaný industriálnou revolúciou, bol príliš zameraný na úžitkovosť, výkon a technológie a začala mu chýbať krása (že by sme sa v tomto podobali ľuďom z konca 19. storočia?).

Vtedajší umelci preto chceli utilitárnu a z ich pohľadu škaredú mestskú a priemyselnú každodennosť estetizovať, robiť ju krajšou a príjemnejšou. Secesia (alebo art nouveau, prípadne moderna), je súhrnným označením pre rôzne hnutia a postupy v dizajne, vizuálnom umení a architektúre, ktoré sa v tomto čase začali prejavovať v Európe a aj v Spojených so zámerom robiť každodennosť krajšou.

V súvislosti s reklamou a verejnou komunikáciou umelci využili jednu zaujímavú novinku vo vtedajšom  mediálnom svete: postre, alebo plagáty, umiestňované na verejných miestach.

Poster bol informačným médiom – informoval o umeleckých produkciách, predstaveniach alebo výstavách. Neskôr získal aj komerčnú informačnú úlohu – prezentoval výrobky, predajcov a „značky“. Postre sa najviac používali vo vtedajšom hlavnom meste umenia, Paríži. Najznámejším  a najvplyvnejším dizajnérom postrov bol Jules Chéret. O tom, že plagáty s komerčnou informáciou neboli len predajným médiom, ale mali aj úlohu estetizácie verejného priestoru, teda do istej miery boli umeleckým dielom, svedčia dva fakty. Boli – povedané zjednodušene, ale výstižne – krásne. Súčasné reklamné plagáty by ste si len málokedy zarámovali a zavesili na stenu. To však neplatí o reklamných postroch z konca 19. storočia. Dnes sa predávajú ako vzácne umelecké diela. Skúste si kúpiť niečo od takého Alfonsa Muchu..  po druhé, mnohé z nich boli podpísané svojimi autormi. Dizajnéri sa teda hrdo a radi priznávali k autorstvu, čo je znak toho, že svojmu výtvoru dávali hodnotu umeleckého diela.

Pozrime sa ako poster vyzeral v tom čase.

Zdroj: Privat Livemont

​Poster je od belgického umelca menom Privat Livemont. Na tejto reklame na alkoholický nápoj Absinthe Robette uvádza nielen svoje meno, ale aj rok vzniku „diela“ – 1896. Toto si skôr spájame s výtvarným umením, než s reklamou. Privat Livemont vo svojom reklamnom plagáte využil všetky známe ikonografické postupy secesie: symbolická figúra, expresívna organická forma, rastlinné motívy, krivky a oblúky,. A čo sa týka našej témy, priehľadná drapéria nám umožňuje pokochať sa siluetou nahého a predsa nie vyzlečeného ženského tela, na ktorom vidíme aj ňadro s bradavkou.

O tri roky neskôr, v roku 1898, v Amerike stačilo cigaretám značky Creole málo – „just a little,” – možno 10–12 cm z predkolenia dámy, na získanie pozornosti pánov v cilindroch. A celkom určite aj divákov tohto postra. Všimnite si ešte, že meno značky bolo nielen na obrubníku (a to hneď dvakrát) v línii s holeňou dámy, ale aj na stĺpe v rovine jej očí. Samotný stĺp je v línii s mužskými postavami a okrem toho, páni, stĺp a dáma tvoria trojuholník.

Zdroj: Creole

​Sledujme aj líniu, ktorá sa začína dámou, pokračuje stĺpom za ňou a tam sa rozdvojuje na líniu vľavo (lampa a veža v pozadí) a vpravo (lampy a dom v pozadí). Je tu aj priama línia od vrchu stĺpu v popredí, cez nápis na stĺpe, dámske rukavičky až po odhalenú holeň. V tejto línii dominujú teplé farby v kontraste s chladnými farbami nevľúdneho zimného počasia.

Prečo toľko práce s vizuálnymi líniami a kompozíciou? Preto, aby farebne a aj kompozične vystúpila „horúca téma“: decentne odhalená holeň.

Creole je skôr tradičná reklamná ilustrácia, zatiaľ čo Absinthe Robette sa razantne hlási k umeleckej secesii. A spomeňme si, že výtvarné umenie dávno pred koncom 19. storočia umožňovalo umelcom zobrazovať ľudskú nahotu. Pred takmer 120 rokmi teda primárne reklamná ilustrácia dokázala odhaliť iba časť dámskej nohy. Avšak, reklama, ktorá bola takmer umeleckým dielom, nemala problém so skoro úplnou nahotou.

Prvou lekciou z nášho seriálu teda je, že keď na konci 19. storočia  bola reklama „viac umeleckejšia“ a teda keď jej umenie poskytovalo „záštitu“ a referenčný rámec, bola v zobrazovaní tela a nahoty oveľa odvážnejšia, než keď bola „čistou“ reklamou. Vtedy ukázala len „just a little.“

 

 

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.