S: Direct Marketing stál pri začiatkoch priameho marketingu, ako komunikačného kanála, na Slovensku. Keď ste začínali, o aké služby mali klienti záujem?
Na začiatku formovania trhu direct marketingu na Slovensku to boli hlavne spotrebiteľské súťaže a infolinky. Konkrétne naša spoločnosť bola súčasťou fullservisovej reklamnej agentúry, takže sme mali skôr pozíciu dopĺňať, respektíve podporovať veľké reklamné kampane. Rozbiehal sa aj ručný lettershop, teda balili sa výhry pre súťažiacich a začali sme spravovať aj databázy výhercov. Išlo o služby hlavne pre veľkých nadnárodných klientov.
S: Akými hlavnými míľnikmi prešiel trh direct marketingu na Slovensku, čo ho najviac ovplyvnilo?
Výrazný rozvoj trhu začal po voľbách v roku 1998. V tom období trh medziročne rástol na úrovni až 5 %. Vzniklo viacero agentúr, konkurencia bola silnejšia. Konkrétne naša agentúra sa odčlenila od reklamnej agentúry. Chcelo to veľa mravenčej práce. Osobne sme obchádzali klientov, vysvetľovali výhody direct marketingu, vzdelávali.
S: Vzdelávanie na akej úrovni?
Nadviazali sme spoluprácu s Fakultou managementu, Katedrou marketingu UK. Začali sme pomáhať s prípravou prednášok a tvorbou výučbových materiálov. Dokonca sme vydali knihu o priamom marketingu, ktorej autormi boli Jaroslava Dzugasová, Peter Štarchoň a Hans Faltys, ktorí patrili aj medzi zakladateľov Asociácie direct marketingu na Slovensku (asociácia dnes už neexistuje – pozn red). Išlo nám o osvetu medzi študentami, aby keď nastúpia na marketingové oddelenia naozaj vedeli, čo je priamy marketing, čo môže značke, firme, produktu priniesť.
S: Aké nové služby sa postupne uvádzali?
Rozvojom internetu a elektronických služieb to bol e-mail marketing a rozširovaním mobilného pokrytia SMS marketing a teda reklamné SMSky. Podľa mňa však tieto služby nenašli na Slovensku až taký potenciál, ako tomu bolo v zahraničí. Stále pokračovali spotrebiteľské súťaže, o ktoré prejavili záujem, okrem FMCG klientov, aj klienti iných segmentov, napríklad z oblasti poisťovníctva. Intenzívnejšia začali byť potreba segmentácie zákazníkov. Bolo to hlavne okolo roku 2000, kedy výrazne pribúdali klienti s potrebou presnejšie cieliť svoje marketingové a komunikačné aktivity. Ukážkovými príkladmi, na ktorých sme sa určili a boli inšpiráciou aj pre komerčné spoločnosti, boli v tej dobe hlavne neziskové organizácie.
S: Potreba segmentácie postupne prerástla do vzniku vernostných programov?
Určite áno. Bolo to hlavne na strane spoločností prevádzkujúcich čerpacie stanice a na strane obchodných reťazcov. Tí patrili medzi prvých na trhu, ktorí začali personalizovať svoju komunikáciu so zákazníkom.
S: Ako ste vnímali nástup sociálnych sietí?
Bol to určite veľký boom, ale myslím si, že už je za nami. Áno, vnímali sme, že môže ísť o ohrozenie klasických nástrojov direct marketingu, ale akonáhle sme niektoré projekty cez sociálne siete vyskúšali a veľa sme počúvali, vieme, že klasický direct marketing určite prežije. Rovnako je to s listovými zásielkami, teda direct mailom. Teraz ho možno prebíja trend, robiť priamy marketing cez mobil. Zároveň však vidíme, že ak niekto dostane domov adresný list, je to pre neho tak výnimočné, že si ho naozaj prečíta.
S: Ako by ste charakterizovali trh dnes? Čo ho posúva vpred a naopak čo ho brzdí?
Určite je to zavedenie striktných pravidiel ohľadom ochrany osobných údajov, GDPR. V dobe, keď hovoríme o potrebe segmentácie, presného cielenia, personalizácie komunikácie, je nové nariadenie pre directmarketingové spoločnosti naozaj problém. Vzhľadom na to, že my sa zameriavame na veľké spotrebiteľské kluby musím povedať, že sme pocítili výrazný pokles komunikácie so zákazníkmi cez vernostné kluby. Aj klienti sú opatrní.
S: Ako by ste medziročne zhodnotili vývoj na trhu DM?
Kedysi bol spomínaný rast 5 %, po kríze skôr stagnácia až pokles a za posledné roky opäť evidujeme rast. Stoja za ním primárne spotrebiteľské kluby, kde investície rastú. Darí sa naďalej lettershopu, call centrám aj neadresnej distribúcii.
S: Mali sme niekoľko volieb, do akej miery ovplyvnili trh DM?
V období volieb vystrelí najmä neadresná komunikácia. A možno ešte tlač podkladov pre adresnú komunikáciu.
S: Aké trendy na trhu očakávate...
Bezpochyby sú to mobilné aplikácie. Vernostné programy prejdú do mobilov, čo osloví hlavne mladú generáciu spotrebiteľov. Takže ak bude biznis napredovať, tak vďaka aplikáciám v B2C sektore. Na medzifiremnom trhu sa bude komunikácia opäť čoraz viac presúvať do osobnej roviny.
S: Ako vnímate neexistenciu asociácie v rámci trhu priameho marketingu na Slovensku? Je veľa aktuálnych tém ako napríklad GDPR, spoločné vystupovanie by azda bolo silnejšie?
Neviem si predstaviť, koho by som združil. Nemám pocit, že chýba niečo strešné. Vývoj trhu vyselektoval naozaj len pár relevantných hráčov a s nimi sa vieme vždy dohodnúť a sadnúť za jeden stôl.