Micky Denehy z Ogilvy and Mather Londýn raz povedal, že klient si v tendri nevyberie najlepšiu ideu ani najlepšie riešenie. Vyberie si agentúru, z ktorej mal najlepší pocit. Po prezentáciách si klienti pamätajú pocity, ktoré ste tam zanechal a nie slidy, ktoré ste tam prezentovali.
Tender alebo výberové konanie je pre agentúru a klienta veľmi náročné z časového a finančného hľadiska. Práve teraz, po novom roku sa vrece s tendrami akoby roztrhlo.
Každá agentúra rozumne zvažuje, do ktorého tendra pôjde a do ktorého ísť nemôže a účasť musí odmietnuť. Faktom je, že skóre počtu vyhratých a prehratých tendrov je skôr na strane prehratých.
Téma tendrovania je pre agentúry dôležitá. Tendrovaním získavame nových klientov a prácu. Nový klient pre nás znamená možnosť presadiť sa alebo udržať na trhu. Tender nás stojí nás veľa energie, nápadov a víkendov, či večerov v práci. O tendroch v agentúre často bohužiaľ vedia aj naši kamaráti, rodinní príslušníci ale aj vrátnici. Častokrát sú však tendre tak náročné, komplikované a rozdrobené, že si kladieme otázky, či to vôbec vie niekto všetko objektívne preštudovať, zanalyzovať a vyhodnotiť.
Zaujímavé fakty o tendroch v Core4:
Rozhodnutie agentúry zúčastniť sa výberového konania ovplyvňuje:
- zoznam klientov v portfóliu - máme/nemáme konkurenčnú značku
- charakter klienta a čo o ňom vieme – pultovky aj podpultovky
- druh tendra – cenový, korporátny, kreatívny, fiktívny, do počtu
- počet agentúr v tendry – tri alebo desať
- vypracované zadanie a požiadavky – jasné a zrozumiteľné vs. komplikované a neprehľadné
6 rád pre klientov od agentúr ešte skôr, ako začnú tendrovať
- Výber agentúr
Vyberte si podľa referencií maximálne 3-4 agentúry. Či sa vám páčia ich práce pre iných klientov zistíte z ich web stránok alebo z hodnotení v Stratégie. Aký tam pracujú ľudia, akú má firma filozofiu či tímspirit a ako fungujú, zistíte podľa ich facebookových a instagramových profilov. Takže je naozaj zbytočné pozvať deväť agentúr a dúfať, že jedna z nich bude tá pravá, s ktorou si sadnete a uzavriete zmluvu.
- Zadanie
Zadanie sa zvyčajne delí na tri časti:
A. Technická časť
Tu je všetko možné a nemožné o agentúre, "človeko-hodinách", klientoch a referenciách, certifikátoch a združeniach.
Táto časť zvykne byť zbytočne veľmi rozsiahla, klienti požadujú referencie, zoznam klientov v portfóliu, rôzne certifikáty ľudí v agentúrach a podobne. Všetky tieto veci majú však agentúry na web stránkach. Niekedy má vo výsledku táto časť požiadaviek viac ako 30 strán a to je strašidelné.
Agentúra by rada vedela, že ste si ju do tendra vybrali nie do počtu, ale preto, že o nej niečo viete, že jej práce, filozofia a ľudia sa vám páčia.
B. Zadanie
Vypracujte zadanie pre agentúry úplne reálne s ohľadom na váš marketingový plán a rozpočet. Premyslite si, akú agentúru hľadáte. Vybranú prácu víťaznej agentúry potom môžete použiť (s úpravami alebo bez) vo vašej komunikácií počas roka. Tender využijete úplne efektívne. Aj agentúra sa poteší.
Keep it simple – zbytočne veci nekomplikujte, myslite nielen na to, že to budete musieť všetko prechádzať a vyhodnocovať, ale agentúry vaše zadanie budú musieť vymyslieť a spracovať. Neverím, že dokáže jeden marketingový pracovník prečítať, pochopiť a vyhodnotiť 600 slidov v powerpointe od rôznych agentúr v rôznych zalomeniach a rôznych štruktúrach. Najlepšieho partnera pre vás dokážete predsa vybrať aj na základe jednoduchého a presného zadania.
Snažte sa v rámci zadania zadefinovať čo najdetailnejšie, aký výstup od agentúr požadujete. Oceníte to hlavne pri prezentáciách a následnom vyhodnocovaní. Budete porovnávať porovnateľné veci.
C. Rozpočet
Je dobré, ak klient pripraví tabuľku pre cenovú ponuku. Agentúry ju vyplnia. Budete tak vedieť porovnať, kto vám čo ponúka a za koľko.
Nemusíte sa tak orientovať v rôznych tabuľkách, zalomeniach a vysvetlivkách, čo je vrámci budgetu a čo mimo budget a podobne.
3. Debrief
Stretnite sa s agentúrami alebo spravte video-hovor. Prejdite si zadanie, vaše očakávania. Zistíte ako agentúra pracuje, ako reaguje na otázky, ako premýšľa. Agentúre to pomôže lepšie pochopiť vaše predstavy o zadaní. Tiež získa lepšiu predstavu o vás.
4. Osobné prezentácie
Pre každú agentúru je nesmierne dôležité, aby mohla svoju prácu odprezentovať osobne. Klient spozná agentúru, ľudí, je tu priestor na diskusiu a chemistry check. Limitujte ich časom. Dajte im vedieť, na čo sa majú v prezentácii zamerať a čo prezentovať netreba.
5. Vyhodnotenie
Nikdy nezabudnite na vyhodnotenie. Je to súťaž a preto všetkých zaujíma výsledok. Pre tých, ktorí nevyhrali poskytnite hodnotenie, ktoré boli ich slabé stránky a ktoré silné a prečo ste si vybrali víťaznú agentúru. Neposielajte generické odpovede na agentúry, aj tak si to medzi sebou povedia a zrazu zistia, že všetci boli druhí.;-)
6. Skicovné
Odmeňte agentúry, ktoré v tendri neuspeli takzvaným skicovným. Zvyčajne je vo výške 700 -2000 Eur, v závislosti od zadania. Je to odmena za ich vynaloženú prácu. Dáte tým najavo, že tender myslíte vážne, je transparentný a ide vám o vyber najlepšieho partnera.
Dobre zvládnutým tendrom si značka získate všetky agentúry, nielen tú víťaznú. Cez tender si ako značka robíte dobré alebo zlé meno, a dávate najavo, ako vaša firma funguje. Vždy je tu priestor robiť veci lepšie a ľahšie. Pre všetkých.
No a ja idem späť dočítať finálnu prezentáciu do tendra, ktorá má 120 strán povinnej technickej časti a 75 strán stratégie. A pokúsim sa niektoré slidy "deletnúť" tak, aby si to nevšimol ani stratég a ani majitelia.