Bratislavu čaká v blízkej budúcnosti niekoľko rozsiahlych dopravných obmedzení, ktoré ovplyvnia automobilovú dopravu, verejnú dopravu a uzatvoria aj niektoré trasy pre chodcov a cyklistov.
Cieľom kampane je Bratislavčanom odprezentovať, že z pohľadu dopravy čakajú mesto ťažké časy a že riešenie nespočíva v rukách magistrátu, ale všetkých Bratislavčanov. „Ide o krízovú komunikáciu, lebo je potrebné odkomunikovať aj všetky uzávery, obchádzky a výluky. Kampaň tiež vychádza zo skúsenosti iných miest, kde boli veľké dopravne obmedzenia masívne komunikované dopredu, pričom výsledok bol, že pravé komunikáciou sa im dokázalo predísť, minimálne výrazne zmierniť ich dôsledky,“ vysvetľuje Martin Bajaník, majiteľ a kreatívny riaditeľ Pekne & Dobre.
Obmedzenia budú komunikované kľúčovým vizuálom a sériou niekoľkých ďalších ilustrácií. „Moja rola bola pri tvorbe videa a vizuálov, samotne menšie formáty si už robí mesto vo vlastnej réžii,“ doplnil pre Stratégie Bajaník.
Celá kampaň prebieha vo forme videí (YouTube, sociálne siete), OOH (citylight, citylightboard, MHD), printov, letákov, na sociálnych sieťach a tiež na webe mesta.
Vecný a informačný tón
„Mojou ambíciou bolo vniesť do komunikácie mesta vecný a informačný tón, ale s emóciou, ktorá sa snaží zapojiť Bratislavčanov do riešenia a tiež ukázať, že riešenia existujú, čo je aj ambícia nového vedenia mesta. Na druhej strane, neverím vo vizuály a reklamné riešenia, ktoré v sebe nenesú trochu zaujímavosti, či kreatívnej pointy. Nemohol som si ale dovoliť nejakú zábaba, či vtip, pretože cely kontext je vážny a pre obyvateľov mesta nie je ani zďaleka zábavný. Hlavný vizuál je ilustrácia, ktorá je svojim jazykom technická, akoby infografika, ale snáď aj zaujme,“ dúfa Bajaník.
Robiť kampaň s nepopulárnou informáciou je vždy nepríjemné
Vlado Slivka, Creative Director v agentúre MARK BBDO hodnotí kampaň kladne. Učiť ľudí zmene návykov (prestúpte z áut do MHD) je podľa neho nepopulárne. „Napriek tomu musím povedať, že kampaň zvladneme.to má formu, ktorá ma ako občana ubezpečuje, že sa ide udiať niečo dôležité a správne. Nápad so škatuľkou na lieky tu bol už veľakrát a nie je prevratne nový. Ale oceňujem snahu dať tejto komunikácii elegantnú modernú formu, čo vyšlo,“ dopĺňa Slivka.
Ukážkovo zvládnutá krízová komunikácia
„Prvé plus dávam za celkom vkusne spracované upozornenie prostredníctvom videa na sociálnych sieťach, navyše v dostatočnom predstihu. Ďalej je to prehľadná a praktická landing page s pozitívnym názvom domény,“ hovorí o kampani Michal Salva, Creative Director v daren&curtis. Páčia sa mu aj navrhované riešenia ako nové bus-pruhy, zľavy na lístky či vyhradené linky zadarmo. „Keď som uvidel vizuálne spracovanie doplnené o výborné headliny, hneď mi bolo jasné, kto je autorom tejto informačnej kampane. Takto sa to má robiť! Za mňa fakt dobré aj pekné. Teraz bude zaujímavé sledovať, ako to bude reálne fungovať :),“ dodáva Salva.
Zvolená taktika je až moc imidžová
„V prvom rade je super, že sa mesto rozhodlo komunikovať aj svoje problémy. Na outdooroch s liekom proti zápche sa mi páči najmä jednoduchá pekná vizualita s hravou ideou, na ktoré sme už u Martina Bajaníka zvyknutí. Trochu možno spochybním stratégiu. Zdá sa mi, že zvolená taktika je až moc imidžová, rád by som sa dozvedel viac o tom, prečo je MHD lepšou alternatívou,“ hovorí Adam Marčan, Creative Director v MUW Saatchi&Saatchi.
Obe exekúcie považujem za účelné a zrozumiteľné
Ivan Hulík z Hitchhiker Films kampaň komentuje slovami: "Ja osobne sa netajím sympatiami k novému primátorovi Vallovi a jeho tímu, ale bez ohľadu na to vnímam novú snahu magistrátu o transparentné komunikovanie aj krízových tém voči Bratislavčanom za citeľný pozitívny krok dopredu. Považujem za správne, že magistrát vynakladá veľa energie na informovanie o dopadoch dopravných obmedzení a zároveň na motivovanie verejnosti používať MHD ako konštruktívne riešenie dopravnej krízy. Z kampane som zachytil onlinové video a citylightovú komunikáciu. Obe exekúcie považujem za účelné a zrozumiteľné. Vizuály outdoorovej kampane od Pekne & Dobre nesú samozrejme rozpoznateľný rukopis Martina Bajaníka (ako ostatne aj vizualita predvolebnej kampane Teamu Vallo), ale sú podľa mňa veľmi súčasné a zároveň hravé. Posolstvo je odkomunikované vhodne. Aj verejné inštitúcie majú dôvod komunikovať na kvalitatívnej úrovni komerčných značiek."