Sledujte nás na Instagrame

@magazin.strategieFacebook
24.06.2019, 10:23

Veľký tresk okolo About You. Alebo ako vstup značky zachránili influenceri

Známe tváre potiahli klišé koncept, preexponovaný megaevent, ktorý vyvolával dojem „teď si vas kúpim všecky". Ako launch About You zhodnotili odborníci?

Veľký tresk okolo About You. Alebo ako vstup značky zachránili influenceri
Zdroj: archív About You

Masívna kampaň nového e-shopu sa nedala prehliadnuť. Nemecký módny internetový obchod About You vstúpil na slovenský trh v štýle "veľkého tresku", pričom výraznú úlohu tu zohrali influenceri. 

Stratégia vstupu na trh sa nijako nelíšila od ostatných krajín, napríklad Česka či Poľska, kde sa e-shop objavil len pred rokom. "Vstup na slovenský trh je pre About You úžasným momentom. Slováci majú výborný zmysel pre štýl, ale trh nie je vybavený dostatočným množstvom obchodov v e-discovery segmente. Naším cieľom je stať sa čo najskôr najväčším módnym online obchodom na Slovensku," načrtáva plány generálny riaditeľ a spoluzakladateľ About You Tarek Müller.

Ako teda vyzeral launch značky? V úvode ho sprevádzala tajomná, teasingová kampaň. Slovakia will be About You, sľubovali nápisy. Táto fáza mala vytvoriť zvedavosť a záujem medzi ľuďmi a už vopred prezrádzala, že pôjde o niečo neštandardné.

Neskôr sa objavila reklama so slovenskou speváčkou Emmou Drobnou, ktorá sa stala ambasádorkou kampane. V televíznom vysielaní bol a stále je nasadený spot, v ktorom je Emma hlavnou postavou. Ďalej značka vytvorila lokalizovanú outdoorovú kampaň a digitálnu komunikáciu počas teasingovej fázy „Bratislava will be About You“. Na Instagrame známe osobnosti zdieľali fotografie v tričkách About You a sloganmi ako „Slovakia will be About You“, „The club goes crazy Abou You“ alebo „I love everything AboutYou“. Spoločnosť tak komunikovala posolstvo, ktoré nesie aj v samotnom názve – „je to o tebe“.

Potom prišiel masívny launch event, na ktorom sa zúčastnila väčšina známych osobností, influencerov zo sociálnych sietí a celebrít. Launch fáza sa začínala takzvaným "big bang" eventom s masívnym zasiahnutím médií a zvýšeným záujmom o odhalenie identity About You ako nového online obchodu.

Rozuzlenie teasingovej kampane podporili najmä influenceri. Lokálne celebrity a influenceri, sú presne to, čo značka využíva pri svojom štarte na konkrétnom trhu, a čo sa jej osvedčilo pri vstupoch v iných krajinách. I keď...

V Česku nemala práve najšťastnejší vstup na trh. V čase, keď sa chystala na teasingovú fázu, objavil sa konkurenčný e-shop, a tak bolo možné na About You nakupovať skôr, ako prišiel „big bang“ event. Po launchi prišlo hneď niekoľko komplikácií, značka pravdepodobne nezvládla nápor zákazníkov, ktorí sa sťažovali na chybné a oneskorené zásielky, nevybavené reklamácie a množstvo ďalších absurdných situácií. Rovnako to bolo aj u nás, už počas teasingu ľudia o e-shope vedeli a dokonca na ňom nakupovali. Uvidíme, aké skúsenosti budú mať v tomto smere Slováci.

Čo si myslia o  vstupe značky odborníci?

V každom prípade, značka vyvolala veľký ohlas. Podľa Daniela Bradáča zo spoločnosti Generations, ktorá sa zaoberá marketingom a firemným brandingom, má About You veľké predpoklady na úspech. Jednak z pohľadu svojho zamerania, jednak z pohľadu toho, že "značka ma vychytané muchy a problémy pri launchi v iných krajinách".  Čo sa týka kreativity, niekto by mohol namietať, že nič zaujímavé značka na trh nepriniesla. Avšak, podľa Bradáča kládla dôraz na kvalitu prevedenia, a tiež na fakt, že známe tváre potiahnu aj klišé koncept, influenceri si urobia svoju prácu, podobne ako rôzne komunity. Tento koncept funguje na každom trhu replikovateľný podľa šablóny - televízia, ourtdoor, printy, digitál.

Podľa Kataríny Remiaš z PR agentúry  1st CLASS AGENCY bola kampaň výborne vygradovaná, tak v online ako i v offlinových médiách. Avšak Katarína Remiaš upozorňuje na to, že "záver kampane začal hraničiť s otravnosťou a začal sa lámať od zvedavosti k zlosti. Preexponovaný megaevent plný každého, kto má na sociálnych sieťach silnejší zásah, prestal vyvolávať záujem "chcel by som tam byť" a začal vyvolávať dojem „teď si vas kúpim všecky. Zároveň sa na sociálnych sieťach začali vynárať zlé klientske skúsenosti s e-shopom. Preto podľa Remiaš bude dôležité, "aké meno si značka vybuduje kvalitou a adekvátnou cenovou politikou produktov a služieb, proklientským servisom, ale tiež dennodennou komunikáciou".

Kreatívny riaditeľ z agentúry THIS IS LOCCO Juraj Kováč tvrdí, že "kampaň je ukážkou toho, že ak máte mediálny priestor, nepotrebujete ideu". Podľa neho značku odštartovali dobre, bola naozaj všade a hovorili o nej všetky cieľovky. Avšak podľa Kováča chýbala kreatívna idea, ktorá by efektívnejšie využila budget a pomohla by značke s pozicioningom, emóciou a zapamätateľnosťou.

Kampaň v dátach

Pozrime sa na kampaň About You prostredníctvom dát. Vypracovala ich agentúra Starmedia Co, a jej analytické oddelenie Data Science. Z dát napríklad vidieť, koľko influencerov sa do kampane zapojilo, akú emóciu mali niektorí influenceri, aj porovnanie s konkurenciou.

Agentúra zhodnila vo svojom blogu mediálnu stratégiu About You aj takto: v televízii About You nakúpila čo sa dalo - silou spotovej komunikácie  sa vyrovnala kampaň najväčším hráčom. Išlo však o krátky výbuch. Ak bolo cieľom dostať sa o povedomia ľudí, tak to kampaň na sto percent dosiahla, bohužiaľ bez akéhokoľvek cielenia a optimalizácie. Cena sa oslovenie diváka je pri tejto stratégii pridrahá a neefektívna.

About You zacítila potenciál aj na našom influencerskom mediálnom trhu a podarilo sa mu rozpútať na Slovensku prvú influencerskú kampaň svojho druhu s jasným cieľom - launch so zásahom na väčšinu obyvateľov. Plateným partnerstvom sa About You vyskytlo na viac ako 140 profiloch, čo na slovenskom trhu nemá obdobu.

Čo je ešte zaujímavejšie, je fakt, že neplatila rovnica - čím väčší zásah, tým menší engagement. About You instagramové partnerstvá dosiahli priemernú úroveň engagementu 6 percent, čo je veľmi solídne číslo, konštatuje agentúra na svojom blogu.

Viac o kampani About You píšeme aj v júnovom vydaní magazínu Stratégie.

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.