Sledujte nás na Instagrame

@magazin.strategieFacebook
08.07.2019, 16:37

Vlado Kurek: Vždy som mal pocit, že kampaň Absolutky musím obhajovať

Značka by nemala mať sociálne cítenie vymedzené produktom, hovorí autor kampane pre Absolut, ktorá rozvírila hladinu nielen slovenskej reklamy, vyrušila aj bežných Slovákov.

Vlado Kurek: Vždy som mal pocit, že kampaň Absolutky musím obhajovať
Zdroj: archív

Na súťaži Zlatý klinec, ktorá oceňuje najkreatívnejšie reklamy na Slovensku, získala kampaň Absolutky okrem iných ocenení aj hlavnú, najprestížnejšiu cenu Grand Prix. Tá sa naposledy na tejto súťaži odovzdala pred štyrmi rokmi. Zhruba polroka predtým reklama s Natalie rozvírila hladinu tak medzi odborníkmi v reklame ako aj medzi bežnými ľuďmi. „Kampaň je postavená na jednom z pilierov značky – tolerancii. A je zrkadlom toho, ako veľmi sa naša spoločnosť za posledné roky zmenila,“ hovorí kreatívny riaditeľ a zároveň autor kampane Vlado Kurek z agentúry TRIAD.

O Absolutke ste robili niekoľko rozhovorov. Je ešte niečo, o čom ste nehovorili?
Myslím, že som o nej už povedal naozaj všetko. Nepamätám si inú kampaň, ktorá by sa toľko riešila od workshopov cez
kreatívne poroty až po rozhovory s médiami. O tom, že Absolut ako kampaň funguje, niet veľmi pochýb. Má fantastické výsledky, získava výrazný medzinárodný ohlas. V čom je trochu odlišná od iných výrazných kampaní v minulosti, je, že tie boli väčšinou unisono prijaté aj celou reklamnou brandžou. Pri Absolutke to tak nebolo, stále je cítiť, že sú ľudia, ktorí sa k nej správajú rezervovane. Možno aj preto som vždy mal pocit, že ju musím obhajovať. Nielenže som vysvetľoval, prečo je to dobré, ale aj to, ako to bolo vystavané a prečo to nie je škodlivé. Takže o to väčšia vďaka porote Klinca. Aj tak mi je však jasné, že tá debata
možno prestane až po troch rokoch, keď bude mať Absolutka vonku už tretiu takúto kampaň.

Čakali ste Grand Prix?
V agentúre si spolu s ostatnými kreatívnymi riaditeľmi robíme vždy pred Zlatým klincom vlastnú tipovačku. Koľko dostaneme ocenení a za aké práce. Čo sa týka Absolutky, osobne som bol veľmi skeptický. Bol som presvedčený, že v PR to Klinec nemôže nedostať, plus som rátal, že v Crafte alebo Digitáli môže niečo vyhrať, pretože sú to podľa mňa vysoko nadpriemerné veci. Výsledok ma však absolútne šokoval. Veľmi milo ma prekvapil hneď prvý Klinec v kategórii Print, až som sa začal obávať, či to nebude „první vyhrání z kapsy vyhání“. Keď práca získala štvrtý či piaty Klinec, tak som si povedal, že to je zázrak a čakal
som, čo sa bude diať. Ale Grand Prix? No way! Porotcovia pekne dodržali pravidlá a nič nám dopredu neprezradili. Tak to má byť, pretože prekvapenia ku galavečerom patria. Až keď som videl, že český predseda poroty ide na pódium so soškou,
začal som tušiť.

Mali ste potrebu obhajovať prácu, máte potrebu obhajovať Grand Prix?
Myslím si, že v kontexte večera nie. Zažil som veľmi veľa porôt, vo viacerých som sám bol a mám plný rešpekt pred nimi, či ocenenie dajú, alebo nedajú. Som šťastný a vďačný, akí štedrí k Absolutke boli.

Kampaň bola od začiatku diskutabilná. Ako znel brief? Bolo tam jasné zadanie, chceme vzbudiť pozornosť?
Pamätám si to, akoby to bolo včera. Brief bol jednoduchý a znel takto: chceme veľkú launchovaciu kampaň pre Absolut. Vedeli sme, že Absolutka má v claime Create Better Tomorrow Tonight a že chce byť „párty“. A to bolo veľmi ťažké spojiť. V tom sme sa na začiatku dlho hľadali. Ak to bolo iba o párty, nech to bolo akokoľvek štýlové, tak to bol celý segment vodky, nie Absolutka.

Chýbal tomu ďalší rozmer, nazvime to hodnotová komunikácia?
Presne, pretože to je to, čo tá Absolut vodka vo svete bežne má. Vtedy sme si povedali, že to musíme urobiť naopak. To, čo je dôležitejšie pre nás, bolo zrazu to „better tomorrow“, nie párty „tonight“. Tiež sme vedeli, že to musí byť postavené na pilieroch značky. Potom to zrazu išlo jednoducho, došli sme ku konkrétnej téme tolerancia, v našom ponímaní to bolo o tom, že Slováci dávno vyzerajú rôzne. Od začiatku sme vedeli, že toto nie je „multi-kulti“ kampaň. Tá téma je o tom, že my Slováci vyzeráme už dávno rôzne, sme rôzni. Koniec koncov sme stred Európy.

Ale pokojne mohol v kampani vystupovať okrem Natálie aj Gyula či Michail.
Mohli, ale nazvime to pokojne technické problémy, teda zjednodušene povedané, bola to otázka budgetu. Keby sme žili v ideálnom svete a mali viac peňazí, tak určite by v kampani vystupovalo viacero hlavných hrdinov. Za daných okolností
to nebolo v našich možnostiach.

Siahli ste po najkontroverznejšej téme.
Povedzme, že najdôležitejšej.

Ako znelo zadanie napríklad na kasting?

Nemali sme klasický kasting, vybrali sme z vlastných zdrojov, po vlastnej osi. Vedeli sme, že chceme niekoho, kto má slovenské korene a žije na Slovensku, zároveň jeden z rodičov pochádza zo zahraničia. Tiež sme potrebovali staršieho človeka.

Nad osemnásť?

Nie, dokonca nad dvadsaťpäť, pretože sme sa riadili internými pravidlami značky, ich globálnou legislatívou. Chceli sme tiež niekoho, kto sa vie hýbať, pretože sme vedeli, že chceme mať na obraze párty. Natália bola vlastne prvá, ktorá nám sadla do požiadaviek.

Ako dlho ste pripravovali kampaň?

Trištvrte roka.

Mnohí hovorili o tom, že je to najjednoduchšia vec, ktorú ste mohli urobiť. Siahnuť po žene tmavšej pleti a obliecť ju do kroja.

Skôr je to o tom, že sme sa snažili urobiť kampaň tak, aby fungovala čo najlepšie. Aj preto sme kampaň urobili košatejšie, tak aby neboli jej súčasťou iba vizuál či video. Bolo jasné, že chceme získať nielen pozornosť, ale aj hlas verejnosti. Pozornosť sme získali okamžite, ale aby sme získali aj hlas v náš prospech, za tým je aj práca s influencermi, riadená i spontánna. Súčasťou bola aj fundraisingová kampaň, kde sme vyzbierali 5-tisíc eur pre debatný klub, náramky na ruku ako prejav solidarity a mnoho ďalšieho.

Ďalšie hlasy boli o tom, že značka, ktorá predáva alkohol, by sa mala zaoberať najmä tým, aký má alkohol negatívny dosah na spoločnosť.

Chápem ten pohľad, ale nesúhlasím s ním. Pretože to je tak, akoby sme povedali, že O2 by malo riešiť iba závislosť detí od telefónu a žiadny 17. november. Nemyslím si, že značka by mala mať svoje sociálne cítenie vymedzené iba svojím produktom. Je to síce najprirodzenejšie, ale neznamená to, že nemôže robiť niečo iné. Otázne je, či na to „niečo iné“ má kredit. Keby to Absolut urobila len u nás a len raz, tak by to bolo divné. Ale keď to robí celosvetovo, je to konzistentné a dáva to zmysel.

Niektorí odborníci hovoria, že goodadvertising sa takto nerobí. Takto mám na mysli spôsobom vzbudzujúcim kontroverznosť.

Rozumiem, ak niekto povie, že špeciálne v digitálnom prostredí netreba iba otvárať nožnice, vytvárať tábory. Pre mňa je otázka, či keď niekto, i keď tmavšej pleti, povie o sebe, že je Slovák, a nabáda k tolerancii a spoločnej zábave, či je to vytváranie táborov. Hovoríme o niečom, čo pred pätnástimi rokmi bolo úplne normálne. Podľa mňa to nie je o roztváraní nožníc, ale poukázanie na to, ako sa doba zmenila.

Ale viditeľnosť kampane podčiarkuje aj claim „Slovenské mamičky, pekné dcéry máte“.

Áno, keby ten istý vizuál nemal napísané „slovenské mamičky“, ale napríklad „Všetci sa môžeme zabaviť rovnako“, bolo by to prijaté vlažnejšie. Presne ako nikto nerieši reklamy United Colors of Benetton, ktoré stretávame pravidelne. V tom je vidieť, ako strašne veľa urobí kultúrna relevantnosť.

Rátali ste dopredu s takým veľkým ohlasom?

Týždeň pred kampaňou sme mali u nás v zasadačke na veľkej tabuli naplánovanú kampaň deň za dňom. Čo sa udeje, čo robíme... Kroky, ako budeme pri kampani postupovať.

Prišlo niečo, s čím ste nerátali?

Nemyslím si. Je však veľký rozdiel medzi tým, keď s niektorými vecami rátate v teoretickej rovine, a iné je, keď zrazu reálne prídu a zažijete ich naozaj. Napriek tomu, že sme mali pripravené kroky, ktoré budú nasledovať, nás kampaň intenzívne zasiahla aj v dobrom, aj v zlom.

Čo bolo pre vás najnáročnejšie?

Balansovať veci. Uvedomovať si, že robíme naozaj reklamu a robiť ju čo najlepšie, a pritom balansovať so všetkými témami, ktorých sa tou reklamou dotknete. Nepreklopiť sa ani do pozície iba predávame vodku, ani do pozície ideme nahradiť štát a meniť spoločnosť.

Koľko ľudí sa venovalo napríklad sociálnym sieťam?

Starali sme sa o siete vysoko nad rámec pracovného času a tiež vysoko nad rámec dedikovaných ľudí. Dvaja ľudia mali priamo na starosti sociálne siete a potom to bolo šesť ľudí, ktorí sa kampani priebežne venovali.

Kedy sa objavili prvé negatívne komentáre?

Prvé dva dni po spustení kampane to celé spalo. Začalo sa to, keď sa zapli promá na videu. Vtedy prišla obrovská vlna, veľká vlna hejtov, ale aj lajkov. Ako rástla podpora cez influencerov, médiá, PR články, začali sa ozývať pozitívne hlasy. Tá vlna podpory od ľudí bol veľký zážitok. Veľkú úlohu na social media zohrali napríklad skupina #Somtu alebo Zomri. Celá kampaň trvala niečo vyše mesiaca, ale všetko podstatné sa odohralo za prvé dva týždne. To je stigma tejto doby, že po dvoch týždňoch je všetko old news.

Pomohla vám nejako samotná Absolutka, má skúsenosti s podobnými kampaňami?

Globál to pozrel a odobril, ale v zásade to bolo na nás tu na Slovensku. Intenzívne spolu s klientom sme si nastavili pravidlá a celý flow. V úvode sme si napríklad povedali, že budeme odpovedať slušne, ale sebavedome, nebudeme sa ospravedlňovať, budeme hovoriť, že my to vidíme takto, ale ty „máš na výber“. V podstate sme si s klientom veľmi jasne pripravili štýl komunikácie, vzorové príklady. V kampani sa ukázala obrovská sila nášho social: mali sme predpripravené veci, ale priebežne a veľmi rýchlo sme vyvíjali nové veci. Reakčné gifká, web Odpovedz s láskou a veľa iného. Toto reálne bol jeden zo zážitkov a častí projektu, aký by ste pred desiatimi rokmi v reklame nemohli zažiť. Je to dané aktuálnou silou sociálnych médií a ich možnosťou reagovať a meniť veci „realtime“.

Aké poučenie by ste z toho všetkého odovzdali iným značkám?

Je ich viacero. Jedno z poučení je, že spätná väzba publika sa neviaže iba na kampaň. Musíte byť pripravení reagovať aj mimo kampaňových postov, často aj po kampani. Druhým je, že ak robíte digitál, musíte byť schopní reagovať veľmi rýchlo. Po dvadsiatich dňoch je už hlavná vlna preč.

Čo vám osobne dala táto kampaň?

Asi celému tímu Madmanov dala veľkú skúsenosť. Vzorec, ako robiť veľké kampane. Museli sme si to celé dobre premyslieť a urobiť si „bojovú mapu“. A toto nám pomáha už aj pri ďalších kampaniach. Osobne je pre mňa táto kampaň najintenzívnejšou kampaňou doteraz, na ktorej som robil. Mám pocit dobre odvedenej roboty. A ešte jedna vec. TRIAD vždy robil kopu skvelej roboty, ale posledné dva roky bol vnímaný ako agentúra, ktorá urobila 17. november. Na jednej strane chápem, bola to úžasná vec, na druhej je aj aktuálny Klinec jasný dôkaz, že robíme veľa ďalších vecí a naozaj najlepšie, ako vieme. Ja som sa brutálne tešil z každého Klinca pre O2, pre Web- Support aj pre Birell. Nie sme agentúra jedného nápadu. Sme agentúra jedného veľkého nadšenia. Pre ozajstné reklamy ozajstných klientov. Žiadne knižnice a kluby šermiarov.

Ako ste prispeli touto kampaňou k tomu, aby bolo Slovensko tolerantnejšie? Alebo je Slovensko tolerantnejšie po tejto kampani?

Myslím si, že je to beh na veľmi dlhú trať. Situácia na Slovensku sa podľa mňa v posledných rokoch veľmi pokazila, najmä spoločenskými elitami. To, ako reagujú mnohí ľudia v politike, je veľmi zlý príklad. To, čo je dobré na tejto kampani, je, že sa ozvali aj slušní ľudia. Jedna kampaň nič veľké neurobí, ale môže byť ľadoborcom a ukázať, že sa to dá. Pretože naša spoločnosť veľmi potrebuje, aby sa slušní ľudia ozývali. A vôbec nemyslím iba reklamu. Musia sa o to snažiť aj politici, spoločnosť, médiá, všetci.

Kto je Vlado Kurek?

Už viac ako sedem rokov pôsobí v agentúre TRIAD na pozícii kreatívny riaditeľ. Okrem značky Absolut stojí za kampaňou 17. november pre 02. Vlado začínal ako copywriter v agentúre Soria&Grey, neskôr v agentúre Mayer/McCann Erickson, kde získal cenné skúsenosti pri spolupráci s klientmi ako Ľudová banka, ČSOB, Orange, Coca-Cola, Zlatý Bažant, Corgoň, LOTO, Keno 10, OSF,UniCredit Bank, Coke Zero, Towercom.

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.