David Droga nám všetkym ukazuje cestu, hovori Alexander Smik, šéf a majiteľ agentúry Applepie, s ktorým sa rozprávame o najdôležitejšich posolstvách z tohtoročného festivalu kreativity v Cannes.
Čo podľa vás v Cannes rezonovalo tento rok najviac?
Témy ako big data, umelá inteligencia, technológie, ale aj kreativita a prepájanie rôznych sfér umenia, ako aj entertainment marketing a stále spoločenská zodpovednosť je, samozrejme, veľká téma. To, čo v súčasnosti rezonuje, sú komplexné komunikačné riešenia. Niečo, čo sme kedysi nazývali reklama, sa dnes definitívne nazýva komunikácia.
V Cannes vystúpil aj David Droga, ktorý predal podiely vo svojej kreatívnej agentúre Droga5 technologickej firme Accenture. Videli ste jeho vystúpenie?
Na jeho prezentáciu som sa vyslovene tešil. Ono je to tak, že David Droga každý rok dokáže zaujať, pretože je to skrátka už legenda. A presne on je tým príkladom, ako sa dnes mení náš svet. Ak to poviem nadnesene, vždy platilo, že kreatíva je tá dobrá a dáta tie zlé. Práve David Droga nám všetkým ukázal, že dnes je nevyhnutné spájať tieto dva svety. Dal signál celému komunikačnému priemyslu.
Čím vás konkrétne zaujal, prípadne presvedčil?
Asi tým, že to, čo povedal, je vlastne logickým vyústením toho, čo všetci nejako cítime. Ak dnes uvažujete ako integrovaná agentúra, jednoducho vnímate reklamu ako komplexné riešenie, súčasťou ktorého je pred kreatívnou stratégiou aj strategická práca s dátami a následne exekúcia cross vybrané komunikačné kanály. Dovolím si tvrdiť, že termín reklamná agentúra je mŕtvy, lebo dnes klient neočakáva od agentúry, že napíše headline alebo vtipný spot, ale že prinesie komunikačné riešenie. Nevylučujem, že jeho súčasťou je vtipný spot a headline :). To, čo sa mi veľmi páčilo, bolo, ako to David Droga sformuloval, že agentúra, ak chce byť pre zadávateľa prínosná a akceptovaná, musí byť relevantná. A relevantnosť je aj to, aké komunikačné riešenie pre klienta vymyslí. Relevantný partner je to, čím by sa agentúry mali stáť.
Spomínate integrovanú agentúru. Zaraguza, ktorá začínala ako digitálna agentúra, sa dnes takto označuje. Čo konkrétne to znamená?
Neviem, či sa tak označuje Zaraguza, ale podľa mňa to platí na všetky agentúry, ktoré pripravujú klientom strategické komunikačné riešenia. Spomínaná Zaraguza alebo Triad už dávno nie sú digitálne agentúry a, naopak, neplatí, že KRAS-ové agentúry nevedia robiť dobre digitál, pripadne PR či eventové agentúry sa transformujú a zastrešujú komplexne komunikáciu klientov. Preto predpokladám, že integrujú odborníkov, aby to zastrešili.
Kto stojí podľa vás za touto zmenou viac – agentúry alebo zadávatelia?
Myslím si, že táto otázka je roky zodpovedaná. Keď sa pozriete na príbehy úspešných značiek vo svete, ktoré dlhodobo robia s rovnakými agentúrami, tak vznikli práve na takejto spolupráci. V prvom kroku to bude určite zadávateľ, ale často aj práca agentúry inšpiruje zadávateľa. Čiže sa dá povedať, že každý ma takú agentúru a komunikáciu, akú si zaslúži :). Moja skúsenosť hovorí, že najlepšie funguje dlhodobá spolupráca, kde sa obe strany rešpektujú. Agentúra má prístup k dátam a pozná problémy, a tak pristupuje aj k riešeniam. Presne tento pocit som mal aj pri prezentácii kampane Nike Dream Crazy, ktorú predstavili klient a kreatívny riaditeľ Wieden+Kennedy Portland ako spoločnú prácu, a ako sa vzájomne inšpirujú a posúvajú riešenia. A zaujímavé bolo, že sa spoľahli na svoj inštinkt a skúsenosti bez zásadných prieskumov a proste vedia, čo robia :). Už len dodám, že je to krásna kampaň.
Je na Slovensku marketér, ktorý takto uvažuje?
Určite ich je viac, stačí sa pozrieť na značky, ktoré to robia dobre... A aby sme uzavreli kruh, každá agentúra ma takého marketéra/klienta, akého si zaslúži :).
Čo by mohla táto zmena priniesť nášmu trhu? Mohla by ho teoreticky akoby viac „vyčistiť“?
Použil by som už spomínané „zrelevantniť“. To, čo ma na našom biznise inšpiruje, je, že stále dokáže prepájať rôzne pohľady a idey, aby v synergii vytvárali komunikačné riešenia a skvelé kampane. Na to potrebujete mať šikovných ľudí – odborníkov – a tých treba pritiahnuť alebo udržať. Tým chcem povedať, že ak chcú byť agentúry relevantné pre zadávateľov, musia byť aj pre svoj personálny tím. Nájsť dobrý funkčný model je, a aj bude, vždy náročné a každý môže mať svoj prístup, či už napríklad formou coworkingu, alebo dokáže ponúknuť svoj model.
Ako hovoríte, stretávajú sa dva svety. Jeden dátový, druhý kreatívny. Asi veríte viac kreatíve. Alebo?
Osobne na sto percent kreatíve. Samozrejme, že pracujeme so vstupmi, ktoré nám ukážu dáta, ale stále sa dá dať prednosť inštinktu a potom si za to aj zobrať zodpovednosť :).
Viac o posolstvách z tohtoročného prestížneho festivalu kreativity v Cannes si môžete prečítať v júlovom vydaní magazínu Stratégie.