Sledujte nás na Instagrame

@magazin.strategieFacebook
31.07.2019, 11:10

Jeden post o LGBT neznamená, že značka je angažovaná

Viete, čo je woke washing a ako to súvisí s reklamou?

Jeden post o LGBT neznamená, že značka je angažovaná
Zdroj: Flickr/torbakhopper

Pomerne často sa u nás venujeme aktuálnemu trendu,  ktorým je komunikácia s posolstvom. Jedna značka vytvorí aktivity na podporu inicatívy  #MeToo, iná zasa podporí LGBT komunitu, ďalšej záleží na budúcnosti našej planéty. Značky vo svete, a aj na Slovensku, začínajú komunikovať inak. Sú citlivejšie k spoločenským problémom, vnímajú a reagujú, snažia sa o sociálny rozmer, chcú ukázať, že im záleží. Novinka to síce nie je, akurát, dnes je to trend, ktorý nasledujú mnohé spoločnosti. A vôbec to nemusí byť zlý smer v komunikácii, naopak. Zadávatelia, tým, že oslovujú množstvo ľudí, majú silu ukázať, prípadne zmeniť veci naokolo. Pokiaľ... 

Pokiaľ by takúto komunikáciu nevyužívali len pre svoje zviditeľnenie sa. A aj to bola jedna z tém, ktorá sa riešila na tohtoročnom  festivale kreativity Cannes Lions vo francúzskom Cannes. O reklame s posolstvom - brand purpose, na festivale hovoril jeden z najväčších zadávateľov na svete Unilever. Jeho šéf Alan Jope povedal, že postupne všetky značky budú mať v komunikácii tento, nazvime to, sociálny rozmer. Avšak zdôraznil, že "brand purpose" nie je o tom, aby značky rozplakali ľudí a donútili ich takto nakupovať, je to naozaj o aktivácii. Podľa šéfa Unileveru je dôležité, aby značky pri takejto komunikácii pôsobili uveriteľne.

Viete, čo je woke washing?

Podľa viacerých marketingových expertov pojem "purpose" môže rýchlo stratiť na svojej hodnote a stať sa lacným marketingovým výrazom. Upozornil na to aj šéf Unileveru Alan Jope, keď hovoril o výraze "woke washing". Citlivo povedané, ide o prehnanú uvedomelosť či umelosť. Ak značky chcú dať najavo svoju angažovanosť a uvedomelosť tak prehnane, že to pôsobí umelo, a najmä neuveriteľne, narúšajú dôveru ľudí a len prispievajú k devalvácii komunikačného priemyslu.

Príkladom takejto komunikácie  je napríklad kampaň Pepsi. Tá v zahraničí spôsobila neuveriteľný rozruch príbehom o modelke, ktorá pózovala pri fotení. Zrazu sa pridá k protestujúcemu davu ľudí na ulici, ktorí pochodujú za rovnosť a lásku v spoločnosti.  Neskôr sa modelka sa v reklame otočí a ponúkne Pepsi policajtom, ktorí prišli upokojiť štrajkujúcich. Darmo, že značka chcela šíriť posolstvá mieru a porozumenia. Odsúdili ju za absolútnu necitlivosť a umelosť. A ako zareagovala Pepsi? Reklamu stiahla a za jej obsah sa ospravedlnila.

Iným príkladom, ktorý nevyšiel bol počin reťazca v Británii v sieti Mark&Spencer, ktorý uviedol na trh pred Pride pochodom sendvič určený pre LGBT komunitu.

Zdroj: Marks &amp

A určite si spomeniete na kampaň Fearless girl. Agentúra McCann New York pre klienta State Street Global Advisors postavila oproti známej soche Charging Bull na Wall Street dievčatko počas Medzinárodného dňa žien. Týmto krokom chcela poukázať na práva žien a posilniť ich dôležitosť a prístup k vyšším – riaditeľským pozíciám. Čo sa však nestalo? Audit v spoločnosti po určitom čase zistil, že vo firme pracuje tristo žien, ktoré majú nižšie platy ako muži. Spoločnosť dostala pokutu päť milión dolárov a ako bonus negatívnu kritiku za ich nekonzistentnosť v komunikácii a realitou v spoločnosti. Inak povedané, vodu káže, víno pije.

Zdroj: Fearless Girl / McCann New York

A to je presne to, o čom sa v Cannes hovorilo v tomto roku. Ak spoločnosti nekonajú podľa toho, čo hovoria v reklame, veľmi rýchlo môžu zničiť dôveru spotrebiteľov, ktorej je v komunikácii už aj tak nedostatok. Podobný efekt má aj snaha značiek jednorázovo sa zviditeľniť len za cenu pár likov na sociálnych sieťach. 

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.