Sledujte nás na Instagrame

@magazin.strategieFacebook
16.12.2019, 06:00

Od Reklamných tamtamov až k eventom. Ako sa za 30 rokov zmenil eventový trh, hovoria Peter Princ a jeho tím z Monarchu

  • Agentúra Monarch patrila dlhé roky k jedným z najsilnejších producentov televíznych relácií, na trh priniesli aj fenomén Joža Pročka.
  • Prečo sa z reklamno-producentskej agentúry pretransformoval na eventovú?
  • Boli 90. roky divoké aj v eventovom segmente?
  • Ako sa ich dotkla kríza v roku 2008 a oklieštenie budgetov klientov?
  • Prečo je dôležité vytvárať lojalitu zákazníkov a zamestnancov k značke?
  • Ako sa dajú sa predať klientom hormóny šťastia?
Od Reklamných tamtamov až k eventom. Ako sa za 30 rokov zmenil eventový trh, hovoria Peter Princ a jeho tím z Monarchu
Zdroj: Peter Princ, CEO agentúry Monarch

Agentúra Monarch vznikla v roku 1992. Akým vývojom prešla za 27 rokov a ako sa menil slovenský eventový trh, hovoria za tím Monarchu jeho zakladateľ a riaditeľ Peter Princ a jeho najbližší spolupracovníci Soňa Strausz Princová a Michal Hollán.

Agentúru Monarch ste založili v roku 1992. Ako ste začínali?
P. P.: S Jozefom Kaiserom sme spolu pracovali v televízii dlhší čas, rozhodli sme sa však oslobodiť od istoty teplých miest vtedy ešte v štátnej STV a začali sme vyrábať niektoré televízne relácie sami. Okrem iných sme pripravovali aj kultovú reláciu 900 sekúnd o knihách a onedlho sme pre vydavateľstvo Gemini vyrobili prvé reklamy. A práve s majiteľmi vydavateľstva sme napokon založili akciovú spoločnosť.

Čo bolo ďalej?
P. P.: Vďaka ďalšiemu stálemu klientovi, Bauer Medii, sme sa dostali do Nemecka k Heinzovi Bendixenovi, ktorý vyrábal reklamy, a začali sme vyrábať spoty najskôr pre vtedajšie Československo a potom aj pre všetky okolité krajiny. Prvé produkcie sme robili v Mníchove a neskôr už na Slovensku. Cez televíziu sme privoňali k svetu reklamy. Od Heinza sme kúpili prvý formát Werbetrommel, ktorý sme na Slovensku uviedli pod názvom Reklamné tamtamy, a neskôr ako Reklamátora. Reláciu so svetovými reklamami sme produkovali šesť rokov a boli v nej zainteresované všetky reklamné agentúry (Reklamné tamtamy ako pravidelný televízny mesačník o domácej a zahraničnej reklame a jej tvorcoch vysielala do roku 1993 Slovenská televízia, po zrušení reláciu prebrala Markíza, kde ju pod názvom Reklamátor dva roky uvádzal Maroš Kramár, pozn. red.).

Zdroj: Peter Princ, CEO Monarch
PETER PRINC, CEO Monarch
Štrnásť rokov pôsobil v Slovenskej televízii ako dramaturg v hlavnej redakcii vysielania pre deti a mládež. Od roku 1992 je riaditeľom komunikačnej agentúry Monarch, a. s. V roku 2011 spoluzakladal BTL komunikačnú asociáciu.

Heinzovi sa naša práca pozdávala a začali sme pre neho točiť svetové reklamné festivaly ako Cannes, Epica, Londýn. Koncom 90. rokov sme postupne doniesli fenomén Joža Pročka v programoch Slávici na ulici či Jožo Pročko Pokúša, produkovali sme vlastné formáty ako Bohatí a zdraví alebo adaptovali licencie ako Bzzz, Zámena manželiek, Pestúnka a mnoho iných. Patrili sme dlhodobo k jedným z najsilnejších producentov televíznych relácií.

Kedy ste sa začali z producentskej agentúry transformovať na eventovú?
P. P.: Súbežne na konci 90. rokov sme sa už formovali ako reklamno-producentská agentúra. Produkovali sme aj reklamné spoty, nadlinkové kampane, mali sme vlastné relácie v rádiách, ako napríklad Monarchia na Fun rádiu. A popri reklame sme začali robiť aj eventy pre klientov ako napr. Mazda, Škoda, BMW, Matador. K automobilovým značkám postupne pribudli eventy pre banky. V tom období sme dokázali garantovať kvalitu pre dve veľké banky súčasne – ČSOB aj Tatra banku. Z tejto spolupráce sa zrodila kombinácia eventu a televízneho galavečera – Cena Nadácie Tatra banky za umenie, ktorú sme zastrešovali 18 rokov.

Mali ste naozaj široký záber.
P. P.: Široké portfólio rástlo prirodzene. Potom sa začal slovenský trh globalizovať a trendom sa stalo byť súčasťou svetovej siete. Mali sme na stole jednu lákavú ponuku od veľkého svetového hráča, ale zostali sme mimo zasieťovania. Byť sólo hráč nám dovoľuje byť dlhodobo flexibilnými, po roku 2000 sme sa postupne viac špecializovali na B2B komunikáciu, orientovali sa primárne na eventy a hľadáme v nich ďalšie možnosti rozvoja. V tom čase to bolo pre nás atraktívnejšie a efektívnejšie byť expertmi.

Aká bola vtedy konkurencia na eventovom trhu?
P. P.: V začiatkoch bola prirodzene menšia konkurencia, čo dnes už nemôže platiť.

Bolo krásne začať, keď nikto nevedel ako. A či boli veľké časy? Keď boli veľké časy, bolo veľa odvahy.

Aké boli 90. roky? Boli divoké aj v eventovom segmente?
P. P.: To by som ani nepovedal. Tie časy skôr charakterizovalo, že v eventovom biznise bolo veľa takzvaných dvojčlenných agentúr, kde niekto niekoho poznal a už mal zákazku. V tom to bolo ťažké. To už je, chvalabohu, za nami. Postupne sa každou novou realizáciou nabaľovali skúsenosti, popri nás pôsobili aj agentúry, ktoré mali know-how zo siete, my sme sa všetko museli naučiť sami a mať o všetkom prehľad. Napríklad Mišo (Hollán, pozn. red.) si prešiel všetkými možnými profesiami podobne ako my, zakladatelia Monarchu, predtým v televízii. Jožo Kaiser začínal ako asistent kamery, až sa vypracoval na jedného z najvyťaženejších režisérov v televízii. Ja som robil redaktora, moderátora, zvukára...

Kedy prišla do eventového segmentu vážnejšia konkurencia?
P. P.: Dlho bolo výhodou eventového segmentu, že ho veľké agentúry zaznávali. Nechceli robiť eventy, mali ambície robiť veľkú kreatívu a veľké reklamy. Silnú konkurenciu vnímam možno od roku 2005. Eventový segment sa stal napokon taký atraktívny, že si väčšina reklamných agentúr vytvorila vlastné eventové produkcie. Aj mnohé dnešné eventové agentúry vznikli ako vedľajší produkt veľkej agentúry.

Pociťovali ste niekedy ako hendikep, že nie ste súčasťou nadnárodnej siete?
P. P.: Určite to bol istý hendikep, najmä v tom, že sme nemali sieťových klientov automaticky, my sme si museli klienta nájsť.

Čo pre vás znamenala kríza v roku 2008 a oklieštenie budgetov klientov?
P. P.: Možno tým, že sme sa na to pripravili včas, nás to nezabilo, ale nebol to príjemný proces. Museli sme zredukovať počet interných ľudí, ktorí sú pre agentúry vždy najväčší náklad. Kríza nám tiež ubrala z tvorivej slobody a príležitostí experimentovať, na ktorú sme boli zvyknutí.

S. S. P.: Dozvuky krízy cítime finančne v osekaní budgetov, ktoré limitujú predošlú kreatívnu výpravnosť, ako sú napríklad scénografia a rôzne umelecké a architektonické prvky eventov či niektoré formy programu a účinkujúcich. Cenia sa viac kreatívne idey, ktoré vedia vyťažiť efekt aj z nižšieho rozpočtu.

Zdroj: Soňa Princová, Monarch
SOŇA STRAUSZ PRINCOVÁ, Senior Key Account
Vyštudovala právo, pracovala ako koncipient a advokát v medzinárodnej firme a boutique kancelárii. V roku 2014 vstúpila do firmy Monarch. Ako senior account aktuálne zastrešuje dobročinný Ples v opere, viaceré VIP večierky, zamestnanecké párty či incentívne zájazdy.

M. H.: Tým, že sa eventy museli vtesnať do nejakých tabuliek a efektivizácií nákupných oddelení firiem, jednoducho zostalo menej priestoru na prinášanie odvážnejších realizácií. A tu aj vidíme podčiarknutú potrebu byť flexibilný a ponúkať klientom rôzne formy servisu, dokázali sme napríklad previesť spoločnosť Matador rebrandingom a zabezpečiť PR komunikáciu, dnes pôsobíme aj ako špecializovaná cestovná kancelária na incentívy pre korporátnych klientov.

P. P.: Ja by som povedal, že kríza nám možno pomohla v zamestnaneckých eventoch. Samotnou krízou vznikla vo firmách iná atmosféra, trochu napätejšia, trochu nervóznejšia a práve eventami sa to dalo trochu vybalansovať. Takže aj keď klienti na začiatku dosť prísne zaškrtili budgety, tak postupne práve na tieto zamestnanecké eventy uvoľňovali viac finančných prostriedkov. Hovoríme síce o zamestnancoch, ale to isté platí aj pre zákazníkov. Aj o tých sa treba starať osobne. To znamená vytvoriť lojalitu k značke, čo je rovnako dôležité ako lojalita zamestnancov. Dať im nejakú pridanú hodnotu. O to sa usilujeme zakaždým.

Čo je tou pridanou hodnotou?
P. P.: Zážitok, vnem, ktorý by mal komunikovať niečo, čo chce klient povedať. Preniesť to na zákazníkov inou formou. Sami sme si dali záväzok do claimu „značkové zážitky“, vždy sa preto snažíme z každého eventu spraviť originálny zážitok. Aby zostala jasná emotívna stopa niekde vo vedomí hostí.

S. S. P.: Nami manažovaný event prináša jedinečný a neopakovateľný zážitok, ktorý sa nedá zažiť inde a inokedy, je často neprenosný a osobný.

M. H.: Existuje celá veda o vyplavovaní hormónov šťastia – endorfínov, sérotonínov, ale aj oxytocínov – hormónov dôvery...

Je ťažké predať klientovi oxytocíny?
M. H.: Pokúšame sa, ale endorfíny sú lepšie predateľné (smiech). Na oxytocíny treba viac stretnutí.

Zdroj: Michal Hollán, Monarch
MICHAL HOLLÁN, Marketing & Client Services Manager
V štruktúrach Monarchu pôsobí 20 rokov. Prešiel asi každou pozíciou v agentúre a momentálne sa stará o klientsky servis a vývoj projektov.

Je pre váš segment problémom, že nemá nejakú jednotnú metriku na vyčíslenie efektivity eventu?
P. P.: Je to náš najväčší nedostatok, lenže, žiaľ, eventy sa dajú merať len v synergickom efekte. Ako zmeriate prínos zamestnaneckej párty na lojalitu zamestnancov? Ako budete vyhodnocovať CSR? Ako spočítate efektivitu teambuildingu? To je ťažko merateľná hodnota, ako sa vám investícia do eventu vráti v celkovom vnímaní značky. Nevieme na to nastaviť KPI. My sme sa vždy snažili prinášať eventy, ktoré by komunikovali to, čo chce značka povedať klientom, aby sme neboli len „chlebíčkari“.

M. H.: Eventy sú o emócii, prebiehajú v reálnom čase. Kríza nám v tomto nepomohla, lebo endorfíny sa veľmi ťažko vtesnajú do nejakých tabuliek, ako je to možné pri inej forme komunikácie.

S. S. P.: Veríme, že eventy majú pre firmy zmysel, aj keď sa nedajú vždy odmerať exaktnými číslami. Sme presvedčení, že aj tieto nemerateľné zážitkové stretnutia majú miesto v marketingovom mixe a ani budgety sa neokresajú natoľko, aby sa z toho mixu vypustili. Je doba, keď hodnota investície do zážitkov bude stále stúpať.

Nenechajte sa obmedzovať

Tento článok je exkluzívnym obsahom Hospodárskych novín. Pokiaľ chcete získať neobmedzený prístup k digitálnemu obsahu hnonline.sk, predplaťte si jeden z troch digitálnych balíkov.

Tento článok ste dočítali vďaka tomu, že ste predplatiteľom Hospodárskych novín. Ďakujeme, že podporujete kvalitnú žurnalistiku.

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.