Sledujte nás na Instagrame

@magazin.strategieFacebook
27.12.2019, 11:36

Lucia Petrášová z O2: Našou budúcnosťou je kombinácia digitálu a ľudskosti

So šéfkou marketingovej komunikácie O2 o tom ako ich zodpovedná komunikácia posúva biznis, o novom koncepte či kampaniach Nebuď pirát a 17. november.

Lucia Petrášová z O2: Našou budúcnosťou je kombinácia digitálu a ľudskosti
Zdroj: Pavol Funtál

O2 sa vďaka férovému prístupu, ktorý na začiatku zbavil ľudí viazanosti, dostalo k špičke slovenských operátorov. Cestu férovosti využíva aj v komunikácii, ktorá presahuje do rôznych oblastí spoločnosti. Ako zodpovedná komunikácia posúva značku a ako pomáha biznisu, o tom sme sa rozprávali s Luciou Petrášovou, šéfkou marketingovej komunikácie O2.

Pred Vianocami ste prišli s úplne odlišnou ponukou ako inokedy. V rámci nej ponúkate paušálom ako benefity zaujímavý obsah, či už streamy, televízny obsah alebo spravodajský obsah. Prečo ste sa rozhodli ísť týmto smerom?
Vedeli sme, že chceme poskytovať aj nejaký dodatočný obsah a trošku vzdelávať verejnosť v tom, ako využívať dáta. V rámci contentu sme vedeli, že je to budúcnosť, ktorou chceme ísť. Tento projekt sme pripravovali deväť mesiacov. V rámci prípravy sme komunikovali s viacerými partnermi, je to otvorená platforma, takže budú postupne pribúdať.

Akým spôsobom táto ponuka zohľadňuje vaše hodnoty zodpovednej komunikácie?
Veľká časť zákazníckej bázy na tieto paušály prechádza, keďže je to výhodnejšie. Je to komplexnejšia ponuka, ktorá zákazníkom dáva možnosť získať k svojmu paušálu ešte väčšiu hodnotu aj vďaka zahrnutému prístupu k plateným službám. Na prvý pohľad to zákazníkom môže pripadať zložitejšie, avšak len čo pochopia mechanizmus, ako to funguje, tak je to v zásade jednoduchá veľmi otvorená ponuka spätá s našimi hodnotami slobody. Zákazníci si môžu meniť aplikácie každý mesiac, nie sú viazaní. Ideme in-line s našimi hodnotami a prinášame niečo, čo je nové. Nebola som pri vzniku značky, ale pamätám si, že aj v čase, keď sme prvýkrát prišli s ponukou O2 Fér, sme museli zákazníkom veľa vysvetľovať. Bolo to pre nich niečo nové. Postupne zákazníci začínali chápať hodnotu toho, čo sme im ponúkali.

V poslednom období ste zmenili aj komunikáciu. Chcete byť technologickí, viac inovatívni?
Určite áno. Za posledné roky sme masovo investovali do siete, čo určite cítia aj zákazníci. I keď máme indície, že obava zo strany zákazníkov v tomto smere stále je, ale dovolím si tvrdiť, že v tejto chvíli už neopodstatnená.

Pokrytie je vaše boľavé miesto. Pravdepodobne aj preto ste sa na to zamerali v jesennej komunikácii.
Objektívne to bolo pred rokmi boľavé miesto, sieť kedysi nebola ideálna. Už za posledné dva roky máme podľa našich meraní najväčšie 4G pokrytie populácie zo všetkých operátorov. Vieme, že sieť je veľmi dobrá, ale zákazníci stále majú obavy. A preto sme sa rozhodli ísť s touto témou do kampane. Vedeli sme, že keď prídeme s novým portfóliom, tak to bude dávať zmysel. Nový komunikačný koncept sme preto nespojili s novým produktovým portfóliom, ale s poukázaním na technologicky vyspelého operátora. Preto sme aj prijali relatívne ťažké rozhodnutie zmeniť komunikačný koncept s uškatcom Tónom a morským svetom. Ten koncept nám fungoval, mal výborné čísla páčivosti, zrozumiteľnosti aj priraditeľnosti k značke. Vedeli sme však, že technológia tam môže byť problematická, rovnako ako komunikácia paušálov. Keď komunikujeme HBO, musí tam byť vidieť televízor, teda ten reálny svet. Povedali sme si, že ideme do risku, zmeníme dobre fungujúci koncept v záujme toho, aby portfólio bolo pochopiteľné a prijaté čo najlepšie.

Vy ste pred niekoľkými rokmi prišli s kampaňou, kde ste si pripomenuli dôležitosť slobody. V skutočnosti ste vychádzali z vašej hodnoty, s ktorou ste v začiatkoch vstupovali na náš trh, keď ste priniesli O2 Fér. Ako s odstupom času vnímate tento krok?
Keď sme nastúpili na trh, začali sme relatívne štandardnou komunikáciou, ale veľmi rýchlo sme si uvedomili, že to nie je cesta. Robili sme si rôzne prieskumy, analýzy trhu a videli sme, že na trhu to nefunguje úplne zdravo, a že sú tam až priam nepohodlnosti pre zákazníka. Rozhodli sme sa ísť touto cestou preto, aby sme sa výrazne odlíšili. Priznám sa, že som v tom období ešte nebola v O2, ale viem, že v zásade rýchlo prišli k vyvinutiu produktu O2 Fér. Bola to geniálna myšlienka, ktorá nás odlíšila od konkurencie.

Ale aj veľké riziko. Ľudia sa zrazu nemuseli viazať.
Veľké riziko v tom, že ľudia neboli naučení správať sa „slobodne“. Na druhej strane tu bola aj skupina ľudí, ktorá bola veľmi nahnevaná na operátorov, práve kvôli neférovému prístupu či viazanosti. Bolo bežné, že keď sa zaviažete na dva roky s produktom a príde kvalitnejší alebo výhodnejší, tak ho nemôžete zmeniť. Vedeli sme, že časť ľudí bude práve na to afinitná, a to, čo sme ponúkli, hľadá. Táto časť ľudí začala byť aj ambasádormi myšlienky, čo nám vyhovovalo. Férovosť bola taká priama komunikácia, viac emotívna. V relatívne krátkom čase sme videli, že funguje. Značku tvoria ľudia, ktorí vo firme sú, a aj tí sa postupne pre ňu nadchýnali. Postupne sme férovosť očakávali ako ľudia aj v iných biznisoch. Férovosť sme očakávali aj v spoločnosti. Tá sa postupne, nielen vďaka nám, ale aj rôznym situáciám v spoločnosti dostala k tomu, že ľudia vyžadujú férovosť na dennodennej báze. Takže bolo logické, že sme ju presunuli na spoločenské aktivity.

Nezneužívali ľudia vašu férovosť? Vždy sa nájdu ľudia, ktorí nejakým spôsobom nájdu prešmyčku v produkte.
Zneužívanie služieb operátora nenastáva nikdy v takej miere, že by sme to pociťovali ako nebiznisové rozhodnutie mať daný produkt.

Výrazne ste v línii slobody a voľnosti pokračovali v kampani 17. november. Čo priniesol značke?
Priniesol nám veľa. Hlavne poučenie a sebavedomie, že takéto kampane vieme a chceme robiť, že zákazníci ich prijímajú, síce niektorí viac a niektorí menej, ale dlhodobo vidíme vplyv na značku pri podobných kampaniach. Zvyšuje nám NPS, láska k značke je u nás dlhodobo na najvyšších priečkach. Ukázalo nám to smer. My už produkt O2 Fér niekoľko rokov výrazne nekomunikujeme, napriek tomu v našich atribútoch férovosť skóruje ako hlavná hodnota O2. To znamená, že nám to podporuje tento atribút, ktorý je, samozrejme, aj biznisovo dôležitý. Nemôžem povedať, že by to bol vplyv iba jednej kampane. Akurát kampaň k 17. novembru inovatívnosťou a originálnym prístupom rezonovala tak u odbornej verejnosti, ako aj u zákazníkov. Dalo nám to sebavedomie a chuť robiť takéto aktivity

Popri tom ste robili aj menšie kroky. Napríklad, keď ste sa ako veľký hráč na trhu zastali Cícerovej nátierky.
To boli prvé iniciatívy, keď sa férovosť presunula aj do iného sveta, kde sme cítili nejakú neprávosť. Tak ako sme sa zastali hokejistov pri voľbe prezidenta hokejového zväzu, ktorá neprebehla úplne férovým spôsobom. Bola to iniciatíva, kde spoločnosťou najviac rezonovali otázky férovosti. Okrem 17. novembra taká naozaj veľká iniciatíva bola kampaň k 10. výročiu firmy. Kampaň bola zložená z desiatich príbehov. Pripravili sme aj event, ktorý bol livestreamovaný a orientovaný aj do vnútra do firmy. Vďaka tejto kampani sme ukázali, ako veľmi sme zmenili telco trh a toto je smerovanie, ktorým chceme ešte prispieť k férovosti. Samozrejme, aj v rámci biznisu pokračujeme s férovosťou, neodbočujeme od nej nijakým spôsobom. Je to smer, ktorým chceme pomáhať spoločnosti. Tento fakt prijali veľmi dobre aj zamestnanci. Urobili sme z nich ambasádorov.

Hovorí sa, že najlepšie je urobiť ambasádorov zo zamestnancov.
Áno, a práve v tom bola kampaň k 10. výročiu silná. Takmer štvrtina ľudí je tu od začiatku, čo je veľmi dôležité. Máme dobré výsledky zamestnaneckej spokojnosti. Ľudia žili a žijú značkou, ale časom akoby boli tak zažratí do svojej každodennej práce, až mohli stratiť kontakt s hodnotami. Preto sme im to pripomenuli, že sme tu a sme fér. Takto plánujeme značku ťahať aj ďalšie roky. Bol to pre nás silný rok.

Tento rok ste prišli s myšlienkou zodpovedného šoférovania. Na pohľad akoby ste išli proti sebe: nedátujte počas šoférovania.
Presne tak. Nikdy sme nechceli produkt siliť tak, aby ho používali zákazníci za každých okolností s účelom, aby ho ľudia využívali počas šoférovania. Tým, že je naozaj veľa dát v paušáloch, prirodzene vzniká závislosť pozrieť si správy. Uvedomili sme si zodpovednosť. Vieme, že kampane takéhoto typu sú v zahraničí, ale nie od operátora, skôr od neziskovej organizácie. Povedali sme si, prečo nie, spravme niečo, čím zákazníkom povieme, že dátovať sa dá v správnom čase na správnom mieste. Nevnímali sme to ako riziko, lebo sme nikdy neboli za to, aby zákazníci využívali dáta za každú cenu a stále. Nebolo to dlhé schvaľovanie či rozhodovanie. Z prieskumov pred a po kampani vidíme, ako kampaň Nebuď pirát výrazne zmenila správanie mladých ľudí, ktorí často postujú za volantom. A tiež aj influencerov. Tým, že sme väčšinu z nich zapojili do kampane, motivovali sme ich a zmenili pohľad na to, že musia byť vzorom a veľa z nich si to uvedomilo. Ešte stále, keď niektorý z influencerov v tomto pochybí, vidíme hashtagy #nebudpirat. Mladí ľudia deklarujú, že ich kampaň ovplyvnila a bola veľmi páčivá, takže message sa dostal tam, kam mal.

Vy ste do projektu zainteresovali aj Sygic navigáciu.
Nechceli sme to mať iba ako mentoringovú kampaň, ale chceli sme aj reálne ovplyvniť správanie. Keďže vieme, že jediný zmysluplný spôsob, ako využívať telefón v aute je navigácia, išli sme do náročného projektu, akým je aplikácia, ktorá spolu so Sygicom fungovala. Využili sme ich navigáciu na to, aby merala správanie vodiča. Či už dotyk s telefónom, jeho využívanie alebo štýl jazdy. Odmeňovali sme za bezpečnosť dátami a reálne sme videli, že motivácia dát zadarmo to správanie mení. Zo začiatku, keď používatelia začali aplikáciu využívať, bolo za jazdu niekoľko dotykov. Následne to klesalo až sa priblížilo nule. To znamená, že zákazníci akoby skúšali a neskôr si to začali uvedomovať. Malo to veľký vplyv.

Čo vo všeobecnosti tieto aktivity prinášajú vám ako značke O2? Pretože veľa značiek chce komunikovať takýmto spôsobom, ale aký to má reálny vplyv na biznis? Keďže tieto aktivity nerobíte jednorazovo, nejaké výsledky poznáte.

90% zľava na predplatné

Získajte neobmedzený prístup k objektívnemu a nestrannému obsahu teraz len za 0,9 € na mesiac.

Tento článok ste dočítali vďaka tomu, že ste predplatiteľom Hospodárskych novín. Ďakujeme, že podporujete kvalitnú žurnalistiku.

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.