Napriek obavám z ekonomickej recesie môžu značky a firmy vyjsť z koronakrízy s posilnenou reputáciou. Rovnako im však môže aj ublížiť a pripraviť ich o klientov. Závisí to od toho, či a ako sa samotné značky rozhodnú reagovať. Globálny Edelman Trust Barometer zmonitoroval, čo v tejto situácii ľudia od značiek čakajú. O to isté sa pokúša aj slovenský prieskum Ako sa máte, Slovensko?, ktorého partnerom je aj Seesame.
Každoročný prieskum Edelman Trust Barometer skúma dôveru ľudí v jednotlivé subjekty spoločnosti, ako napríklad vlády, médiá alebo aj značky. Tento rok sa doň v desiatich krajinách zapojilo 10-tisíc ľudí. V zvláštnej časti sa barometer venuje aj vplyvu koronakrízy na dôveru vo svete.
Slovenský kontext sme preskúmali v spolupráci s prieskumnou agentúrou MN Force a Slovenskou akadémiou vied. Stali sme sa partnerom prieskumu, lebo dáta nám pomôžu lepšie pochopiť, čo sa dnes na Slovensku deje, a pomôžu nám pripraviť našich klientov na obdobie po epidémii. Čo si dnes teda ľudia myslia o značkách, ktoré v boji proti koronavírusu najviac vnímajú, a za čo im pripisujú kredit?
Značky by mali byť aktívne a mali by spolupracovať
Najskôr zistenia, ktoré vyplývajú z Edelman Trust Barometer. Ľudia od značiek očakávajú, že budú aktívne. 62 percent respondentov v tomto prieskume si myslí, že značky nemajú šancu prekonať krízu, ak na ňu nebudú správne a zodpovedne reagovať. Nie je preto čas, aby toto obdobie nečinne prečkali, ale ani čas, aby obmedzili náklady a zamerali sa iba na udržanie profitu. Naopak, treba byť aktívnejší ako zvyčajne a využiť zdroje, ale aj kreativitu a kompetenciu ľudí na užitočné kroky.
Vyše 55 percent respondentov vníma, že súkromný sektor – značky a firmy – reaguje pružnejšie, rýchlejšie a kreatívnejšie ako vláda. Aj to potvrdzuje ich úlohu konať v čase krízy.
Napriek tomu by značky nemali konať samy, ale je to čas spolupracovať – nielen medzi sebou, ale predovšetkým s vládou a verejnými inštitúciami. Je pravdepodobné, že ak bude takéto partnerstvo funkčné počas pandémie, pretrvá aj v čase po kríze.
Nie je čas na pretláčanie produktov ani nemiestne žarty
Značka, ktorá uprednostní profit pred pomocou a všeobecným dobrom, stratí dôveru a priazeň aj po kríze, deklarujú to takmer tri štvrtiny respondentov. Naopak, 37 percent respondentov motivovalo správanie sa značky počas koronakrízy k tomu, aby začali produkt používať. Ľudia oceňujú najmä reálne, užitočné riešenia. Ak do pomoci dokážu zapojiť svoj produkt, je to v poriadku a svedčí to o ich šikovnosti. Nesmie však stáť pred snahou značky zlepšiť všeobecnú situáciu a skutočne pomôcť spoločnosti.
Je dôležité komunikovať bez nemiestnych žartov, cynizmu, sarkazmu a nevhodnej vizuality (skupiny ľudí pokope, podávanie rúk...). Na mieste je empatická komunikácia a rady, ktoré sa budú zakladať na overených faktoch. Ľudia očakávajú, že značky, ktoré okolo seba majú silnú komunitu, ju budú podporovať a využijú ju na to, aby prispeli k disciplinovanosti verejnosti. Rovnako by mali byť zdrojom dôležitých informácií smerom k zamestnancom a ich ochrane.
Najdôveryhodnejší sú lekári a tradičné médiá
Spomedzi spíkrov vychádzajú ako najdôveryhodnejšie autority lekári, ktorým dôveruje 78 percent opýtaných. Hneď za nimi sú odborníci značiek (48%) a CEO’s firiem (45%). Keď teda značka má čo povedať, nemala by sa ostýchať a mlčať, publikum je pripravené ju počúvať.
Zaujímavé je, že celebrity (26%) a najznámejší influenceri (28%) v dôveryhodnosti predbehli menej známi influenceri (32 %). Združujú úzku komunitu, väčšinou komunikujú konkrétnejšie témy a spolupráca so značkou v tejto situácii je tiež dôveryhodnejšia.
Vzrástla tiež dôveryhodnosť tradičných médií. Dôveruje im 64 percent respondentov a sú aj jedným z najčastejších zdrojov získavania informácií. Treba ich preto zahrnúť do komunikačnej stratégie.
Slováci informácie čerpajú najmä z televízneho spravodajstva
Z prieskumu Ako sa máte, Slovensko? vyplýva, že najviac Slovákov čerpá informácie z televízie. Kľúčovú rolu pri získavaní informácií má spravodajstvo, ktoré ako zdroj uvádza 80 percent opýtaných, a až 64 percent opýtaných sleduje aj publicistické formáty ako diskusie so zdravotníkmi alebo vedcami. V popredí sú aj sociálne siete a weby inštitúcií (59%). Tieto výsledky ukazujú, že je dôležité mať funkčné digitálne nástroje. Tie značkám počas aktívnej komunikácie v kríze pomôžu udržať komunitu, ktorú okolo seba majú, alebo ju môžu ešte rozšíriť a podporiť silnú reputáciu.
Zo súkromného sektora si Slováci najviac spájajú s pomocou v boji proti koronavírusu iniciatívu #KtoPomozeSlovensku, ktorá pomáha zabezpečiť ochranné prostriedky pre zdravotníkov. My v Seesame sme tiež súčasťou tejto iniciatívy. Ďalej ľudia na Slovensku ocenili snahu spoločnosti ESET podporiť testovanie – Nadácia Eset zriadila Fond na podporu účinnej diagnostiky a prevencie COVID-19, do ktorého firma prispela státisícmi eur. Aj vďaka nemu dnes na Slovensku validujeme testy, ktoré vytvorili slovenskí vedci. Zarezonovala aj pomoc od J&T a Volkswagenu. Všetky tieto príbehy sa objavili v médiách (televízia, rozhlas alebo web) a napriek tomu, že reputácia niektorých zo značiek nebola pred krízou vnímaná majoritne pozitívne, ľudia si ich pomoc zapamätali.
Ľudia očakávajú zodpovednosť
Podobne ako vo výsledkoch Edelman Trust Barometer aj náš prieskum medzi Slovákmi ukázal, že pre ľudí je zodpovedné správanie značiek dôležité, oceňujú proaktivitu, poctivosť a snahu pomôcť. Uprednostňujú ho pred finančnou podporou boja proti koronavírusu. Najviac opýtaných (80 %) za zodpovedné opatrenie označilo home office. Považujú ho za podstatný krok zamestnávateľov voči zamestnancom, ktorých sa snažia chrániť a ktorý celkovo prispieva k spomaleniu šírenia vírusu. Nasledovalo rozhodnutie firmy zmeniť výrobné portfólio (74%), teda napríklad začať vyrábať rúška alebo dezinfekciu napriek tomu, že primárny výrobný program je iný. Vlastnú grantovú schému alebo darované finančné prostriedky si až toľko ľudí so zodpovednosťou nespája. Očakávajú teda skôr konkrétne kreatívne riešenie a ohľaduplný ľudský prístup v interných procesoch.
Byť aktívny a hovoriť o tom
Napokon, netreba sa obávať svoje aktivity v koronakríze komunikovať. Ľudia – zákazníci, zamestnanci, investori, priatelia – to chcú počuť a zaujímajú sa. Pomoc treba primerane, citlivo komunikovať predovšetkým v online, do ktorého sa dnes presunulo všetko dianie. Veríme, že značky a privátny sektor vyjdú z krízy múdrejší a bohatší o skúsenosť, že zodpovednosť, záujem a dobré riešenia sa rátajú a na trhu pre nich budú výhodou.