Jeden z najväčších svetových odborníkov na súčasný marketing Mark Ritson napísal v čase koronakrízy niekoľko komentárov, viedol rôzne webináre, kde hodnotil súčasnú situáciu a dával návod na to, ako by mal fungovať marketing v čase ochorenia covid-19. Vyberáme z nich tie najzaujímavejšie myšlienky.
Aký dôležitý je marketing v čase pandémie?
V súčasnej situácii nie sú žiadne príručky, podľa ktorých by sa mali správať firmy v tomto období. To, čo je podľa Ritsona isté, spoločnosti prehodnotia svoje marketingové rozpočty a dôjde k ich masovému poklesu. Ak má odpovedať na otázku, aké je dnes postavenie marketingu, rád používa termín „udržanie značky na svetle“. Ritson hovorí o tom, že v recesii aj konkurencia prestane investovať do reklamy, a to je vlastne príležitosť pre iné značky. Ako príklad uvádza rozpočet do komunikácie na úrovni 5 miliónov dolárov. „V súčasnosti má 5 miliónov dolárov omnoho väčší share of voice, dokonca až dvojnásobne väčší. Ak utratíte v čase recesie 5 miliónov eur na reklamu, nezískate 10-percentný share of voice, ale až 20-percentný.“
Mark Ritson hovorí o troch fázach COVID-19, ide o koronavírusovú krízu, falošné predpovede a vonkajšia recesia. Podľa Ritsona máme za sebou prvé obdobie, pričom obdobie falošnej predpovede je podľa neho najotravnejšie. V tomto období nám všetky predpovede hovoria o tom, že už nič nebude také ako predtým. Ritson súhlasí, že prechádzame extrémnymi zmenami, predsa len sa podľa neho dostaneme opäť na začiatok. Táto fáza nebude trvať dlho a marketéri sa dostanú do obdobia vonkajšej recesie. Je veľmi ťažké povedať,
ako dlho bude recesia trvať, ale isté je, že (nielen) zadávatelia ju budú musieť prekonať. A podľa Ritsona sa to dá len silným brandom a komunikáciou.
Fatálne obdobie pre niektoré firmy
Svetový marketingový mág zdôrazňuje, že pre veľa spoločností bude toto obdobie fatálne. „Musíme sa zastaviť a potom opäť nastúpiť. Takto to ,vyčistí‘ veľa spoločností, čo sa, žiaľ, v kapitalizme stáva a nakoniec je to aj dobrá vec.“ Na druhej strane, ak sa niečo podobné stane, pamätajte si, hovorí Ritson, že vznikne veľa príležitostí, na ktoré sa bude dať zamerať, a pokiaľ sa už firmy začínajú pozerať po možnostiach, ako sa prispôsobiť zákazníkom v novej situácii, budú rásť omnoho rýchlejšie ako ostatné.
Prečo nevypínať reklamu
Pre firmy je to jedno z najjednoduchších riešení a, samozrejme, veľmi lákavé: vypnúť rozpočet, vyrovnať sa s krátkodobým riešením alebo sa vyrovnať aj s „ničím“ a len tak „prežívať“. Podľa Ritsona predvídavý marketér takto nekoná. Podľa neho len tí „neskúsení vypínajú reklamu, tí skúsení komunikujú ďalej“. On sám síce odhaduje, že celkovo dôjde k poklesu reklamy o 40 percent, ale tieto časy sú príležitosťou pre tých, ktorí sa rozhodli útočiť v čase, keď ostatní spomalili.
„Značky, ktoré budú investovať do reklamy aj počas tohto ťažkého obdobia, sa rýchlejšie adaptujú neskôr. Najväčším argumentom na investíciu do budovania značky je ten, že ak sa opäť vrátime k obdobiu rastu, toto obdobie bez investícií do reklamy nám už nik nevráti,“ hovorí svetový marketingový expert. Podľa Ritsona môžete dnes udržať značku nažive, pri reštarte a návrate k pôvodným predajom ju to bude stáť 4- až 5-násobne viac. Ritson zdôrazňuje, že pre značky je toto obdobie veľmi dôležité preto, aby vždy zarábali peniaze. Aj z dôvodu, že ekonomika sa oslabí, firmy musia generovať hodnotu pre zákazníka. A preto je dôležitý marketing. „Ak všetci ,zaspíme‘ a nebudeme sa snažiť vytvoriť maržu, nebudeme sa snažiť pomôcť spoločnostiam dosiahnuť zisk, bude to ešte horšie ako to, čo s nami urobil COVID-19,“ hovorí Ritson. Poslaním firiem je byť podnikavé, a preto sa nemusia hanbiť, že v tomto období zarobia nejaké peniaze.
Krátkodobá vs. dlhodobá komunikácia
Niečo podobné platí aj pri krátkodobej komunikácii. Pri takzvanom „short effect“ je benefit na úrovni 30 – 40 percent. Zvyšok 50 – 60 percent je investícia do dlhodobej komunikácie – „long term“. A tu niekde vidí Ritson pointu. „Ak celkom vypnete ,long term‘ komunikáciu, vašej značke bude trvať rok, kým znova dobehne konkurenciu, ktorá toto nepodcenila,“ vysvetľuje Ritson.
Kľúčové faktory komunikácie
Mark Ritson zároveň odporúča pár kľúčových faktorov, ktoré sa začínajú focusom na zákazníka a končia sa revíziou svojho portfólia. Prvou otázkou je: Na koho sa zameriavame? A kto nie sme? „Pravdepodobne viete,“ vysvetľuje Ritson, „že to ovplyvní aj komunikáciu krátkodobú či dlhodobú. Dobrá značka dlhodobo cieli na masu a krátkodobo na konkrétne segmenty.“ Ritson tiež radí odpovedať si na otázku o rovnováhe medzi jednotlivými rokmi, ako aj o portfóliu značiek. „Ak máte príliš veľa značiek v portfóliu, momentálne je čas na to, aby ste si povedali, ktoré značky si chcete ponechať a povedať si, ktoré obetujete.“ Marketingový expert prízvukuje: „Zabite ich a zabite ich tak, aby si ich už zákazník nepamätal! To, že sa budete venovať prehodnocovaniu značiek v portfóliu, znamená aj to, že sa zbavíte ,generických nezmyslov‘. "Tu niekde nájdete odpovede na marketing v čase koronavírusu a tiež aj prípravu na rast. Aj tie najúspešnejšie podniky majú v portfóliu veľa starých značiek, ,starých príveskov‘, o ktoré sa nikdy nestarali a nikdy sa ich nezbavili, pretože obrazne povedané auto sa vždy pohybovalo príliš rýchlo na to, aby sa opravil nejaký blatník. Teraz sa auto zastavilo a vy máte možnosť vystúpiť a opraviť auto, skôr ako budete môcť naštartovať. A to sú najväčšie výzvy, ktoré má dnes každá spoločnosť pred sebou dnes,“ hovorí Ritson