Sledujte nás na Instagrame

@magazin.strategieFacebook
17.07.2020, 11:10

Zodpovednosť má ešte väčší rozmer ako doteraz

Hovorí Ronald Lupták, marketingový riaditeľ spoločnosti HEINEKEN Slovensko.

Zodpovednosť má ešte väčší rozmer ako doteraz
Zdroj: archív Stratégií

Zadávatelia sa zhodujú v tom, že sa ich spotrebitelia počas koronakrízy výrazne menia. Jednak finančnou kapacitou, väčšou dôverou v lokálne a etablované značky, ale aj celkovou zmenou správania, ktoré je poznačené pandémiou. Aké prekážky budú musieť v najbližšom období zdolať, a aj to, čo si predstavujú pod často skloňovaným pojmom „nový normál“, sme sa opýtali marketingového šéfa v spoločnosti HEINEKEN Ronalda Luptáka. 

S: Ako ste po epidémii naštartovali fungovanie?

Ani sme neprestali, keďže zatiaľ čo jedna z dvoch kľúčových častí nášho biznisu ostala paralyzovaná (HORECA), druhá časť fungovala naďalej. Zároveň, dalo sa očakávať, že sa konzumenti zo zatvoreného HORECA segmentu aspoň čiastočne presunú do retailu. Museli sme preto naštartovať precízne plánovanie, prioritizáciu jednotlivých produktov, veľmi intenzívny dialóg so zákazníkmi a tiež zabezpečiť, aby sme boli schopní vyrábať a dodávať pivo a cider v požadovaných množstvách.

S: Menili ste budgety?  

Jedna z kľúčových úloh bola dať dokopy predikciu vývoja a následný vplyv na očakávaný vývoj hospodárskeho výsledku firmy. V tomto kľúčovom období bolo najdôležitejšie nájsť istú rovnováhu medzi zadaním centrály a potrebami nášho trhu, aj s ohľadom na vývoj pandémie. Tak, ako sa uvoľňujú reštrikčné opatrenia a štartuje HORECA, tak sa pozeráme aj na rozpočty a prehodnocujeme aktivity, ktoré sme v marci pozastavili alebo rovno škrtli.

S: Čo vo vašom segmente rozumiete pod pojmom „nový normál“?

Interne znamená ešte väčší dôraz na hygienu a bezpečnosť zamestnancov, ktoré boli aj dosiaľ prioritou číslo jeden. Externe sa veľmi intenzívne pozeráme na to, ako pandémia zmení náš biznis. Nielen prípadná zhoršená ekonomická situácia Sloveniek a Slovákov, ale aj obavy o zdravie dnes majú reálne vplyv na to, ako a kde nakupujeme potraviny. HORECA a podujatia sú primárne o socializácii, o spoločných zážitkoch, o malých vzdialenostiach medzi ľuďmi, o konzumácii. Toto všetko pandémia zasiahla a uvoľňovanie reštrikcií ani zďaleka nemusí znamenať, že sa ľudia nebudú obávať o svoje zdravie a krčmám či podujatiam sa budú ešte nejaký čas potom, alebo možno navždy, vyhýbať.

S: Stretli ste sa už teraz s nejakým zásadným problémom, čo očakávate, že bude najväčšou prekážkou po pandémii?

Odpovedal som vyššie. Pozorne sledujeme, či sa naplnia obavy z toho, že sa konzumenti do HORECA z bezpečnostných dôvodov, napriek uvoľneným reštrikciám, nevrátia.

S: Aké sú rozdiely a spoločné črty B2B a B2C komunikácie?

B2B je viac o budovaní dôvery a o pomoci krízou zmietaného biznisu, zatiaľ čo B2C je viac o produktovej či imidžovej komunikácii konkrétnej značky. Spoločnou črtou je nadšenie pre značky. A keďže aj naši zákazníci sú v konečnom dôsledku tiež konzumenti, bolo by naivné myslieť si, že sú voči takejto komunikácii imúnni.

S: Ako vnímate vývoj v B2B segmente?

Pre náš biznis bolo kľúčové v rámci B2B zamerať sa na uistenie našich obchodných partnerov, že sme v tom spolu, že sa na nás môžu spoľahnúť. Je to kombinácia reálnej pomoci v rámci možností a zároveň budovanie dôvery. Pretože náš biznis je o dlhodobých vzťahoch postavených na vzájomnej dôvere.

S: Ako zmenila pandémia komunikáciu vo vašom segmente?

Zodpovednosť má ešte väčší rozmer ako doteraz. Pre nás bolo vždy mantrou podporovať zodpovednú konzumáciu alkoholu, no dnes ide aj o zodpovednosť voči zdraviu človeka spôsobenú vírusom. Preto sa snažíme byť zodpovední aj v tom, aké posolstvá v tomto zmysle naše značky komunikujú. Ako rovnako dôležitý vnímam optimizmus. Celý svet počas krízy akosi zvážnel, no DNA našich značiek nie je utvrdzovať verejnosť, že situácia je vážna, ale pomôcť tam, kde môžeme a kde na to máme prirodzenú autoritu. Nemenej dôležité je komunikačne prinášať optimizmus, po ktorom, pevne verím, sú naši konzumenti „hladní“. Toto všetko však dokáže fungovať iba vtedy, ak budeme autentickí.

Rozhovor bol publikovaný v júlovom čísle magazínu Stratégie, ktorý je práve v predaji. O zmenenej situácii v segmente HORECA v dôsledku pandémie hovoria tiež Matej Sabol zo spoločnosti St. Nicolaus a Lenka Filkorová, marketingová manažérka Plzeňského Prazdroja Slovensko

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.