Hollywoodsky herec Ryan Reynolds zbiera v poslednom období jedno ocenenie za druhým. Tentokrát však nie za svoje herecké umenie, ale za inovatívny marketing. Len za september získal od časopisu Adweek titul Brand Visionary 2020 a Fast Company ho zaradila medzi 74 najkreatívnejších ľudí v biznise.
Herec nemá so svojou marketingovou komunikáciou úspech len u odborníkov, ale aj vo verejnosti. Vo svojej agentúre Maximum Effort vyrába reklamy pre svoje ďalšie spoločnosti: značku alkoholu Aviation American Gin či pre virtuálneho mobilného operátora Mint Mobile+.
Hercov Aviaton Gin už druhýkrát vyhral súťaž Adweeku, v ktorej ľudia na sociálnych sieťach vyberajú víťaza v turnaji 64 značiek s inovatívnym marketingom. Zvíťazil nad takými značkami ako Coca-Cola, Nike či Marvel.
„Myslím, že musíte mať schopnosť alebo ochotu nebrať sa príliš vážne a perfekcionisticky. Musíte byť v pohode s tým, že spolu so svojimi triumfmi ukazujete aj svoje chyby,“ priblížil Reynolds svoj prístup pre magazín Drum. „Pracoval som na filmoch s rozpočtom 150 miliónov aj 10 miliónov a problémy sú vždy rovnaké – nikdy nie je dostatok času ani peňazí,“ zhodnotil.
Začalo sa to Deadpoolom
Marketingom sa začal pôvodom kanadský herec zaoberať pri filmovom spracovaní komiksového superhrdinu Deadpoola, ktorý získal svoje superschopnosti vďaka rakovine a charakterizuje ho sarkastický humor a násilné scény. Reynolds sa o jeho filmovú podobu snažil 11 rokov. Keď sa mu podarilo presvedčiť štúdio 20th Century Fox, dostal k dispozícii nezvykle nízky rozpočet 58 milionov dolárov na nakrúcanie a marketing.
Reynolds si vo filme zahral hlavnú úlohu, podieľal sa na scenári, bol producentom a pustil sa aj do marketingu. Pre nízky rozpočet zredukoval propagáciu filmu len na hlavného hrdinu a jeho svojrázny zmysel pre humor. Ten má aj Reynolds, ktorého sleduje na Instagrame 36 miliónov ľudí, na Facebooku 17 miliónov a na Twitteri 16,5 milióna.
Základom marketingového úspechu Deadpoola bolo, že pôsobil autenticky. Herec ho propagoval aj vo vlastných vystúpeniach v televízii alebo pomocou virálnych statusov. Ako Deadpool sa objavil aj na zoznamovacej sieti Tinder. Filmu stačilo pár billboardov, kde film predstavili pomocou emoji lebky, exkrementu a písmena L (dead-poo-l). Na internet ho dostali ľudia sami.
Pri predstavovaní kostýmu superhrdinu vzdal hold legendárnemu aktu herca Burta Reynoldsa.
Film zarobil na tržbách v kinách 783 miliónov dolárov a rovnako úspešné bolo aj pokračovanie o dva roky neskôr v roku 2018. Rekord finančne najúspešnejšieho filmu ratingu R (filmy, na ktoré môžu ísť deti do 17 rokov len v sprievode rodičov) si držal až do minulého roka, keď ho predbehol Joker.
Namiesto ďalšej fľašky kúpil celú firmu
Reynolds po úspechu Deadpoola 2 založil agentúru s názvom Maximum Effort (hláška z filmu). Nadchol sa pre Aviation American Gin a ako hovorí v jednej z reklám, „namiesto ďalšej fľašky kúpil rovno celú firmu“. Minulý rok pridal do svojho portfólia podiel v americkom virtuálnom operátorovi Mint Mobile. „Namiesto toho, aby sme platili milióny dolárov celebrite za to, že sa stane našou tvárou, presvedčili sme celebritu, aby platila nám,“ hovorí herec o biznise s humorom sebe vlastným.
Hoci sa agentúra rozrastá a dnes je rozdelená na produkčnú a kreatívnu časť, snažia sa fungovať bez výraznej hierarchie, ktorá podľa Reynoldsa tlmí kreativitu. Vďaka takémuto fungovaniu bez zdĺhavých schvaľovacích procesov vedia pružne reagovať na aktuálne dianie. Príkladom môže byť reakcia ginu Aviation na kampaň značky Peloton Interactive.
V reklame dá manžel manželke rotopéd, aby na ňom mohla doma cvičiť. Zámerom firmy bolo zobraziť aktívnu ženu, diváci však videli sexistickú reklamu, kde muž núti ženu, aby bola kvôli nemu fit. Peloton musel na YouTube vypnúť komentáre a imidž značky bol naštrbený. Sprškou hejtov bola zasiahnutá aj herečka Monica Ruiz, ktorá v reklame stvárnila manželku, ktorá z darčeka nebola nadšená.
Reklama zaujala Reynoldsa a herečku z reklamy angažoval do svojej reklamy na gin. Výsledkom bol jednoduchý spot, kde herečka s rovnako trpiteľským výrazom ako na rotopéde sedí pri bare s dvomi kamarátkami, ktoré ju utešujú a pripíjajú si na nový začiatok. Internetoví diváci si to spojili s tým, že žena utiekla od muža tyrana, ktorý ju nútil cvičiť, alebo s ňou súcitili preto, že ju diváci hejtovali za reklamu na rotopéd. Od nápadu po realizáciu ubehlo len 72 hodín.
Pozrite si obidve reklamy:
Mint Mobile+ zase využil v kampani neúspešný Reynoldsov film Nepriestrelný plán z roku 2004, ktorý na určitý čas sprístupnil na vlastnej streamovacej službe. Pointou kampane bolo, že „nepriestrelný plán“ nevyšiel a firma sa ďalej sústredí na to, čo vie robiť – byť lacným operátorom.
Every tech company needs a streaming service. So… introducing Mint Mobile +. The world’s most affordable streaming service! pic.twitter.com/lSMzeurKp8
— Ryan Reynolds (@VancityReynolds) August 12, 2020
Počas finále Super Bowl uverejnil Mint Mobile+ celostranovú reklamu v New York Times zhruba za 100-tisíc dolárov. Tridsaťsekundový spot počas Super Bowl stojí okolo 5 miliónov dolárov. „Za tú cenu môžeme rozdať tristotisíc mesačných služieb zadarmo. A to tiež urobíme,“ stálo v inzeráte. A fungovalo to, ľudia reklamu zdieľali.
View this post on InstagramEveryone’s buying ads so I bought one too. Not on TV. In the @nytimes. Because... #classy #MintMoble
Vlastnou cestou idú aj reklamy na gin Aviation. Majú všetko, čo majú mať reklamy na prémiový alkohol, len v ich stvárnení a komentovaní nechýba typický Reynoldsov sarkastický humor. Za minulý rok mali trinásť miliárd impresií, za produktový marketing pritom zaplatili menej než milión dolárov. Jedna impresia ich tak vyšla na menej než desatinu centa.
Značka sa stala najrýchlejšie rastúcou značkou ginu a druhou najväčšou v segmente prémiových ginov. „Myslím, že ľudia sa v ňom spoznávajú. Je slušný, zábavný, trochu neurotický a hlavne sám sebou,“ hovorí o Reynoldsovi Emma Watts, šéfka štúdií Paramount.