Ľudia chceli informácie
Slovenské televízie zrušili viaceré priame prenosy. RTVS prestala vyrábať priame semifinálové prenosy Zem spieva,(dovysielala ich na konci roka), televízia Joj zrušila marcové kastingy do šou Česko Slovensko má talent, do jarného vysielania nenasadila svoj highlight Zlatú masku, neskôr obe komerčné televízie stopli vysielanie nových časti relácií, pretože v čase lockdownu nedokázali a nemohli vyrábať nový obsah s náročnejšou produkciou. Všetky televízie menili program, z archívov vyťahujú zábavné a rodinné seriály, naživo vysielajú spravodajské relácie, ktoré sa stali nosným prvkom ich programovej štruktúry v prime-time. A diváci ich ocenili, v tom čase dosahujú televízie neuveriteľné čísla sledovanosti. Stretli sa výrazným diváckym záujmom. Viaceré sú najsledovanejšími vo svojej histórii.
Ale nie sú to iba televízie, ktoré sa tešia z mimoriadneho záujmu divákov. Všetky spravodajské weby dosahujú v marci rekordy čítanosti. Celkový počet návštevníkov slovenského internetu stúpol v marci o 6,3 percenta na rekordných takmer 4,7 milióna unikátnych návštevníkov. Korona zmenila v tom čase mediálne správanie ľudí. Strávený čas s médiami vzrástol z priemerne šesť a pol hodiny pred zavedením mimoriadnych opatrení na viac ako sedem hodín denne. V nedeľu 15. marca dosiahol maximum. Sledovanosť televízie stúpla na päť hodín v porovnaní s bežnými troma hodinami a 20 minútami denne.
Koronakríza menila biznis médií
Médiá síce nemali problém s pozornosťou svojich divákov, používateľov, čitateľov či poslucháčov, problém bol inde. Zatiaľ čo všetky mediatypy hlásili výrazný nárast voľného inventory, ktorý vznikol na základe záujmu a potreby informácií, ale aj rastu konzumácie médií, na trhu bola výrazne menšia ponuka reklamných prostriedkov. Predseda predstavenstva Asociácie tlačených a digitálnych médií a CEO vydavateľstva Petit Press Alexej Fulmek v rozhovore pre Mediálne hovorí: “Prvé prejavy odchodu inzerentov sú na stole. Inzercia klesá, inzertní klienti znižujú komunikáciu. Z hľadiska inzercie ešte marec vyzerá v poriadku, ale v apríli už vidíme prvé prejavy poklesov. Do prvého mesiaca budú poklesy niekde na úrovni 20 percent, ak to bude pokračovať ďalej, tak si myslíme, že sa dostanú k 50 percentám. Ak by bol ten najhorší scenár, že na deväť mesiacov sa zastaví život, tak to môže byť až pokles 70 percent.” Devastačný pokles inzercie cítia aj rádiá. Asociácia rádií Slovenska, združujúca kľúčových hráčov na trhu, si podľa jej prezidenta a zároveň generálneho riaditeľa Rádia Expres Ivana Antalu robila indikatívny prieskum medzi svojimi členmi aj neasociovanými rádiami a zisťovala aktuálne dopady: „Prepad tržieb za apríl predstavuje 60-80 percent u veľkých multiregionálnych rádií a 80-100 percent v prípade malých lokálnych rádií. Podobne pesimistický je aj odhad na celý 2. kvartál 2020," hovorí pre Mediaguru Ivan Antala.
Ani situácia v televíziách nie je ružová, ale tie z mediatypov vychádzajú najlepšie. Túto tému sme rozoberali v júlovom vydaní mesačníka Stratégie, kde mediálne agentúry hovoria, že leto v televíziách, čo sa týka vypredanosti sa pohybuje na úrovni 90 -100 percent. Veľké očakávania sú od jesennej sezóny, obdobie september - december sa má približovať podľa ich odhadu roku 2019. V poslednom vydaní Stratégií v tomto roku sme sa pýtali na situáciu rádií, aj vydavateľov. Všetci sa viac menej zhodujú v tom, že koniec roka sa ustálil, väčšia výzva čaká všetkých v roku 2021.
Každý kto môže predáva v online
Alza hlási obrovský nápor objednávok. Obrat pri medziročnom porovnaní stúpol na Slovensku a Česku o viac ako 70 percent, v Maďarsku o viac ako 100 percent, v Rakúsku vyše 300 percent. Prevádzka v Alze sa začína približovať predvianočnému obdobiu. Núdzový stav vyhlásený v Česku aj na Slovensku sa odráža aj na zložení nákupného košíka. Firemní zákazníci ale aj jednotlivci vo veľkom nakupujú vybavenie pre home office. Drogistický tovar a potreby pre psov a mačky zaznamenali historicky najsilnejší týždeň, potreby pre najmenších (detské plienky a detská výživa), výrobky na pranie alebo dezinfekčné prostriedky medziročne rástli o viac ako 200 percent. Významný nárast Alza zaznamenala aj v oblasti trávenia voľného času. Zákazníci vo väčšej miere si zaobstarávali najrôznejšie športové vybavenie - nárast viac ako 200 percent (najviac elektrobicykle, kolobežky, bežecké pásy, cyklistické trenažéry) alebo papierové a elektronické knihy (+95 percent). Hry a herné konzoly, stavebnice a doskové hry narástli viac ako trojnásobne. Predaje šijacích strojov narástli o 301 percent, čističky vzduchu, domáce pekárne a mrazničky vykázali zhodne nárasty viac ako 700 percent. Veľkým témou pre zákazníkov je tiež domáce vzdelávanie detí. Medzi knihy s najväčším nárastom predajov sa aktuálne radí publikácia pripravujúca žiakov na prijímacie skúšky, na maturity a testy. V Alze stúpol celkovo obrat o 70 percent. "Vedľajším efektom pandémie bude masívny rast v online nakupovaní", hovorí pre Stratégie Tomáš Havryluk, miestopredseda predstavenstva v Alze. Na druhej strane si uvedomuje, že niektoré malé a veľké firmy zaniknú. Každý kto môže, svoj predaj presúva do onlinu.
E-commerce je odvetvie, ktoré v tomto roku zaznamenalo neuveriteľný boom. A zahraničné predikcie tvrdia, že tržby e-commerce budú rásť naďalej.
Neprestávajte komunikovať
Po vypuknutí koronakrízy mnohé firmy v panike okamžite zastavili svoje marketingové a reklamné aktivity, hodnotí situáciu vo svojom denníku z tohto obdobia Marian Timoracký z Mark BBDO. No, v krajinách zasiahnutých koronavírusom je o tom, že by firmy mali zastaviť svoju reklamu, presvedčených iba 8 percent obyvateľstva, podľa Kantar Barometra. Navyše, zo skúseností z finančnej krízy v roku 2009 vyplýva, že firmy, ktoré zastavili svoju reklamu v televízií v nasledujúcom polroku, pocítili 5-percentný pokles znalosti značky a 13-percentný pokles kupujúcich. Reklama by však podľa 75 percent ľudí nemala v čase koronakrízy zneužívať situáciu na promovanie značky, hovorí štúdia Kantar Barometra. Skôr by mala byť o tom, ako by firma mohla byť ľuďom prospešná v novej životnej situácii, respektíve mala by hovoriť o tom, ako tejto situácii čeliť.
Návrat do normálu
Začiatkom leta sa začalo hovoriť o návrate do normálu. V Stratégiách sme sa spýtali, ako bude návrat do normálu - značiek, komunikácie a spotrebiteľov vyzerať. Marian Timoracký z MARK BBDO dal takýto marketingový recept: "Vrátiť sa k starému poctivému marketingu, k snahe pomôcť niekomu pri riešení jeho problému, prejaviť empatiu, snažiť sa porozumieť jeho potrebám. Momentálne však už nejde o empatiu k vystrašenej a zneistenej verejnosti (motív spolupatričnosti), ale o empatiu k potrebám individuálneho človeka, ktorý chce opäť začať naplno žiť (pestrá škála motívov od slobody, nezávislosti cez vášeň až po dosahovanie úspechu). Takže dobrá rada na záver: prestaňte už s reklamami typu „Sme v tom spolu“... „Spolu máme na to“... „Spolu to dáme“. Ľudia ich už majú po krk."
Martin Woska z TRIAD-u hovorí: "Platí pravidlo byť relevantný. V dnešných uvoľnených podmienkach, keď sa život pozoruhodne rýchlo vrátil takmer do pôvodných koľají, fakt nepotrebujeme hovoriť ľuďom, aby si umývali ruky a zostali doma. Je to od značiek rovnako ignorantské ako v časoch karantény predávať zájazdy. Ľudia sú po troch mesiacoch presýtení zodpovednými posolstvami. Obavy v spoločnosti z nákazy sa vytratili a do istej miery ich nahradili obavy z ekonomickej recesie. Na to treba brať, samozrejme, ohľad, inak niet na čo čakať. Nový normál, ktorý sme očakávali, neexistuje. Sme skrátka späť, síce oťapení po dlhšom spánku (ktorý bol v skutočnosti pre marketérov zaťažkávacou skúškou), ale pripravení zúročiť kopu nových skúseností. Rok 2020 sa opäť začína."
A Vladimír Lefík z Wiktor Leo Burnett dodal: "Vyzerá, že pôjde o to, či ekonomika, podobne ako Dow Jones index alebo napríklad rezervácie v nemeckých reštauráciách, urobila pekné V, a nie W alebo nebodaj L."
Od septembra sme sa naozaj veľmi snažili, aby sa život vrátil do starých koľají. Počas leta sa trocha nadýchli podnikatelia v gastre a hoteliérstve, eventové agentúry sa buď venovali produkcii alebo sa sústredili na eventy v online, televízie začali vyrábať nové relácie. Ale nie všetko sa naozaj vrátilo do starých koľají. Podľa starého známeho, čo nás nezlomí, to nás posilní, sme prežili druhý polrok. V slovenskej reklame sme napríklad spoznali tie najkreatívnejšie práce tohto roka. Zlatý klinec sa síce konal v online, ale predsa len konal. Podobne sa odovzdali aj najefektívnejšie reklamy tohto roka na EFFIE AWARDS. Prečo o tom hovorím? Mnoho festivalov, vrátane tohto najväčšieho v Cannes, sa v tomto roku nekonalo vôbec. A ak sa pozriete na výsledky oboch lokálnych súťaží, zistíte, že (nielen) medzi ocenenými prácami nájdete veľa takých, ktoré vznikli práve počas koronakrízy. A mnohé doručili svojim zadávateľom naozaj zaujímavé výsledky. A na toto by by sme mohli myslieť, keď sa budú robiť rozhodnutia v roku 2021. Čo poviete?