Sledujte nás na Instagrame

@magazin.strategieFacebook
30.12.2020, 14:38

Rok 2020? Taký nenormálny rok

Rok 2020 bol náročný rok, ale niekomu priniesol aj nové príležitosti.

Rok 2020? Taký nenormálny rok
Zdroj: Instagram / Banksy

Rok 2020 mal vyzerať úplne inak. Hovorilo sa o optimistickom vstupe do nového desaťročia, v komunikácii značiek bola témou spoločensky zodpovedná komunikácia, udržateľnosť, implementácia inovácií, virtuálna realita a o mnohé ďalšie progresívne trendy. V povetrí sa vznášala aj téma krízy, ale na priamu otázku o nej, nik z trhu nereagoval negatívne, naopak očakávania boli optimistické. Slovensko stálo pred parlamentnými voľbami, šport očakával veľké udalosti – olympiádu v Tokiu, majstrovstvá sveta v hokeji, majstrovstvá Európy vo futbale.

Koncom februára však akoby začal iný, nový rok. A úplne odlišný od toho, ktorý sme privítali v januári 2020. V zahraničí sa hovorilo o Covid-19, nikto ale nevedel ako nás to môže reálne ovplyvniť. Prvý marcový týždeň sa ešte konal EVENTEXPO – tradičný veľtrh určený všetkým, ktorí sa zaoberajú event marketingom. Televízia JOJ usporiadala večerný event, na ktorom predstavila novú hudobnú šou Zlatá maska. A v piatok večer sa vyhlásili ceny za najlepšie digitálne projekty minulého roka. Ale v povetrí už bolo cítiť nervóznu atmosféru, ktorá sa týkala Covid-19.

Lockdown, čo to je?  
Z môjho pohľadu lockdown, slovo, ktoré sme v našich slovníkoch ani nevyužívali, odštartoval Juraj Droba ako predseda Bratislavského samosprávneho kraja, ktorý v nedeľu 9. marca preventívne pred šírením koronvírusu uzatvoril stredné školy v Bratislavskej župe. K Jurajovi Drobovi sa pridali na druhý deň Trnavský a Košický samosprávny kraj, ale aj primátor v Bratislave Matúš Vallo, ktorý zatvoril materské a základné školy, galérie, zoo či mestské knižnice, zrušený je Bratislavský maratón. V priebehu necelých dvoch týždňov sa Slováci zatvorili doma, začali nosiť rúška a svoje byty (ten, komu to práca dovolila) premenili na home-office. Počas prvého týždňa tvrdého lockdownu prišlo cunami a možno najvýstižnejšie pomenovanie pre toto obdobie bola neistota. Dopady cunami najskôr pocítili letecké a cestovné spoločnosti, majitelia reštaurácií a ubytovacích zariadení, ale aj kiná, divadlá, bežné obchody. V našej brandži to boli eventové agentúry.

Ten, kto nemá Teams či Zoom, nie je

Video, v ktorom  počas živého vysielania BBC vyruší respondenta dcéra, odvysielala britská stanica pred troma rokmi. Vtedy vzbudilo možno príjemný úsmev. V tomto roku, by táto situácia bola realita, s ktorou sa stretli možno mnohí z nás. Samozrejme, že sme neboli súčasťou živého vysielania, ale koľko porád a meetingov sme zažili takých, kde niekoho nebolo počuť kvôli signálu, kde niekoho vyrušil krik detí z vedľajšej izby, či štekajúci domáci miláčik.

Kto môže, pracuje z domu, nie je to už nič nezvyčajné, píše vo svojom denníku v tom čase Marián Timoracký. Podľa Ipsosu z domu  na prelome marca a apríla pracuje 20 percent slovenskej populácie (26 percent ľudí s trvalým pracovným pomerom, 40 percent podnikateľov a živnostníkov). Práca z domu sa odrazu stala normálnou. Akurát sa musíme naučiť dodržiavať jej princípy, píše Timoracký. To bola prvá fáza práce z domu. V druhej fáze, keď sme sa my aj svoje bývanie prispôsobili home office,  si výhody práce z domu nikto nevedel vynachváliť. Ale nasledovala aj tretia fáza. A dnes vieme, že najlepšie podmienky pre prácu vznikajú mixom práce z domu a osobným stretnutím. Videohovor má svoje výhody, rovnako ako aj klasický hovor mobilom, ale osobné stretnutie pri brainstromingu, pri pohovore s novým potenciálnym kolegom či pri riešení novej stratégie sa určite spoločným meetingom v práci nevyrovná.

Musíme si pomáhať
Je až neuveriteľné, aký spád nabral ďalší vývoj v našom segmente. Stratégie všetky aktuálne informácie sústredili v denníku s názvom Online denník v čase korony a niektoré informácie doteraz znejú ako z nejakého vymysleného sci-fi filmu. Obavy z toho, čo príde nabrali na sile aj potom, ako sme sa dozvedeli, že sklady Štátnych hmotných rezerv sú prázdne. Komerčné značky začali pomáhať štátu. V tom období vznikla jedna výnimočná aktivita. Ide o iniciatívu Kto pomôže Slovensku? Iniciatíva za vyzbierané peniaze nakupuje zdravotnícke vybavenie - rúška, rukavice, celotelové obleky a čističky vzduchu - pre nemocnice, súkromné aj verejné zdravotnícke zariadenia, domovy sociálnych služieb a zariadenia pre seniorov. V úvode fungovania iniciatívy prichádza najvýraznejšia pomoc od VÚB - banky, ktorá celý svoj mediálny priestor v televízii tom čase prenecháva práve iniciatíve Kto pomôže Slovensku a tak sa stáva známa nielen na sociálnych sieťach. Postupne iniciatívu podporujú viaceré komerčné subjekty a tak vzniká dlhý zoznam tých, ktorí sa rozhodli pomôcť Slovensku. A je potrebné povedať, že ďalšie subjekty podporili priamo tých, ktorí to potrebovali, vrátane bežných obyvateľov. Operátori poskytujú nekonečné dáta, rozšírené balíky k televíznym programom, banky pripravujú špeciálnu pomoc pre podnikateľov, aj fyzické osoby. Niektoré firmy menia svoju výrobu a namiesto alkoholu začínajú vyrábať dezinfekčné prostriedky. Reťazce riešia bezpečnosť nakupujúcich, ale aj svojich zamestnancov - v nedeľu sa zatvárajú obchody, zavádzajú sa špeciálne nákupné časy pre seniorov.

Ľudia chceli informácie
Slovenské televízie zrušili viaceré priame prenosy. RTVS prestala vyrábať priame semifinálové prenosy Zem spieva,(dovysielala ich na konci roka), televízia Joj zrušila marcové kastingy do šou Česko Slovensko má talent, do jarného vysielania nenasadila svoj highlight Zlatú masku, neskôr obe komerčné televízie stopli vysielanie nových časti relácií, pretože v čase lockdownu nedokázali a nemohli vyrábať nový obsah s náročnejšou produkciou. Všetky televízie menili program, z archívov vyťahujú zábavné a rodinné seriály, naživo vysielajú spravodajské relácie, ktoré sa stali nosným prvkom ich programovej štruktúry v prime-time. A diváci ich ocenili, v tom čase dosahujú televízie neuveriteľné čísla sledovanosti. Stretli sa výrazným diváckym záujmom. Viaceré sú najsledovanejšími vo svojej histórii.
Ale nie sú to iba televízie, ktoré sa tešia z mimoriadneho záujmu divákov. Všetky spravodajské weby  dosahujú v marci  rekordy  čítanosti. Celkový počet návštevníkov slovenského internetu stúpol v marci o 6,3 percenta na rekordných takmer 4,7 milióna unikátnych návštevníkov.  Korona zmenila v tom čase mediálne správanie ľudí. Strávený čas s médiami vzrástol z priemerne šesť a pol hodiny pred zavedením mimoriadnych opatrení na viac ako sedem hodín denne. V nedeľu 15. marca dosiahol maximum. Sledovanosť televízie stúpla na päť hodín v porovnaní s bežnými troma hodinami a 20 minútami denne.

Koronakríza menila biznis médií
Médiá síce nemali problém s pozornosťou svojich divákov, používateľov, čitateľov či poslucháčov, problém bol inde. Zatiaľ čo všetky mediatypy hlásili výrazný nárast voľného inventory, ktorý vznikol na základe záujmu a potreby informácií, ale aj rastu konzumácie médií, na trhu bola výrazne menšia ponuka reklamných prostriedkov. Predseda predstavenstva Asociácie tlačených a digitálnych médií a CEO vydavateľstva Petit Press Alexej Fulmek v rozhovore pre Mediálne hovorí: “Prvé prejavy odchodu inzerentov sú na stole. Inzercia klesá, inzertní klienti znižujú komunikáciu. Z hľadiska inzercie ešte marec vyzerá v poriadku, ale v apríli už vidíme prvé prejavy poklesov. Do prvého mesiaca budú poklesy niekde na úrovni 20 percent, ak to bude pokračovať ďalej, tak si myslíme, že sa dostanú k 50 percentám. Ak by bol ten najhorší scenár, že na deväť mesiacov sa zastaví život, tak to môže byť až pokles 70 percent.” Devastačný pokles inzercie cítia aj rádiá. Asociácia rádií Slovenska, združujúca kľúčových hráčov na trhu, si podľa jej prezidenta a zároveň generálneho riaditeľa Rádia Expres Ivana Antalu robila indikatívny prieskum medzi svojimi členmi aj neasociovanými rádiami a zisťovala aktuálne dopady: „Prepad tržieb za apríl predstavuje 60-80 percent u veľkých multiregionálnych rádií a 80-100 percent v prípade malých lokálnych rádií. Podobne pesimistický je aj odhad na celý 2. kvartál 2020," hovorí pre Mediaguru Ivan Antala.
Ani situácia v televíziách nie je ružová, ale tie z mediatypov vychádzajú najlepšie. Túto tému sme rozoberali v júlovom vydaní mesačníka Stratégie, kde mediálne agentúry hovoria, že leto v televíziách, čo sa týka vypredanosti sa pohybuje na úrovni 90 -100 percent. Veľké očakávania sú od jesennej sezóny, obdobie september - december sa má približovať podľa ich odhadu roku 2019. V poslednom vydaní Stratégií v tomto roku sme sa pýtali na situáciu rádií, aj vydavateľov. Všetci sa viac menej zhodujú v tom, že koniec roka sa ustálil, väčšia výzva čaká všetkých v roku 2021.

Každý kto môže predáva v online
Alza hlási obrovský nápor objednávok. Obrat pri medziročnom porovnaní stúpol na Slovensku a Česku o viac ako 70 percent, v Maďarsku o viac ako 100 percent, v Rakúsku vyše 300 percent. Prevádzka v Alze sa začína približovať predvianočnému obdobiu. Núdzový stav vyhlásený v Česku aj na Slovensku sa odráža aj na zložení nákupného košíka. Firemní zákazníci ale aj jednotlivci vo veľkom nakupujú vybavenie pre home office. Drogistický tovar a potreby pre psov a mačky zaznamenali historicky najsilnejší týždeň,  potreby pre najmenších (detské plienky a detská výživa), výrobky na pranie alebo dezinfekčné prostriedky medziročne rástli o viac ako 200 percent. Významný nárast Alza zaznamenala aj v oblasti trávenia voľného času. Zákazníci vo väčšej miere si zaobstarávali najrôznejšie športové vybavenie - nárast viac ako 200 percent (najviac elektrobicykle, kolobežky, bežecké pásy, cyklistické trenažéry) alebo papierové a elektronické knihy (+95 percent). Hry a herné konzoly, stavebnice a doskové hry narástli viac ako trojnásobne. Predaje šijacích strojov narástli o 301 percent, čističky vzduchu, domáce pekárne a mrazničky vykázali zhodne nárasty viac ako 700 percent. Veľkým témou pre zákazníkov je tiež domáce vzdelávanie detí. Medzi knihy s najväčším nárastom predajov sa aktuálne radí publikácia pripravujúca žiakov na prijímacie skúšky, na maturity a testy. V Alze stúpol celkovo obrat o 70 percent. "Vedľajším efektom pandémie bude masívny rast v online nakupovaní", hovorí pre Stratégie Tomáš Havryluk, miestopredseda predstavenstva v Alze. Na druhej strane si uvedomuje, že niektoré malé a veľké firmy zaniknú. Každý kto môže, svoj predaj presúva do onlinu.
E-commerce je odvetvie, ktoré v tomto roku zaznamenalo neuveriteľný boom. A zahraničné predikcie tvrdia, že tržby e-commerce budú rásť naďalej.

Zdroj: Statista

​Neprestávajte komunikovať
Po vypuknutí koronakrízy mnohé firmy v panike okamžite zastavili svoje marketingové a reklamné aktivity, hodnotí situáciu vo svojom denníku z tohto obdobia Marian Timoracký z Mark BBDO. No, v krajinách zasiahnutých koronavírusom je o tom, že by firmy mali zastaviť svoju reklamu, presvedčených iba 8 percent obyvateľstva, podľa Kantar Barometra. Navyše, zo skúseností z finančnej krízy v roku 2009 vyplýva, že firmy, ktoré zastavili svoju reklamu v televízií v nasledujúcom polroku, pocítili 5-percentný pokles znalosti značky a 13-percentný pokles kupujúcich. Reklama by však podľa 75 percent ľudí nemala v čase koronakrízy zneužívať situáciu na promovanie značky, hovorí štúdia Kantar Barometra. Skôr by mala byť o tom, ako by firma mohla byť ľuďom prospešná v novej životnej situácii, respektíve mala by hovoriť o tom, ako tejto situácii čeliť. 


Návrat do normálu
Začiatkom leta sa začalo hovoriť o návrate do normálu. V Stratégiách sme sa spýtali, ako bude návrat do normálu - značiek, komunikácie a spotrebiteľov vyzerať. Marian Timoracký z MARK BBDO dal takýto marketingový recept: "Vrátiť sa k starému poctivému marketingu, k snahe pomôcť niekomu pri riešení jeho problému, prejaviť empatiu, snažiť sa porozumieť jeho potrebám. Momentálne však už nejde o empatiu k vystrašenej a zneistenej verejnosti (motív spolupatričnosti), ale o empatiu k potrebám individuálneho človeka, ktorý chce opäť začať naplno žiť (pestrá škála motívov od slobody, nezávislosti cez vášeň až po dosahovanie úspechu). Takže dobrá rada na záver: prestaňte už s reklamami typu „Sme v tom spolu“... „Spolu máme na to“... „Spolu to dáme“. Ľudia ich už majú po krk."
Martin Woska z TRIAD-u hovorí: "Platí pravidlo byť relevantný. V dnešných uvoľnených podmienkach, keď sa život pozoruhodne rýchlo vrátil takmer do pôvodných koľají, fakt nepotrebujeme hovoriť ľuďom, aby si umývali ruky a zostali doma. Je to od značiek rovnako ignorantské ako v časoch karantény predávať zájazdy. Ľudia sú po troch mesiacoch presýtení zodpovednými posolstvami. Obavy v spoločnosti z nákazy sa vytratili a do istej miery ich nahradili obavy z ekonomickej recesie. Na to treba brať, samozrejme, ohľad, inak niet na čo čakať. Nový normál, ktorý sme očakávali, neexistuje. Sme skrátka späť, síce oťapení po dlhšom spánku (ktorý bol v skutočnosti pre marketérov zaťažkávacou skúškou), ale pripravení zúročiť kopu nových skúseností. Rok 2020 sa opäť začína."
A Vladimír Lefík z Wiktor Leo Burnett dodal: "Vyzerá, že pôjde o to, či ekonomika, podobne ako Dow Jones index alebo napríklad rezervácie v nemeckých reštauráciách, urobila pekné V, a nie W alebo nebodaj L."

Od septembra sme sa naozaj veľmi snažili, aby sa život vrátil do starých koľají. Počas leta sa trocha nadýchli podnikatelia v gastre a hoteliérstve, eventové agentúry sa buď venovali produkcii alebo sa sústredili na eventy v online, televízie začali vyrábať nové relácie. Ale nie všetko sa naozaj vrátilo do starých koľají. Podľa starého známeho, čo nás nezlomí, to nás posilní, sme prežili druhý polrok. V slovenskej reklame sme napríklad spoznali tie najkreatívnejšie práce tohto roka. Zlatý klinec sa síce konal v online, ale predsa len konal. Podobne sa odovzdali aj najefektívnejšie reklamy tohto roka na EFFIE AWARDS. Prečo o tom hovorím? Mnoho festivalov, vrátane tohto najväčšieho v Cannes, sa v tomto roku nekonalo vôbec. A ak sa pozriete na výsledky oboch lokálnych súťaží, zistíte, že (nielen) medzi ocenenými prácami nájdete veľa takých, ktoré vznikli práve počas koronakrízy. A mnohé doručili svojim zadávateľom naozaj zaujímavé výsledky. A na toto by by sme mohli myslieť, keď sa budú robiť rozhodnutia v roku 2021. Čo poviete?

Aký to bol rok?
Twitter sa pred koncom roka v novej výzve pýtal, ako by ste jedným slovom opísali rok 2020. Niektoré značky reagovali takto:  404, Delete, 01110011 01101011 01101001 01110000, Ctrl + Z a tak ďalej. Napadá mi niekoľko slov, ktoré sa stali populárne počas uplynulého roka: lockdown, blackout, dištanc, rúško, odstup, extravilán, intravilán, bublina...
Pri hodnotení roka súhlasím asi najviac s tým, čo som čítala v Campaign: Každá povodeň prináša spúšť, na druhej strane aj mnoho úrodnej pôdy.
Všetko dobré priatelia v novom roku 2021. A najmä: zostaňte zdraví!
#forbetterideasandstrategie2021

V roku 2020 ste si mohli prečítať:

 

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.