V Českej republike v týchto dňoch štartuje očkovacia kampaň, ktorú pre tamojšiu vládu pripravili agentúry a komunikační experti združení v ARAs, čo je servisná organizácia Asociácie komunikačných agentúr (AKA) a vznikla v rámci iniciatívy Cesta von.
Kampaň s leitmotívom "Dajme bodku" štartuje v týchto dňoch, pričom jej úvodná fáza je zameraná na seniorov, postupne budú pribúdať aktivity zamerané na mladšie ročníky. Jej intenzita závisí od dostupnosti vakcín. O kampani píše portál Mediaguru.
Slogan "Urobme bodku" bude mať v kampani rôzne podoby. Každý má na očkovanie inú motiváciu - niekto chce urobiť bodku za strachom, iný za vyčerpaním a podobne. Ale všetci sa zhodnú na túžbe po ukončení pandémie. A to je dôvod, prečo si Česi vybrali v kampani túto hlavnú myšlienku.
Komunikácia bude mať tri vrstvy: racionálnu, emocionálnu a praktickú. Racionálna rovina odpovedá na najčastejšie otázky týkajúce sa očkovania, aj preto tu vystupujú odborníci: napríklad epidemiológ Petr Smejkal, infektologička Hana Roháčová či expertka na vírusy Ruth Tachezy.
Emocionálna pracuje s autentickými príbehmi ľudí, ktorých pandémia výrazne zasiahla a praktická odkazuje na registračný systém očkovania.
Aj z pohľadu harmonogramu sa počíta s troma fázami, pričom najsilnejší apel príde vtedy, keď sa v krajine objaví dostatočné množstvo vakcín. Cieľom kampane je, aby sa na očkovanie prihlásilo 70 percent dospelej českej populácie.
Cena kampane ako píše portál Mediar.cz stála 4,2 milióny českých korún (161,3 tis.eur). Financie boli vynaložené na výrobu, pričom vývoj, logo, stratégiu a návrhy ponúkla iniciatíva za symbolickú jednu korunu. Nákup mediálneho priestoru v hodnote 50 mil. českých korún (1,9 mil.eur) zabezpečí agentúra Remmark.
Kampaň má byť nasadená vo všetkých mediatypoch. Polovica z celkovej sumy pre médiá pôjde do komerčných televízií, 21 percent do tlače, najmä denníkov, 16 percent na internet, 8 percent do rozhlasu a 5 percent do vonkajšej reklamy. Nasadených bude celkom sedem verzií spotov, v tlači sa bude pracovať s 12 motívmi.
V rámci kampane sa v Česku nezabudlo na informačný web českoočkuje.cz, ale ani na navigáciu do očkovacích centier.
PR komunikáciu zabezpečuje iniciatíva Cesta von.
Kampaň je navrhnutá tak, aby si ju mohli adaptovať ďalšie subjekty. Práve pre tých, ktorí by tak radi urobili, je pripravený web komunikacepomaha.cz, kde záujemcovia môžu nájsť rôzne prvky kampane: spoty, letáky či plagáty, rozhovory s odborníkmi. Materiály si môžu záujemcovia prispôsobiť a tak šíriť kampaň ďalej.
Kampaň v Česku sa nerodila ľahko
V decembri sa objavil prvý inzerát, ktorý skritizoval český premiér Andrej Babiš. Českému ministrovi zdravotníctva odkázal, aby si najal lepších marketérov. Inzerát, ktorý vyšiel a mal by aktivizovať ľudí k očkovaniu, označil Babiš za katastrofálny.
Na katastrofálny leták zareagovala česká agentúra McShakespeare, ktorá zverejnila svoj návrh. "Pôjdeme príkladom a ukážeme, že to ide aj lepšie", povedal spolumajiteľ agentúry McShakespeare David Shorf.
V Česku vznikol pod taktovkou AKA ešte spot na podporu vakcíny, hlavným motívom a ľudí na očkovanie mala povzbudiť báseň Jiřího Wolkera, v ktorej sa hovorí: "Snad plakali jsme, – ale teď chcem žít! A budeme. Tak, jako dřív! Díky očkování,“ doplnili textáciu básne českí autori.
Najväčšiu diskusiu ale vzbudil pokus o kampaň, ktorý chcel do kampane zapojiť mladých influencerov. Kampaň mala mať osvetový charakter, hlavnými tvárami mali byť mladí influenceri Anna Šulcová a Jakub Gulaba. Tí mali dostať od Úradu vlády ČR 500-tisíc českých korún (takmer 20-tisíc eur), aby kampaňové videá dostali na sociálne siete. Ešte v ten istý deň ako informáciu o novej kampani dostali médiá, mladá dvojica influencerov pod tlakom kritiky peniaze od Úradu vlády ČR odmietla.
Dôvodom kritiky bolo okrem chýbajúcej stratégie a konceptu aj umiestnenie reklamy na sociálnu sieť pre mladých TikTok. Pričom aj v Česku bol a je systém očkovania podobný ako u nás - uprednostňovaní sú najmä ľudia v prvej línii a starší občania.
Ako sme s očkovacou kampaňou na Slovensku?
Pripomeňme, že slovenskú kampaň predstavilo Ministerstvo zdravotníctva na čele s Marekom Krajčim ešte vo februári. Kampaň s hlavným sloganom "Vakcinácia jej sloboda" a jej ďalšími variáciami podporili známe osobnosti na čele s prezidentkou Zuzanou Čaputovou, pripravila ju PR agentúra Ami Communications. Podpora očkovania prebiehala najmä v online, o ďalších fázach kampane Ministerstvo zdravotníctva SR neinformovalo.