Sledujte nás na Instagrame

@strategie.skFacebook

Kontroverzná reklamná praktika s názvom ambush marketing sa vo svojich rôznych formách môže objaviť aj v rámci športových podujatí, ktoré sú momentálne jednými z najsledovanejších akcií tohto roka. Pozreli sme sa preto na to, ako sa jej brániť a aká je jej regulácia na Slovensku.

S blížiacimi sa olympijskými hrami v Tokiu sa opäť vytvára príležitosť zviditeľniť sa nielen pre športovcov, národné tímy a oficiálnych sponzorov podujatia, ale aj pre iných podnikateľov, ktorí sa rozhodnú využiť ambush marketing ako svoju reklamnú stratégiu, a to často bez toho, aby si boli vedomí toho, čo ambush marketing je.

Ambush marketing, ktorého doslovný preklad je marketing „útoku zo zálohy“, predstavuje kontroverznú reklamnú praktiku, ktorá spočíva v parazitovaní podnikateľa na publicite podujatia, osoby, značky alebo aj miesta, čím neoprávnene zvyšuje záujem o svoj produkt alebo služby.

Najčastejšie sa s ambush marketingom stretávame práve v súvislosti so športovými podujatiami, keď sa podnikateľ snaží pomocou reklamy odkazujúcej na podujatie získať sledovanosť a záujem verejnosti, ktorú by inak nezískal, hoci nie je oficiálnym sponzorom podujatia. Aj keď sa ambush marketing najčastejšie skloňuje so športovými podujatiami, v žiadnom prípade ho nemožno obmedziť len na túto oblasť.

Hostiteľ blížiacich sa letných olympijských hier 2021 v Tokiu sa postavil proti trendu zavádzania legislatívy mierenej proti ambush marketingu.

Formy ambush marketingu

Primárne rozdeľujeme ambush marketing na priamy a nepriamy. Kým v priamej forme ambush marketingu podnikateľ úmyselne využíva práva alebo majetok súvisiaci s podujatím, osobou, miestom alebo so značkou, pričom na ich využitie nemá právo, v nepriamej forme ide najmä o zastreté, často aj neúmyselné odkazovanie alebo vytváranie dojmu súvislosti medzi podnikateľom a určitým podujatím, osobou, miestom či značkou.

Najpočetnejšou a zároveň najagresívnejšou formou priameho ambush marketingu je neoprávnené využívanie loga, ochrannej známky, sloganu či symbolu objektu, a to bez akéhokoľvek uzatvorenia licenčnej alebo sponzorskej zmluvy. Ide o ofenzívnu reklamnú praktiku, pri ktorej spravidla dochádza k porušeniu právnych predpisov, najmä predpisov regulujúcich duševné vlastníctvo a nekalú súťaž.

Ako príklad nepriameho ambush marketingu môžeme uviesť umiestnenie predmetu typického pre objekt ambush marketingu alebo použitie jemu vlastných farebných kombinácií v reklame. Populárnym je aj umiestňovanie reklamy v tesnej geografickej blízkosti určitého miesta alebo podujatia.

Tento článok je určený iba pre predplatiteľov.
Zostáva vám 72% na dočítanie.

Nedozvedeli ste sa všetko?

Digitálne predplatné

Získajte prístup ku kompletnému obsahu

KÚPIŤ

Už máte predplatné?
Prihláste sa

Tento článok ste dočítali vďaka tomu, že ste predplatiteľom Hospodárskych novín. Ďakujeme, že podporujete kvalitnú žurnalistiku.

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.