Sledujte nás na Instagrame

@magazin.strategieFacebook
29.06.2016, 00:20

Čo je v skutočnosti za najlepšími kampaňami sveta?

Pozrite si, aké metódy používajú porotcovia v Cannes, keď sa nevedia rozhodnúť, či udeliť cenu. Boli sme v zákulisí poroty.

Čo je v skutočnosti za najlepšími kampaňami sveta?

Stratégie prinášajú výber reklám, ktoré si z Cannes Lions odniesli Grand Prix a nasledúci rok budú niesť titul „najlepšie reklamy sveta”. Tí, ktorí im titul udelili, otvorene s novinármi hovorili o tom, prečo si ho zaslúžia. Napríklad pri printovom inzeráte to premakaná art direction nie je. 

Kategória: Print/Publishing

McWhopper
Kampaň McWhopper sa už dostala snáď ku každému. V skratke – Burger King vyzval svojho najväčšieho rivala McDonald’s, aby sa spojili a vytvorili spoločný McWhopper, ktorý bude spájať to najlepšie z oboch značiek a ich najpredávanejších jedál. Vzniknúť mal tak McWhopper. McDonal’d však povedal rázne NIE. Kampaň získala Grand Prix v kategórii Print. Predseda poroty sa však pri každej ocenenej práci pýtal tri základné otázky. Prvá, je inzerát natoľko dobrý, že sa pri pohľade naň nechcem pozrieť na svoj smartphone? Druhá, je inzerát natoľko dobrý, že ma zaujme viac ako moj Facebook či Twitter feed? Tretia, ak zverejním inzerát na internet, stane sa z neho viral?

„Toto je budúcnosť printových inzerátov. Inzerát nemá byť samostatne existujúca vec. Ale má vytvárať diskusiu, šíriť sa, má si ho všimnúť televízia, má sa objaviť na najsilnejších sociálnych médiách,” povedal predseda poroty Joji Jacob zo singapurského DDB.

McWhopper splnil všetky podmienky a dostal za to najvyššie ocenenie. A pritom nešlo o art direction, pri ktorej by nám padla sánka. To teda určite nie.

 Kategória: Direct

The Swedish Number

Švédsko sa zaradilo medzi krajiny, o ktorých budeme v reklame počas roka ešte počuť. Kampaň od švédskej agentúry Ingo vzbudila pozornosť nielen vo svete, ale medzi samotnými porotcami v Cannes. V kampani, ktorú pripravili, môžete zavolať na určené číslo a spýtať sa náhodne vybraného Švéda čokoľvek. Títo ľudia neboli nijako trénovaní a nebolo im povedané, čo môžu a čo nemôžu hovoriť. A práve preto to kampaň dotiahla až na najvyššie ocenenie Grand Prix. 

“Vo svete, kde všetci esemeskujeme, twítujeme a máme million možností na jeden klik, je veľmi jednoduché vymeniť technológiu za ľudskú rasu a to aj v bežnej komunikácii. Na konci dňa sme všetci iba ľudia. A je veľmi príjemné vidieť kampaň, ktorá spojí vyše 9 miliónov ambasádorov s ľuďmi a to cez tú najzákladnejšiu vec – rozprávanie, ktoré je v tomto prípade veľmi osobné,” povedal Mark Tutssel, global chief creative officer, Leo Burnett.

Kategória: Promo & Activation

#OptOutside

V tejto kategórii sa porota rozhodovala medzi dvomi prácami, ktorým udelím Grand Prix. Rozhodla sa udeliť iba jedno, no viac ako hodinu nebolo jasné, komu. Na jednej strane stála dobre známa anti-kampaň #OptOutside, kde v najvýznamnejší nákupný deň v Amerike Black Friday zavreli viaceré obchody a ľudí tak chceli motivovať, aby tento deň trávili vonku a nie v preplnených nákupných centrách. Na druhej strane bola kampaň Brewtroleum, v ktorej čím viac piva ste vypili, tým viac ste prispievali k výrobe biopaliva.

Porota bola rozdelená na dve časti. Všetci sme mali argumenty. Keď sme asi hodinu nevedeli prísť k výsledku, opýtal som sa porotcov: Ktorý titulok v novinách sa vám páči viac: Grand Prix dostala práca, ktorá robí svet lepším s úsmevom na tvári, alebo titulok: Grand Prix v kategórii Promo dostala anti-promo kampaň. A bolo rozhodnuté,” opisuje prezident poroty Rob Reilly z McCann Worldgroup. 

Kategória: Outdoor

Brewdtrolem

A o kampani, v ktorej všetkým mužom povedali, že čím viac piva vypijú, tým viac prispejú k výrobe biopaliva, bolo počuť aj v kategórii Outdoor, kde získala Grand Prix.

Tento ročník Cannes Lions potvrdil, že  v kategorii Outdoor nestačí, ak prinesiete „iba” billboard. Aj z tohto dôvodu porotcovia hodnotili do tretej hodiny ráno. Výsledkom je, že nanovo zadefinovali, čo znamená táto kategória. Pri oceňovaní sa pýtali, čo iné dokáže spraviť billboard, ako len stáť na ulici, kde bojuje so smartphonmi, ktoré si kradnú pozornosť ľudí. Outdoor sa za posledných päť rokov zmenil od statického média k médium, ktoré s ľuďmi aj naozaj komunikuje.

„Pýtali sme sa, ako ďaleko dokáže ísť billboard. A nebolo to o technológií, ale skôr o tom, aké výsledky dokázal priniesť. To sme ocenili,” povedal predseda poroty Ricardo John, chief creative officer v J. Walter Thompson v Brazílii.

Aj z toho dôvodu dostala cenu práca, ktorá dokázala prijmäť ľudí, aby pili viac piva. Využili to, čo im je prirodzené, na to, aby urobili dobrú vec. „Sami seba sme sa pýtali, či toto je vôbec outdoor. Po dlhej diskusii sme však prestali o tom uvažovať a zhodli sme sa, že outdoor nie je o technike a technických parametroch,” uzavrel.

 Kategória: Design

Life Is Electric

V kampani, ktorej porota dala Grand Prix, chcel Panasonic zmeniť, ako ľudia premýšľajú o elektrine. Keby videli, ako sa elekrina vyrába, možno by ju už nebrali za samozrejmosť.

Tu bolo rozhodovanie poroty jasnejšie ako v predošlých kategóriách. Vyhrá ten dizajn, ktorý dokáže zmeniť, ako vnímame už zaužívanú vec, v tomto prípade elektrinu. „Zároveň sme ocenili, ako dokázal tento dizajn prepojiť analógový svet s digitálnym. Žijeme síce v dobe, kedy nás ovplyvňuje technológia, no nesmieme zabúdať na to, aký je reálny svet,” povedal predseda poroty Tristan Macherel, executive creative director vo francúzskom Landor.

„Dizajn, ktorý získa Grand Prix, musí prinášať aj nový zážitok, nový názor a zmeniť i správanie ľudí. Zároveň nie je iba o jednom mieste, jednom billboarde alebo jednej technológii, ktorú môžeme zažiť iba vďaka jednému prístroju. Ale nápad sa dal uchopiť rôzne, ľudia vyrábali elektrinu za pomoci rôznych aktivít na rôznych miestach. Skrátka tento nápad sa pretavil do holistického média. Práca pre Panasonic spĺňa úplne všetky menované podmienky,” uzavrel.

Okrem toho, že práce v kategórii Design by mali zmeniť zmýšľanie ľudí, mali by prepájať digitálny svet s analógovým .„Všetci v tejto brandži to nebudeme mať o rok ľahké. Nová technológia nám síce otvára nové možnosti, ale zároveň nám to aj sťažuje. Nemali by sme ale zabúdať na tradičný dizajn ako taký.“

Kategória: Product Design
Jacquard

Kategória Produktový dizajn je na začiatku. Uvedená bola len pred tromi rokmi a tohtoročná predsekyňa poroty Amina Horozic, hlavná dizajnérka v spoločnosti Fuseproject, sama uznala, že sa ešte len hľadá. V kategórii Product design majú šancu tie práce, ktoré dokážu pozmeniť svet k lepšiemu, prispejú k celospoločenskej veci a dokážu robiť život lepším. Čo je ale potrebné na absolútne víťazstvo je, aby sa práca dala prihlásiť aj naprieč iným kategóriám. V prípade víťaznej práce, je napríklad možné použiť kus látky, ktorá reaguje ako smartphone, hocikde – na billboard či v printovom inzeráte. A to je to, čo porotu presvedčilo.

Kategória: Cyber

V tejto kategórii boli udelené dve Grand Prix ceny, čo sa nestáva často. Porota to však nemala ľahké a sama uznala, že kvalita prác bola tento rok mimoriadne vysoká. Dokonca tak, že pri mnohých z nich si neuvedomovali, že ide vlastne o digitálny svet. A na tom sa spoločne zhodli – vyhrávajú práce, pri ktorých nevnímame technológiu v pozadí.

Pri prvom Grand Prix s názvom Justino je viacero dôvodov na víťazstvo. „Hľadali sme prácu, ktorá by spájala nápad, technológiu, craft a správne časovanie. Toto všetko Justino má. Nebol to televízny spot, ktorý by iba uploadli na Youtube. Všetko bolo vytvorené pre digitálny svet a napasované na každý kanál zvlášť,” vysvetľuje Chloe Gottlieb, senior vice president a executive creative director v R/G, prečo má Justino tento rok najvyššie ocenenie. 

 

Pri druhom Grand Prix, ktoré dostala práca The Next Rembrandt, bolo dôvodom, že tu dáta neboli výstupom, ale naopak základným prvotným prvkom, s ktorým pracovali. Zároveň práca spĺňala rovnakú podmienku ako prvé Grand Prix – technológiu nevidíme.  

 Kategória: Innovation

The Next Rembrandt

„To, čo sme videli v kategórii Innovation, to je budúcnosť,” začal predseda poroty Emad Tahtouh, director, applied technology, Finch a priznal, že navzájom porovnávajú práce. V čom ale vidí budúcnosť, sú inovácie, ktoré dokážu učiť ľudí, odovzdávať informácie a vzdelanie. Počet týchto prác bude podľa jeho slov určite v budúcich rokoch stúpať. A práca The Next Rembrandt je tomu veľmi podobná.

Kategória: Mobile
NYT VR

V kategórii Mobile si porota posvietila na práce, ktoré predovšetkým priniesli nový spôsob, ako sa spojiť so zákazníkmi. Grand Prix išlo práci, ktorá dokázala zmeniť 164 rokov starú značku a dať jej punc modernej značky s moderným spôsobom, ako komunikovať so svojimi zákaznikmi. „S plnou sebadôverou spravili odvážny krok a využili všetko, čo mobile a VR ponúka,” doplnil Malcolm Poynton, the chief creative Officer, Cheil Worldwide.

Kategória: Media
McWhopper

„Dnes máme nespočetné možnosti, aké médiá môžeme využiť. Dôležité ale je vybrať si to správne. Na práce sme sa pozerali cez túto optiku,” vysvetlil predseda poroty Nick Waters, chief executive Asia Pacific, Dentsu Aegis Network. „Máme k dispozícii nové data, technológiu, špecifické médiá, cez ktoré môžeme komunikovať. Skúšajú sa nové veci, pozorujeme, že sa veľa experimentuje. O tom bola najčastejšie diskusia.”

Výber práce, ktorej porota udelila Grand Prix, bol pre Stratégie trochu prekvapením, McWhopper ale podľa poroty vyhral práve z dôvodu, že bez médií by sa jednoducho nezaobišiel a všetka snaha by tak odišla do stratena. 

Kategória: Creative data

The Next Rembrandt

Rembrandt prevalcoval ostatné práce aj v kategórii Creative Data. Dôvod bol podľa presedu poroty jasný – z extrémne komplexných dát dokázali vytvoriť jednoduchý výsledok. Zároveň hľadali niečo, čo inšpiruje ľudí.

„Sme hrdí na prácu, ktorá dostala Grand Prix. Proces hodnotenia bol veľmi demokratický. Veľa sme diskutovali, aby sme s plnou vážnosťou mohli prevziať zodpovednosť za udelenie ceny,” hovorí Tash Whitmey, the group chief executive Havas helia.

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.