Vraj, keď chce agentúra spolupracovať s youtuberom, musí najprv odhodiť svoje povestné ego. Je to pravda?
Určite áno a nie je to jednoduché, keď ste doteraz boli zvyknutí, že vaše návrhy sú rešpektované vo veľkých zasadačkách a herci vás poslúchajú na slovo. Na začiatku som to s youtubermi skúšal silovým spôsobom, no nešlo to a odrazilo sa to ako loptička od steny. Skrátka, tak to nefunguje. S youtubermi musíte hovoriť úplne inak.
Ako?
Niekedy musíte youtubera nenápadne nakormidlovať k tomu, aby spravil to, čo chcete a niekedy ho musíte vyslovene o to poprosiť. Musíte ho počúvať a pochopiť, čo je preňho dôležité a na to našiť to, čo potrebujete vy. Niekedy v prípade youtubera skrátka sláva a úspech predbieha dospelosť a musíte s ním hovoriť ako s mladým človekom a zároveň ako s komerčným partnerom. Ale rozhodne mu nemôžte poslať scenár a čakať, že podľa neho natočí video, lebo presne tak ho proste nenatočí.
Čo je najťažšie na spolupráci s youtuberom?
Rešpektovať ho a vytvárať s ním komerčný obsah tak, aby si dokázal zachovať to, čo na ňom majú radi jeho fanúšikovia, followeri, ale súčasne, aby to robil dosť komerčne pre nás.
To sa však niekedy môže vylučovať...
Áno, a to je presne to. Musíme ho dokázať presvedčiť, aby spravil to, čo potrebujeme, no zároveň to nemusí vôbec rešpektovať a často sa stáva, že ani nerešpektuje. Nemá totiž pocit, že by vás potreboval. A to je najväčší rozdiel medzi youtuberom a hercom z kastingovej agentúry. Youtuber si je vedomý, že aj keď sa niečo medzi vami pokazí, tak sa preňho nič nemení.
Čo nasleduje potom?
Väčšinou dá protinávrh, ktorý je však celkom mimo našich cieľov, respektíve, ktorým naše ciele nedosiahneme. Neustále musíme vytvárať kompromisy. Preto sa ani väčšina agentúr nechváli youtuberskými videami, pretože nie sú podľa scenárov, často nie sú úplne podľa predstáv agentúry. Youtuberi vás dokážu s vaším scenárom skrátka s prehľadom vypískať.
A inak im v bežnej reči rozumiete? Vraj používajú samé slangy a doobeda sa im nedovoláte.
Sú extrémne zaneprázdnení alebo minimálne to o sebe tvrdia, často na ich reakciu čakáme niekoľko dní.
A čo v prípade, že fanúšikom sa nepáči, že ich obľúbený youtuber je platený značkou, ktorú tlačí vo videu?
Hejteri sa vždy nájdu. Bol som však prekvapený, aký zdravý prístup majú naši youtuberi ku komercii, že chápu, že to treba robiť, že z niečoho musia žiť a že sú to prepojené biznisy. Dokonca som videl, ako jeden z youtuberov po tom, ako mu fanúšikovia písali komentáre, že sa nechal zapredať, natočil video, v ktorom vysvetlil, že aj on má právo zarábať, ale že to robí aj pre nich, pretože v kampani rozdával darčeky alebo peniaze a že sa snaží o harmóniu medzi komerciou, fanúšikmi a obsahom.
Vy máte skúsenosti dvomi slovenskými youtubermi – Selassiem a Gogom, s obomi z kampane Slovenskej sporiteľne. Ako sa s nimi pracovalo?
Gogo nemal v čase kampane ešte 18 rokov, tak ho zastupoval jeho otec, čo niektoré procesné veci trochu komplikovalo. Museli sme riešiť, aké veci sa uverejnili alebo neuverejnili, niekedy sa to ťažko obhajovalo. Na jednej strane sme riešili kampaň s bankou, pre ktorú kampaň bola, na druhej strane s Gogovým otcom, na tretej strane so samotným Gogom.
A so Selassiem? Tam to bolo ako?
Ten chápe marketingovú stránku veci trochu intuitívnejšie než Gogo. Oveľa ľahšie sa s ním realizovali scenáre, pripomienky a časovo je flexibilnejší. Celkovo sme s týmito top youtubermi odpracovali 15 mesiacov kampaní, a zistili sme, že obaja chalani sú v pohode.
Čo je podľa vás teraz najväčší problém na trhu s youtubermi?
Všetci top slovenskí youtuberi sú momentálne ,,vypoužívaní“ značkami, hlavne bankami. A to dokonca do takej miery, že každý z nich môže spraviť ešte možno tak 1 – 2 veľké kampane, pretože inak by to už preháňali najmä vzhľadom na reakcie ich fanúšikov. Na druhej strane sú tu však youtuberi s menšou fanúšikovskou základňou, ktorí sa síce nemôžu stať tvárou veľkej kampane, vzhľadom na počty followerov, ale pre menšie projekty sa môžu použiť. A značky by to aj mali robiť, podporovať ich rast, pretože, ak budú títo ľudia donekonečna „malí“ a trend youtuberov bude silnieť, nebudeme mať o rok koho použiť do veľkej kampane. Ktorá značka by teraz chcela Selassieho v kampani, keď bol deväť mesiacov tvárou komunikácie pre Slovenskú sporiteľňu?
Trend youtuberov – bublina alebo seriózna vec?
Ťažko povedať, ale podľa mojich skúseností dokázali urobiť taký kampaňový výkon, ako žiadna iná komunikácia predtým. V Slovenskej sporiteľni šlo iste o dve najúspešnejšie kampane celkovo. Otázka však neznie, či použiť youtuberov, ale čo s nimi dlhodobo ďalej.
O akých číslach hovoríme?
Brand awareness, viralita, engagement, web visits...
Youtuberi majú však obmedzenú cieľovku, aspoň u nás, ak neberiem do úvahy PewDiePie, ktorého videá si aj ja pozriem.
A to je ten problém. Silné značky, ktoré majú mladú cieľovku ako Tatra banka či Slovenská sporiteľňa, ich už využili. A iné podobné značky ich budú chcieť zase využiť o rok, predpokladám. Takže táto úzka cieľovka bude neustále bombardovaná komerciou v obsahu, kde ju len ťažko toleruje.
Čiže youtuberská kampaň nie je pre každú značku?
Myslím si, že v súčasnom počte relevantných slovenských youtuberov to hlavne nebude pre väčšinu značiek možné.
Keď hovoríte o efektivite, môže značka hneď očakávať predajné výsledky?
Podľa mňa môže, ale veľmi v tomto smere záleží, o aký produkt ide. Ak značka predáva online, tak by to mohlo fungovať. Pri videách Slovenskej sporiteľne sme videli nenormálny nárast v konverziách, ale o keďže banka neotvára účty online, nemôžeme s istotou povedať, koľko z nich bolo otvorených vďaka kampani. Všetky indície však poukazujú na priamu súvislosť medzi youtuberskou kampaňou a nárastom predaja účtov.
Merať úspešnosť kampane s youtuberom nie je jednoduché. Ako viete, že si mladý človek otvoril účet len preto, že videl kampaň so Selassiem?
Pri bankových produktoch si mnohé z nich môže otvoriť mladý človek len so súhlasom rodiča, a to na pobočke. Ak by sa napríklad dal účet otvoriť online, je to už iné. Ale podobne je to napríklad aj pri kampaniach s Rytmusom, ktoré údajne dokopy priniesli 40 000 nových účtov. Tiež neviem, ako mám pristupovať k tomuto číslu, pretože nevieme, koľko účtov je z toho reálne aktívnych aj po súťaži. Mnohí sa chvália počtom otvorených účtov, ale tí, čo pre banky pracujú vedia, že reálny výsledok získate až po odčítaní „mŕtvych duší“ od aktívnych účtov. Preto, ak chceme merať nejaké relevantné čísla pri kampani s youtuberom, zameriavame sa na konverzie ako traffic na stránku alebo vyplnený formulár. Pre subbrand Slovenskej sporiteľne – Space účty však bol okrem zvyšovania klientskej bázy aj budovanie brand awareness. A ten sme za 2 roky pomocou youtuberov zdvojnásobili.
Dobre, takže vieme, na čo sa musí pripraviť agentúra, na čo sa však musí pripraviť sama značka, ak chce youtubera vo svojej kampani?
V prvom rade na to, že v cieľovej skupine sa môžu objaviť negatívne postoje voči tejto samotnej aktivite značky. Mladí nemajú značky radi v tomto contente. Môžu vás však tolerovať, ale zato im musíte niečo dať.
To ako klientom vysvetľujete? Nikto predsa nechce kampaň, v ktorej budú ľudia značku hejtovať...
Nesmiete sa hejtovania báť. V tomto prostredí je prirodzené a ak ostane v istej miere, absorbuje sa bez toho, aby zanechalo nejaký efekt.
Na čo sa ešte musí značka pripraviť?
Na to, že kampaň s youtuberom sa nedá robiť násilne, chce to čas a trpezlivosť. Pretože mladí ľudia dnes veľmi rýchlo prídu na to, že ide o reklamu a ak je to robené násilne, spustí sa okolo kampane veľa hejtu. A to je už neskoro. Na to sa treba pripraviť a nevzdať sa pri prvých negatívnych komentároch. Často ide o nerelevantné komentáre, ktoré nemajú v skutočnosti vplyv na nič. Ďalej sa treba pripraviť na to, že nemôže naplánovať kampaň a schváliť si scenár v januári, podľa ktorého sa pôjde v lete. Veľa vecí je počas tvorby otvorených a priebežne sa menia.
A čo ak si to youtuber uprostred všetkého rozmyslí?
Aj to sa nám stalo. Vtedy nastávajú znova schvaľovacie procesy. Práve preto ľudia na strane značky musia byť flexibilní aj zmýšľaním. Skrátka postaviť sa do silovej pózy určite nemá zmysel.
Negatívne komentáre sa však objavujú na kanáli youtubera, týkajú sa však značky. Kto by mal na ne reagovať? Značka alebo youtuber?
Kanály by si mal youtuber ošetriť vždy sám, do toho by značka nemala vôbec vstupovať. Iná situácia je, keď značka zdieľa niečo z dielne youtubera na svojom profile. Vtedy do komentárov môže zasahovať.
Spolupráca s youtuberom je pre značku viac risk alebo výhoda?
Povedal by som, že určite výhoda a pravdepodobne risk.
Ale riskuje viac značka alebo youtuber?
Závisí od značky. Napríklad banky majú v tomto trochu nepohodlnú pozíciu, pretože mladým neponúkajú sexi vec. Ak by však išlo o značku rúžu na pery, tak tá by pravdepodobne riskovala menej. Preto aj banka musí ku kampani s youtuberom pristupovať inak ako kozmetická značka. Vždy je to risk a od začiatku treba byť ostražitý, kampaň neustále sledovať. Najhoršie, čo sa však môže stať v oboch prípadoch značky je, že si pokašlú vzťah s youtuberom. Aj na to treba myslieť pri zmluve, pretože majú silu a majú pod sebou veľké množstvo ovplyvniteľných ľudí.
Ako viete, že konkrétny youtuber je vhodný pre konkrétnu značku?
Dlhodobo ich sledujeme a analyzujeme ich contentový štýl. Snažíme sa prispôsobiť kampaňovú ideu ich tonalite, a zhodnocujeme aj počet followerov a ich prekryv s inými kanálmi.
Počet followerov však nemusí vždy stačiť.
Nie, nemusí. Followeri sú jeden faktor, ktorý však treba kombinovať s charakterom youtubera. Napríklad, ak by nejaký let´s player (pozn. red.: youtuberi, ktorí komentujú hranie hier) mal taký počet followerov, aký má Gogo, je možné, že by sme ho napriek tomu nechceli využiť. Pretože má veľmi úzko zameranú cieľovku a nemusel by byť ochotný ísť na ulicu, robiť social experimenty a podobne. Vždy musíme zohľadňovať počet a vek followerov, ale youtuber musí vyhovovať aj charakterovo, musí byť sympatický, vedieť rozprávať, byť vtipný, ak chcete mať napríklad kampaň postavenú na hraných scénkach.
To sú celkom prísne kritériá vzhľadom na to, ako ste povedali, že na Slovensku je ,,vypoužívanosť“ youtuberov. Čo potom robíte?
Ideme v rebríčku youtuberov nižšie. A áno, tí ďalší už majú minimálne o tretinu menej followerov ako tí prví a riešime, či nám to vôbec stačí, či je youtuber dosť známy na to, aby sme na ňom postavili kampaň.
To je však trochu slepá ulička. Aké je riešenie?
Mali by sme dávať príležitosť aj menším youtuberom. Lebo ak nebudú rásť, nevzniknú z nich primárni hráči a potom budeme mať vážny problém. Napríklad by si mali menšie značky najať menej známych youtuberov, aj s 30 000 followermi a urobiť s nimi nejakú drobnosť, ad hoc projekt. Pretože, ak budeme všetci používať rad za radom iba Goga, Selassieho a Expl0ita, tak dosiahneme akurát to, že ku koncu roka už nebudeme mať koho použiť, pretože buď spoluprácu odmietnu alebo budú z nich komerčné trosky.
Mala by značka trvať na tom, že kampaň sa bude odohrávať napríklad na jej profile alebo stránke, alebo nechať youtuberovi vlastný kanál?
V skutočnosti napriek všetkej nepredvídateľnosti je nutné mať dobre premyslenú celú tzv. user journey. To znamená vedieť, aký obsah publikovať na kanáli youtubera, aký zase na vlastnom webe, aký na vlastnom Facebooku, aký na Facebooku youtubera. Toto sme riešili v prípade kampane na Space účty od SLSP. Napríklad youtuber zverejnil na svojom Facebooku shortcut videí, ktoré mali ľudia dopozerať na webovej stránke banky. Nie všetci z cieľovej skupiny sa nachádzajú na kanáli youtubera. Niektorých musíme skrátka zohnať sponzorovanými odkazmi na Facebooku alebo inde. V skutočnosti ide o celkom komplikovanú schému, ako dostať cieľovku tam, kde ju chceme a tam urobila to, čo nazývame konverziou.
Čo ste v prípade kampane na Space účty nemohli robiť na kanáli youtubera?
To je logické. Na kanáli youtubera nemôžeme umiestniť formulár. Je to zložité, vstupuje tu ochrana osobných údajov a kopa iných vecí... Na to sme museli vytvoriť kampaňový microsite a následne fakt dobre premyslieť, ako tam ľudí dostať. Počas celého procesu začnú ľudia na začiatku masívne odpadávať – vzbudíme záujem napríklad u 100 000 ľuďoch, z nich je zrazu len 20 000 a z nich len 5 % vyplní formulár. Aj na to sa treba pripraviť. Niečo je o produkte, niečo zase o brand awareness.
Do akej miery trváte na tom, aby youtuber mal v názve videa aj názov značky kvôli vyhľadávačom?
Pokiaľ nám ide o branding, tak je to dosť kľúčové. Ale opäť je to niečo, v čom treba hľadať kompromis. Ideálne, samozrejme, je, ak sa dohodnete, že v názve videa sa objaví aj názov značky. Na druhej strane nesmiete deformovať titulok tak, že sa z neho stane click bait. Skôr sme však s youtubermi riešili samotný vnútorný branding vo videách, či bude na začiatku, počas celého videa alebo na konci. V akej forme, ako silný...V každom prípade treba hľadať konsenzus a nie vždy je to podľa vašich predstáv.
Ako prijímajú klienti, že musia zrazu rešpektovať, čo im povie 18-ročný chalan?
V prípade Slovenskej sporiteľne sme mali šťastie, že tam bol mladý človek, ktorý manažoval kampaň na ich strane, a teda tomu rozumel. Ak by sme sa dostali do situácie, že na nás bude tlačiť niekto od klienta s tým, že my sme agentúra a musíme to s youtuberom vybaviť tak, ako si to predstavuje klient, tak to je začiatok konca. To sa nám, našťastie, nestalo.
Koľko stojí spolupráca s youtuberom?
Málo. Honorár veľkého youtubera sú rádovo tisíce eur. Samozrejme, treba rátať s tým, že jeho honorár je len malý zlomok produkcie kampane. Napríklad pre SLSP, keď sme do kampane pridali OOH, museli sme youtuberovi priplatiť, pretože sa stal tvárou kampane. „Stredný“ youtuber nás pre iného klienta stál len pár stovák, a raz nám youtuberka urobila video aj zadarmo. To sú však výnimky.
Predsa len tisíce eur nie je málo. Na druhej strane nemusíte riešiť produkciu a postprodukciu.
Áno, to je to, čím sa veľa klientov nechá zlákať. Treba si však uvedomiť, že youtuber spraví iba určitý druh contentu a vždy to bude vyzerať iba tak, ako to urobí on. A to nemusí vždy stačiť. Preto musíte urobiť súbežne aj iný druh komunikácie.
Nemávajú klienti problém s tým, že videá od youtuberov nie sú úplne exekučne zvládnuté a vidieť, že sa natáčali v domácom prostredí?
Pri cieľovke, ktorú má youtuber zasiahnuť, tento druh contentu neprekáža. Ako som už však spomenul, nemusí to pre vašu kampaň stačiť. Často potrebujete aj klasický branded image, aby ste zasiahli aj sekundárne (staršie) publikum.
Na Slovensku neriešime napríklad označovanie príspevkov, ktoré sú platené. V Amerike sú na to dosť prísne pravidlá. Čo si o tom myslíte?
V dobe contentu a natívnej reklamy je to tá najvyššia forma online marketingu – dávame ľuďom reklamu bez toho, aby ju aktívne vnímali ako reklamu. Podľa mňa to však treba vždy priznať, hoci na to nemáme momentálne žiadnu legislatívu alebo pravidlá. Musíme hrať s ľuďmi fér hru. Dobre to vysvetlil Selassie v komentároch, keď decká hejtovali, že sa necháva platiť bankou. Povedal jasne, že z niečoho chce žiť a ako odplatu im dáva veci, ktoré môžu vyhrať.
Aký je váš obľúbený youtuber zo zahraničia?
Pomerne dlho sledujem Viral Brothers. Vzhľadom na ,,vypoužívanosť“ slovenských youtuberov sme sa s nimi viackrát pokúšali nadviazať spoluprácu. Veľa contentu síce nevymysleli oni, ale vtipy a pranky im idú celkom dobre. Riešili sme však, či pre slovenskú kampaň sú českí youtuberi vôbec vhodní z hľadiska cieľovky.
Ktorej slovenskej značke by podľa vás pomohlo najať si youtubera a prečo?
Ideálne je, ak je to značka, ktorá má dva parametre – má totožnú cieľovku s youtuberom a má sexi produkt. Napríklad Vinea. Fakt nerozumiem, prečo sa začala teraz zaoberať renováciou vinohradov. Čiže odporučil by som to nielen značke, ktorá zažíva momentálne svoj hype, ale aj značke, ktorá napríklad stráca imidžový drive, ako pre mňa napríklad Vinea. Ale rozhodne by som využíval aj youtuberov, ktorí nie sú úplne známi a nemajú státisíce followerov. Oslovil by som ich hoci iba na časť kampane, kde by splnili hoci iba čiastočné ciele.
Dnes je veľký hype okolo video contentu, ktorý je rovnako nákladný ako produkcia tv spotu. Na druhej strane tu máme youtuberov, ktorí dokážu za minimálne peniaze zastrešiť produkciu, nápad, exekúciu. Jedno vylučuje druhé...
Ako som už povedal, myslieť si, že si zaplatím lacného youtubera a ten zastreší všetko a tak vybavím video content, o ktorom všetci hovoria, nie je riešenie. Značky by sa mali zamyslieť nad tým, ako vyčleniť dostatočný budget na tvorbu vlastného video contentu a nespoliehať sa na youtuberov, pretože tí ho nevyriešia. Youtuberi sú „len“ určitou časťou kampane, ktorá má naplniť isté ciele u istej cieľovky. A na margo vašej otázky – bohužiaľ, klienti nevnímajú online video content ako rovnako nákladnú vec ako napr. TV spoty. Je to nelogické a pre našu brandžu to predstavuje veľký problém.
Takže youtuberi áno, ale nie na všetko?
Áno, bohužiaľ, v súčasnosti nemajú značky na Slovensku príliš veľmi na výber a okruh sa neustále zužuje. Preto bude čoraz dôležitejšie, aby značky stimulovali rast menej známych youtuberov, aby mali v budúcnosti väčší výber než teraz. Pretože môže sa stať, že jedna značka si zoberie do kampane Selassieho, druhá Goga a tretia Expl0ita, ale všetci majú veľký prekryv cieľovky, ktorá je navyše citlivá na reklamu. A tak sa môže stať, že prestanú youtuberom veriť a my budeme musieť hľadať nový spôsob, ako sa k cieľovke dostať.
Kto je Andrej Csino
Creative & Strategy director v agentúre Core4/tell it online. Dnes sa okrem strategickej práce s brandmi v online prostredí sústredí aj na prácu s mladými ľuďmi, pretože verí, že brandža súrne potrebuje nové mladé talenty. Stratégie ho nedávno zaradili medzi top digitálnych machrov na Slovensku, za sebou má veľké množstvo kampaní, technologické inovácie a ocenenia.