V poslednom období sa v Európe otvára viacero spoločenských otázok. Odpovede na ne našli viacerí odborníci, značky však boli doteraz ticho. Až na Lidl či O2. Tí sa zaradili medzi tých, ktorí svoj názor vyjadrili a to jasne a otvorene.
Lidl si vo svojom letáku "dovolil" nafotiť muža inej farby pleti.
O2 sa k tejto situácii vyjadrilo na Facebooku s vtipom:
Stratégie sa pýtali štyroch odborníkov na marketingovú komunikáciu, čo si myslia o tom, ak sa značka prikloní na jednu stranu názoru a vyjadrí tak svoj postoj k celospoločenským témam.
|
Jana Studničková chief marketing officer Home Credit CZ, SK |
Nemyslím, že je nutné, aby firma vyjadrovala svoj názor na iné témy než tie, ktoré bezprostredne súvisia s ich oborom. Ale nie som ani proti, naopak, často mi to ako v prípade O2 prišlo sympatické. Je však dôležité, aby názor bol skutočne v súlade so značkou, a nie iba v súlade s názorom jedného manažéra, ktorý je v pozícii, že ho môže prostredníctvom značky publikovať.
|
Richard Mareček |
Áno pre malé alebo fokusované značky. Mainstreamové môžu ešte počkať. Súčasní spotrebitelia sa aktívnejšie zaujímajú o politiku. Ocenia, keď značky zaujmú stanovisko k dôležitým témam. „Slniečkarstvo“ je trendy. Kto trend využije, je zaujímavý. Pri zle zvolenej téme alebo exekúcii však hrozí riziko, že ľudia budú značku vnímať ako necitlivú alebo neautentickú.
|
Eva Čonková riaditeľka odboru marketingu a komunikácie Prima banka |
Nie je na tom v princípe nič zlé – nemôže si to však dovoliť každá značka. Totiž vyjadriť svoj názor len preto, aby som si na ňom mohol postaviť PR či marketingovú kampaň, nestačí. Dobrá značka má mať predovšetkým jasno vo svojej profilácii a hodnotách. To, čomu verí, ako v skutočnosti funguje, na čom stavia svoj biznis a komunikáciu, a to, čo reálne prináša svojim klientom – sú všetko veci, ktoré o nej povedia zásadne viac a na rozdiel od jednorazového získavania si pozornosti cez vlnu aktuálne populárnych spoločenských tém z nej z dlhodobého pohľadu dokážu spraviť úspešnú, obľúbenú a rešpektovanú značku.
|
Igor Tóth |
Pred desiatimi rokmi sme vstúpili na telekomunikačný trh a postupne ho menili k lepšiemu. Chuť pretvárať veci okolo máme teda v sebe zakorenené. Myslím si, že značky majú veľký mediálny vplyv a túto energiu by mali využiť na niečo viac ako len predaj produktov a služieb. Na konci dňa tie v obmenenej podobe ponúkajú aj ďalší konkurenti. Ak preto máme možnosť svojimi aktivitami okrem slúženia zákazníkom meniť aj spoločnosť k lepšiemu, radi to spravíme.
V zahraničí je situácia iná. Značky sú náchylnejšie k tomu, aby vyjadrili svoj postoj. Štúdia, ktorú vydal J. Walter Thompson Intelligence s názvom The Political Consumer (stiahnuť si ju môžete tu) zobrazuje niekoľko príkladov zahraničných značiek, ako vyjadrujú názor. Nechajte sa inšpirovať:
Čo sa týka rovnosti, Tiffany & Co. začala svoju vôbec prvú televíznu reklamu, v ktorej predstavila homosexuálny pár. Ako sa manželstvo rovnakého pohlavia stane legálnym vo viacerých krajinách a štátoch, značky si začali uvedomovať, že veľa ľudí si myslí, že je to úplne v poriadku. V skutočnosti, niekedy ich vlastný zákazník môže byť niekto, kto sa chce oženiť/ vydať za osobu rovnakého pohlavia.
Hovorca Tiffanyho prezentuje kampaň slovami: "Ozajstná láska sa môže stať viackrát ako raz a milostné príbehy prichádzajú v rôznych formách. Tiffany zásnubný prsteň „Will you?“ je prvá veta príbehu, ktorá je pre pár spoločná. Kampaň má ukazovať, ako sa tvoria prvé vety spoločného života."
V septembri sa Starbucks stal poslednou veľkou značkou, ktorý sa zastáva obsahom spoločnosti Upstanders, a predstavil jej prvý originálny obsah série videí. Vyhlásenie značky, Upstanders si kladie za cieľ inšpirovať Američanov, aby sa zapojili do aktivít súcitu, občianstva a zdvorilosti. Zameraný je na vytváranie pozitívneho prístupu ľudí. Prichádzajú so sériou 10 videí, z ktorých každé sa venuje inej spoločenskej téme. Vo videu môžete vidieť rasy, hendikepované osoby, alebo akékoľvek iné menšiny.
Hhashtag #ShoutYourAbortion/Zakričosvojompotrate začal, keď Amelia Bonow postla na Facebook status, kde oznámila, že mala potrat pred rokom a tvrdila, že zážitok bol neuveriteľne pozitívne a že sa nemala vôbec prečo hanbiť. O chvíľu potom, jej najlepšia priateľka, spisovateľka Lindy West, tweetla jej príspevok a Twitter týmto „pozametal“ všetky ostatné sociálne siete. Hastag bol použitý za 24hodín viac ako 100tisíckrát. Amelia Bonow je samozrejme tvárou kampane , ktorá sa priamo snaží osloviť ženy. Vyzýva ich, aby sa nebáli s týmto zážitkom zdôveriť, zverejniť ho alebo o ňom začať rozprávať.
Nie je lepší príklad nového aktivizmu celebrít ako Beyoncé, ktorá začala prezentovať svoj politický názor a čo nikdy predtým nerobila. Na Super Bowl boli jej tanečníci oblečený na poctu politickej strany Black Panther a jej 50. výročiu revolučného socialistického hnutia. Video k novej pesničke „Formation“ nadväzuje na hnutie Black Lives Matter, kde poukazuje na protesty a hnutia, ktoré polícia zakazuje.
V júni minulého roka Beyoncé získala najvyššie ocenenie Cannes Lions Entertainment. Pri vyhlasovaní jej riaditeľ spoločnosti vyjadril poklonu za to, že posúva hranice, pri ktorých vyjadruje svoje pocity a názory a nebojí sa akéhokoľvek následku.
A čo je najdôležitejšie, Beyoncé týmito krokmi ani neprišla o fanúšikov, ani nemajú negatívny vplyv na jej osobnú značku. Nedávno skončená tour s názvom Formation World Tour zarobila viac ako 250 miliónov dolárov a tým prekonala tour roku 2013 to Mrs. Carter Show World Tour, ktoré trvalo menej a malo takmer trikrát toľko termínov.
Čo si myslíte vy?